온라인을 통한 주류 판매가 가능해졌다고?!
TREND INSIDE
주류 이커머스란?
주류 이커머스란 온라인을 통해 주류를 주문 및 결제하는 것 즉, 주류의 통신 판매를 뜻한다.
주류 산업의 시장 규모는?
국내 주류산업의 시장규모는 2021년 기준 약 10조 원이며 소비자들이 가장 많이 찾는 술은 맥주(48.2%), 소주(20.8%), 전통주(16.2%), 그리고 기타(14.9%) 순이다. 하지만 2021년 이래로 소주와 맥주 출고량은 감소하고 있으며, 이에 반해 수입주류의 출고량은 꾸준히 증가하고 있는 추세이다. 2021년을 기점으로 전체 주류 시장에서 수입주류의 규모가 차지하는 비중이 13.7%로 더욱 커졌으며, 수입 주류 소비문화가 확산되고 있는 트렌드로 미루어 보아 수입액의 비중이 지속적으로 증가할 것으로 전망된다. (출처: 2022 주류 시장 트렌드 보고서)
출처: 2022 주류 시장 트렌드 보고서국내 주류 산업의 흐름은 어떠한가? (주류 산업 1세대 ~ 3세대)
국내 주류 산업은 1세대는 공급자 중심의 과점 구조로 이루어졌다. 그 안에서 소비자들은 오프라인 주점 및 음식점을 중심으로 주요 업체들이 독과점 구조로 유통한 소주와 맥주를 소비하였다. 과점 구조가 자리 잡은 가장 큰 이유는 국내 주류산업에 대한 강력한 규제 때문인데, 그 대표적인 것이 바로 ‘면허제'와 ‘최저 생산량 규제'이다. 정부에서는 주류 품질 저하의 방지 목적으로 면허가 없는 업체의 술 제조를 금지하고 특정 사업자에게만 이를 해제하여 생산하도록 허용하였고, 더불어 면허를 부여받은 사업자가 매년 생산해야 하는 최소한의 한도를 정했었다. 이런 대기업 위주로 맞춰진 시설 규제 및 세법 체계로 인해 하이트진로, 오비맥주, 그리고 롯데칠성음료만이 주류 시장에 적극적으로 참여할 수 있었다.
국내 주류 산업 2세대는 주류산업이 정부의 대표적 규제사업으로 과보호를 받고 있다는 따가운 시선과 함께 폐쇄적인 산업으로 인식되며 시작되었다. 그 결과 위에서 언급한 면허제와 최저 생산량 규제와 같은 강력한 규제가 완화되면서 대기업 외에도 다양한 주류 기업들이 시장에 참여할 수 있게 되었다.
이에 과거 정적인 시장에서 수동적인 소비를 해왔던 소비자들은 본인의 취향에 맞는 새로운 주류를 탐색하는 능동적인 소비를 하기 시작했다. 기존에 많이 마시던 소주+맥주 조합보다 더욱 다양한 주종을 함께 먹는 사회 분위기가 생겨 취향에 따라 와인과 수제맥주, 위스키, 프리미엄 소주, 논알코올 맥주 등에 대한 수요가 늘었다. 공급자 측면에서는 이렇게 다양해진 소비자들의 요구를 충족하기 위해 주점 및 음식점들에 여러 가지 술을 입점시켜 소비자들이 취향을 꾸준히 즐길 수 있는 기회를 제공하였다.
마지막으로 국내 주류 산업 3세대는 2017년 정부가 전통주 산업의 진흥을 목적으로 온라인 채널을 통해 전통주를 집까지 받아볼 수 있는 완전한 온라인 판매를 허용하면서 시작되었다. 이후 2020년에 전통주 외 다른 주류도 온라인 구매 채널에서 1차 성인 인증 후 주문하고 직접 지정한 오프라인 상점에서 2차 본인 확인 이후 제품을 수령할 수 있는 즉, 부분적 온라인 판매인 ‘스마트오더’ 방식이 가능해졌다. 사뭇 간단한 변화처럼 보이지만 주류의 통신판매가 일절 금지되었던 과거에는 할 수 없었던 새로운 비즈니스 방식이 떠오르면서 주류의 통신판매 범위는 점점 확대되는 추세이다.
주류 이커머스 등장의 촉매제에는 어떤 것들이 있을까?
주류의 유통구조는 제조업체-도매업체-소매업체-소비자로 연결되는 구조를 가지고 있으며, 각 단계마다 유통 마진이 붙는다. 제조업체는 주류를 직접적으로 생산하는 업체를 뜻하며, 도매업체는 제조업체로부터 주류를 구입한 후 소매점에 대량으로 판매하여 소매업자가 단일 품목을 구매하는 것보다 낮은 가격으로 이용할 수 있도록 한다. 소매업체는 식당, 주점과 같이 소비자에게 최종적으로 직접 상품이나 서비스를 제공하는 기관을 뜻한다.
일반적으로 소매업체에서 소비자에게 술을 팔 때는, 도매가에서 최소 1.8배 정도를 판매가로 설정하는데, 국산주류의 경우 거의 모든 소매업체에서 취급하고 있기에 각 소매업체별로 가격 편차가 크지 않다. 반면, 수입주류의 경우 취급하는 소매업체의 수가 적어 소비자들은 제한적인 선택지 하에 대체로 높게 형성된 가격으로 술을 소비해야 했다. 따라서 구입채널이 마땅치 못하고 그 가격 또한 높다는 이유로, 소비자들의 수입주류를 즐기고자 하는 니즈에 비해 소비량 자체는 적게 나타났다. 이에 판매 수익의 부진을 겪은 수입주류 업체들은 소매업체를 거치지 않고 온라인 채널을 통해 직접적으로 주류 판매를 할 수 있도록 허용해 달라는 목소리가 커졌다. 이는 결과적으로 주류 이커머스 도입의 발판이 되었다.
더불어 미디어 환경의 변화와 함께 유튜브는 취향을 자연스럽게 표현하기에 최적화된 장소가 되었다. 이에 따라 주류에 관심이 많은 소비자들도 유튜브를 통해 잘 알려지지 않은 주류에 대한 정보를 전달하기 시작했는데, 그 예로서 유튜브 채널 ‘주품격’과 ‘주류학개론'이 있다. 해당 채널들에서는 소비자의 입장에서 주류에 대한 솔직한 후기를 들려주고, 전문가들과의 협업을 통해 대중적으로 접하기 쉽지 않은 정보까지 다루고 있다. 과거에는 이런 전문적인 정보를 얻기 위해서 직접 비싼 술을 구매하여 마셔보거나, 라이선스 취득을 위한 학문적인 공부를 했어야 했다. 따라서 유튜브 콘텐츠들을 통한 이런 환경의 변화는 주류의 접근 비용을 낮추고 관련 지식을 쉽게 습득할 수 있는 새로운 판로를 만들어주었다. 결과적으로 이는 전문적인 주류 플랫폼 내의 커뮤니티를 통해 더욱 많은 사람들과 깊이 상호작용하고자 하는 소비자들의 욕구를 증가시켰다.
주류 이커머스 활성화에는 정부 정책의 영향도 컸다. 2019년 말 정부는 주류의 위탁제조(OEM)를 허용하였다. 그전까지는 주류 제조면허가 제조장별로 발급되기에 타 제조업체의 제조시설을 이용해 주류를 생산할 수 없었으나, 앞으로는 동종의 주류를 생산하는 사업자에게 주류를 위탁생산하는 것을 허용하는 것이다. 주류의 위탁제조가 가능해진 것은 특히 국내 맥주업체들의 활동 반경을 한층 더 넓혀주었다. 그동안 맛있는 수제맥주 레시피는 있지만 생산설비 투자 비용이 부담스러워 대량생산을 하지 못했던 이른바 ‘핫플레이스’에 자리 잡은 소규모 브루어리는 다른 맥주 제조업체의 시설을 활용해 제품을 유통시킬 수 있게 된 것이다. 이에 따라 제조 시설의 효율적인 활용을 통한 원가 절감, 시설투자 부담 완화, 신속한 제품 출시 등의 효과를 기대할 수 있게 되었으며, 자사의 높은 인지도를 활용해 온라인을 통한 제품 홍보 및 판매를 하고자 하였다.
현재 어떤 주류 플랫폼들이 있을까?
달리는 주류 서비스 앱 부문 최초로 온라인 커뮤니티 공간을 제공한 기업이다. 주류에 대한 자신의 감상과 취향을 공유하고자 하는 소비자들의 니즈를 파악하여 플랫폼 내 커뮤니티 활성화에 집중한 전략을 펼치고 있다. 해당 커뮤니티에서는 주류 애호가들이 자신이 직접 촬영한 사진 및 동영상을 게시하고 실시간으로 서로 소통할 수 있다. 더불어, 술과 관련한 유익한 정보뿐 아니라 주종에 어울리는 안주부터 주류 관련 용품 및 액세서리, 특별한 날을 기념하는 모임 에피소드 등 다양한 주제에 대한 정보와 스토리가 점차 쌓여 건전한 주류 문화 조성에도 기여하고 있다. 현재 달리는 커뮤니티 참여를 더욱 유도하기 위해 포인트를 지급하는 방식으로 플랫폼을 운영하고 있으며, 이를 통해 모객과 체류시간 증가, 마케팅 메시지 노출 기회 증가로 인한 구매 전환 등의 효과를 기대하고 있다. (출처: 주류 스마트오더 커머스 플랫폼 성장 분석)
술담화는 국내 최초의 전통주 구독 플랫폼이다. 술담화의 전통주 정기 배송 서비스 ‘담화박스’는 직배송이 가능한 전통주만의 특성을 활용하여 한 달에 한 번 전통주 소믈리에가 엄선한 전통주 2~4병을 받을 수 있는 시스템이며 2022년 4월에는 전통주뿐 아니라 증류주로도 영역을 넓혔다. 술담화는 담화박스에 술을 포장할 때 술에 대한 설명과 추천 안주 등을 담은 설명서를 함께 보내주는데, 주종과 도수, 재료와 양조장과 같은 간단한 설명뿐만 아니라 향미 그래프를 통해 소비자들이 술의 특징을 한눈에 직관적으로 볼 수 있게 했다. 또한 술담화는 술의 라벨 디자인 설명부터 술이 만들어지는 과정까지 술의 전반적인 이야기를 담은 글을 통해 소비자들에게 다양한 재미를 선사한다. (출처: 주간조선)
그렇다면 주류 이커머스의 전망과 한계는 어떨까?
주류 스마트오더 서비스가 도입되기 전 소비자들은 전통주를 제외한 모든 주류를 반드시 매장 방문을 통해 대면 방식으로만 구입할 수 있었다. 이로 인해 매장에 진열된 제품만 비교 후 구입이 가능해 소품종 대량 생산되는 대기업 주류 제품 중심으로 구입하는 등 선택권이 제한적이었다. 신생 주류 업체의 경우 기존 유통 채널에 진입이 어려워 주류시장 자체에 진입이 힘들었다. 더불어, 대부분 편의점과 마트는 공간적인 한계로 약 100여 종의 주류를 판매하고 있는 반면, 온라인의 경우 최대 5000여 종의 다양한 주류를 구비할 수 있다. 따라서 주류 스마트오더 서비스의 도입으로 신생 주류 업체의 제품들도 온라인 플랫폼에 입점하여 다양한 주류 제공이 가능해졌다. 결과적으로, 주류 스마트오더 서비스로 인해 소비자의 선택권이 확대되었을 뿐만 아니라, 신생 주류 업체들의 판로도 새롭게 구축되었다.
주류 스마트오더 서비스 도입으로 일반 주류업체들이 사업 기회를 얻은 것은 사실이지만 여전히 일부 대기업 편의점들이 경쟁 우위를 가지고 있다. 주류 스마트오더 방식은 결국 매장 방문 수령이 전제조건이다 보니, 전국적으로 매장을 확보하고 있는 대기업 편의점에게 유리할 수밖에 없는 사업구조이다. 따라서 새롭게 스마트오더 사업을 시작하는 스타트업들은 매장 방문 수령 조건을 가장 넘기 힘든 비즈니스 장벽으로 꼽고 있다. 더불어 모든 편의점들은 이미 자사만의 어플을 운영하며 이커머스로 성공한 경험이 있기에, 이후 주류 이커머스를 위한 어플을 제작 및 보급을 할 때에도 타 스타트업에 비해 안정적인 서비스 제공할 수 있다.
작성자만의 인사이트는?
*해당 단락은 2주 동안 해당 트렌드를 조사한 작성자의 주관적인 예측을 기반으로 한 의견입니다.
첫 번째로, 주류 이커머스와 관련된 데이터 비즈니스가 새롭게 창출될 것이다.
소주와 맥주 일변도의 음주문화에서 벗어나 개인의 취향에 따라 다양한 종류의 술을 마시는 것이 거대한 트렌드가 되었다. 이러한 트렌드가 더욱 확산된다면 현행법규 내에서도 충분히 데이터 관련 새로운 비즈니스 기회들이 창출될 것이다. 예를 들어, 온라인을 통해 투명하게 주류 이커머스 거래 내역이 기록되고, 그 기록을 토대로 주류 거래 세금 징수가 가능하다면 개인 거래 중개 플랫폼이나 경매 플랫폼 또한 만들어질 여지가 있다.
두 번째로, 소비자의 편익 증대를 위해 더 다양한 형태의 수령 방식이 등장할 것이다.
온라인 플랫폼을 통해 1차 주문 후, 꼭 본인이 매장을 방문하여 2차 성인 인증 후 수령해야 하는 스마트오더 방식에 대해 소비자들은 불편을 호소하고 있다. 같이 마실 술을 한 명이 결제한 경우, 매장 운영시간 내에 방문하지 못하는 경우 등 주문자가 매장을 방문할 수 없는 상황 혹은 주문자와 수령자가 상이한 상황에 해당 수령 조건은 큰 걸림돌이 되는 것이다. 실제로 2021년 기준 스마트오더 방식의 주류 판매에 대한 인지도는 57.8%인 반면 실제 이용 경험자는 21.0%에 불과했다. 이와 관련하여 스마트오더 방식의 단점으로 ‘원하는 시간에 제품을 받지 못할 것 같다’가 16.6%로 높게 나타났다. 따라서 더 다양한 형태의 수령 방법이 있다면, 소비자 편익 확대는 물론 서비스 운영의 비용 또한 절감될 것이다.(출처: 세계일보)
세 번째로, 주류 플랫폼들은 새로운 수익 모델 발굴을 위해 프리미엄 유료 서비스를 제공할 것이다.
현재 주류 플랫폼들은 유통채널 확대를 위해 자사의 서비스를 활용하는 소매업체들에게 최소한의 수수료를 부과하고 있다. 이런 전략은 단기적인 관점에서 보면 많은 소매업체들을 플랫폼으로 끌어들일 수 있는 효과가 있다. 하지만, 장기적 관점에서 주류 플랫폼이 소매상점의 술과 관련된 마케팅과 유통까지 전부 지원하며 드는 유지비용을 고려하면 해당 전략은 박리다매 전략에 불과한 것이다. 이에 점차 운영에 차질이 생기는 플랫폼들은 유통채널은 그대로 유지하면서 수익은 증가시킬 수 있는 프리미엄 유료 서비스를 도입하여 새로운 수익 모델을 발굴할 것이다.
마지막으로, 주류 플랫폼들은 소비자의 니즈를 적극 반영할 수 있도록 소비자를 주류 생산 과정에 참여시킬 것이다.
현재 비슷한 사업 모델을 가지고 있는 주류 플랫폼들이 지속적으로 등장하고 있으며, 이런 상황 속에서 자사만의 차별화 지점을 찾기 위해 주류 플랫폼들은 다양한 마케팅 방식을 활용하고 있다. 그 대표적인 것이 바로 서비스 이용을 유도하기 위한 포인트 지급 방식인데, 소비자들의 몰입도를 더욱 높이기 위해서는 그들의 내적 동기를 자극할 수 있는 고도화된 서비스 설계가 필요하다. 따라서 이를 해결하고자 소비자를 직접 서비스 운영에 참여시켜 그들의 니즈를 바탕으로 함께 만들고 성장해 가는 사업을 지향하는 플랫폼들이 생길 것이다.
최근 추세를 보면 음주에 따른 부정적인 측면보다는 미식과 취향에 무게중심이 옮겨가며 긍정적 기능이 부각되고 있다. 이에 다양한 기업들이 주류 이커머스 시장에 뛰어들고 있는데, 새롭게 탄생하는 산업과 스타트업을 응원하며 다양성이 더욱 커지는 주류 시장을 기대해 본다.
고려대 미디어학부 조윤정
ding000615@korea.ac.kr
