돌체앤가바나, Ziploc이 전환점을 맞이하는 방법
CREATIVE SOLUTION
/AD/
(출처: Macy's)라이선싱 종료 후 자체 독립 뷰티 브랜드를 운영하게 된 돌체앤가바나
브랜드 헤리티지·희소성·감성적 가치를 가지는 럭셔리 뷰티 시장은, 명품이나 비교적 낮은 진입장벽으로 인해 경기 침체 속에서도 안정적인 성장세를 보이고 있다. 한편, 대부분의 럭셔리 브랜드는 라이선스 형태로 뷰티 사업을 외부에 위탁해왔으나, 통제권 및 이익 약화 등의 한계가 드러나며 인하우스 체제에 대한 선호가 커지고 있다.
돌체앤가바나는 1985년 창립 이후 셀럽들의 사랑을 받으며 성장해온 명품 패션 브랜드로, 이탈리아다움이라는 핵심 정체성 하에 브랜드 고유의 자산을 구축해왔다. 그 중 D&G 뷰티는 1992년 향수 출시를 시작으로 메이크업 라인 론칭, 라이선스를 거치며 성장했으며, 시칠리아에서 영감을 받은 화려하고 관능적인 스타일링이 핵심이다. 한편, 라이선싱 구조의 수익 한계와 시세이도와의 계약 종료를 계기로, D&G는 2022년 독립 법인을 설립하고 5억 달러를 투자해 뷰티 사업의 직접 운영을 선언했다. 그러나 D&G 메이크업은 상대적으로 차별화된 내러티브의 부재라는 한계에 직면했으며, 이러한 열세를 극복하기 위해 메이크업 라인의 새로운 컬렉션을 선보였다
이에, 돌체앤가바나는 독립적인 뷰티 체제를 구축하고 메이크업 라인의 신제품 출시를 앞둔 시점에서 입지를 공고히 하기 위해, 브랜드의 정체성과 함께 제품에 대한 자신감을 담아 이탈리아의 점심식사를 주제로 한 짧은 영화 형식의 캠페인 광고를 공개했다.
(출처: CR fashion Book)돌체앤가바나가 강조한 감각적이고 은유적인 요소들
1. 전반적으로 어둡고 차가운 톤앤매너 속 소수의 강렬한 컬러 포인트를 전략적으로 배치함으로써 시각적 주목도를 극대화
영상은 올 블랙 의상과 낮은 조명으로 전반적으로 어둡고 절제된 분위기를 형성한다. 이 철저히 억제된 시각 환경 속에서 이리나 샤크의 레드 립스틱과 시스루 상의, 제리 홀의 레드 네일과 립이 강렬한 존재감을 발휘한다. 이는 색채 심리학의 '대비 효과'를 전략적으로 활용한 것으로, 배경과 극명하게 대비되는 색상에 시선이 자동으로 집중되는 시각적 반응을 의도적으로 설계한 연출이다.
2. 정적인 것들을 물리적으로 타개하는 행위를 통해 기존 업계의 문법과 권력 구조를 동시에 전복함으로써 브랜드의 대담한 에너지를 전달
영상 초반, 무채색 옷을 입고 정지해 있는 인물들은 기존의 정형화된 뷰티 기준을 상징한다. 제리 홀이 이들을 거침없이 밀치고 저택으로 진입하는 순간, D&G가 기존 뷰티 문법을 깨고 새로운 질서로 진입함이 시각화된다. 이 에너지는 그녀가 식탁 위에 가방을 거칠게 던지는 장면에서 절정에 달하며, 브랜드가 시장에 조용히 편입되는 것이 아니라 판 자체를 뒤흔드는 방식으로 진입함을 선언한다.
3. 특정 행위를 매크로 시각 기법을 사용해 연출함으로써 시선을 집중시키는 전환점을 만들고 자사 제품성을 감각적으로 각인
점심 식사 장면에서 포크를 핥는 행위를 매크로 샷으로 포착하는 연출은 뷰티 제품의 핵심 기능을 가장 강렬하게 각인시키는 장치다. 음식을 먹고 포크를 핥는 상황은 립스틱이 지워지기 가장 쉬운 순간, 즉 제품의 지속력이 시험받는 장면이다. 그러나 클로즈업 속 이리나 샤크의 립스틱은 흐트러짐 없이 완벽한 상태를 유지하며, 소비자가 제품의 내구성을 논리가 아닌 감각으로 체득하게 만든다.
4. 서사적 절정에 브랜드의 결정체를 중심에 두어 서사를 완성하는 도구로 재정의하며 브랜드 가치를 격상
서사적 절정의 순간마다 카메라는 등장인물들의 메이크업을 순차적으로 클로즈업한다. 혼란과 압도, 팽팽한 대립이 교차하는 극적인 장면 속에서 포착되는 것은 강인한 눈매, 흔들리지 않는 레드 립, 빛나는 피부 결이다. 이는 돌체앤가바나 메이크업이 지향하는 이탈리안 뷰티의 정수로, 제품이 단순한 소품이 아닌 서사를 완성하는 도구로 재정의되며 브랜드의 가치를 격상시킨다.
5. 브랜드 가치를 드러내는 음악을 bgm으로 활용하여 영상의 몰입도를 높이고 광고의 의미를 직관적으로 상기
BGM으로 사용된 헨델의 '사라방드 d단조'는 바로크 시대의 장중한 3박자 춤곡으로, 영화 〈배리 린든〉을 통해 '냉혹한 귀족성'과 '불길하고 숭고한 아름다움'을 상징하는 곡으로 대중문화에 각인되었다. 어두운 빌라, 차갑고 관능적인 인물들로 구성된 영상의 시각적 코드는 사라방드 특유의 엄숙하면서도 긴장감 있는 정서와 정밀하게 맞닿아 있다. 나아가 이 음악이 내포하는 '시대를 초월한 아름다움'이라는 함의는 클래식과 현대가 공존하는 D&G의 브랜드 정체성을 직관적으로 환기시킨다.
/Promotion/
(출처: Ads of the World)강력한 경쟁사들의 등장으로 경쟁력 약화 문제를 직면한 Ziploc
글로벌 지퍼백 시장은 꾸준히 성장 중이며, 소비자들의 환경 의식 증가와 정부의 환경 규제 여파로 이러한 추세가 지속될 것으로 전망된다. 이러한 글로벌 지퍼백의 시장에 중심에 있는 Ziploc은 1961년 현대적 지퍼백을 최초로 선보인 이후, 독보적인 보존 기술력을 바탕으로 60년간 글로벌 지퍼백 시장 1위를 지켜오고 있다. 그러나 친환경 소재와 신기능을 앞세운 차별화된 경쟁사의 부상, 유사한 품질의 저가 PB상품들의 등장으로 인해 ziploc은 경쟁력 약화라는 위기에 직면했다.
코로나 이후 공급망 붕괴와 러-우 전쟁이 맞물리며 미국의 인플레이션이 장기화되고, 식품 가격은 5년간 22.9% 급등하며 소비자들의 생활비 부담이 가중되고 있다
이러한 위기 속에서 ziploc이 주목한 포인트는 ‘쿠폰’ 이었다.
대공황 이후 쿠폰은 미국 가정의 필수품이 되었으며, 93%의 미국인이 디지털·오프라인 쿠폰 사용 경험이 있을 만큼 쿠폰 문화는 미국 사회 전반에 깊이 확산되어 있다. 그러나 발행된 전체 쿠폰의 실제 사용률은 1.30%에 불과하며, 유효기간 만료와 보관의 번거로움으로 인해 소비자와 기업 모두 재정적 손실을 입고 있다.
이러한 상황 속, ziploc은 자사의 강력한 밀폐·보존 기술을 바탕으로 한 제품성을 강조하며, ‘음식’뿐 아니라 ‘음식 쿠폰’의 유효기간까지도 늘려주는 프로모션을 진행함으로써 소비자들에게는 실익을 제공하고, 소매업자들에게는 고객 손실의 기회비용을 줄여주고자 하였다.
제품에 대한 강점을 각인시키고, 확실한 비즈니스 성과를 확보한 전략
(출처: Ziploc 홈페이지)1. 제품의 물리적 기능이 가진 의미를 확장해 소비자의 현실적 니즈와 직결시킴으로써, 제품의 기능성과 브랜드 가치를 각인
Ziploc의 제품은 강력한 밀폐 기술을 통해 식품의 신선도와 보존 기한을 늘린다는 명확한 기능적 특성을 가진다. 이때 Ziploc이 보존하는 식품은 결국 '상한다'는 본질적 한계를 지니고 있으며, 이와 동일하게 식품 쿠폰 역시 '만료되면 사용하지 못한다'는 동일한 구조적 한계를 지닌다는 공통점을 가진다. 이에 Ziploc은 자사의 강력한 보존 기술이 '식품 쿠폰'의 유효기간까지 연장할 수 있다는 Preserved Promos 캠페인을 전개했다. 이는 소비자들이 일상 속에서 무심코 지나쳤던 쿠폰 만료 문제를 Ziploc의 제품 철학과 자연스럽게 연결 짓게 만들어, 제품의 기능적 가치를 참신하고 직관적인 방식으로 재상기시키는 동시에 '무엇이든 더 오래 신선하게 보존한다'는 브랜드의 핵심 메시지를 강력하게 각인시켰다.
2. 자사 제품에 대한 강력한 연계 구매장치를 설계하는 정교한 참여 프로세스를 통해, 프로모션의 효용성을 실질적인 비즈니스 성과로 연결
Preserved Promos 캠페인은 단순한 브랜드 인지도 제고에 그치지 않고, 실제 구매 전환으로 이어지는 정교한 참여 구조를 설계했다. 소비자는 Ziploc이 제공하는 전용 사이트에 접속해 유효기간이 만료된 쿠폰의 혜택을 되살릴 수 있다. 단, 되살아난 쿠폰을 실제로 사용하기 위해서는 장바구니에 반드시 Ziploc 제품이 담겨 있어야 하며, 오프라인 매장에서의 Ziploc 제품 실구매가 함께 이루어질 때에만 최종 사용이 가능하도록 조건을 설정했다. 이처럼 캠페인 참여 자체가 Ziploc 제품의 구매로 필연적으로 연결되는 구조를 구축함으로써, 브랜드는 단순한 바이럴 효과를 넘어 실질적인 매출 증대와 신규 고객 유입이라는 구체적인 비즈니스 성과를 동시에 확보할 수 있었다.
3. 가치사슬 구성원과의 상생 구조를 통해 브랜드의 시장 영향력을 확장하는 지속가능한 비즈니스 모델을 제시
Preserved Promos는 이미 만료되어 사용할 수 없다고 여겼던 쿠폰의 가치를 되살려주는 방식으로, 소비자에게 즉각적이고 체감 가능한 경제적 혜택을 제공했다. 이로 인해 소비자의 자발적 참여와 바이럴 확산을 이끌어낼 수 있었다. 나아가 이 프로모션은 소비자에게만 이익이 되는 구조에 머물지 않았다. Walmart, Amazon, Kroger를 비롯한 미국 전역 80개 이상의 소매업체, 총 65,000개 이상의 지점이 사업 파트너로 참여하며, 만료 쿠폰으로 인해 잠재적으로 이탈할 수 있었던 고객을 재유입시키는 효과를 누렸다. 결과적으로 Ziploc은 소비자와 소매업자 모두에게 실질적 가치를 제공하는 구조를 설계함으로써, 지속가능한 상생적 비즈니스 모델을 제시했다.
돌체앤가바나와 지퍼락은 새로운 위기 상황을 맞이하는 방식에서 괄목할만하다. 약화되는 지점이 있을 때, 새로운 돌파구를 찾아 소비자들에게 신선함을 주는 방식으로 다가가는 것이 오랫동안 사랑받아온 브랜드들의 비결이 아닐까?
고려대학교 경영박과 박시은 / sisilver531@korea.ac.kr