국내 유일 클라우드 기반의 2세대 스마트팜, 그린랩스
CASE TRACKING
오늘의 케이스 트레킹은 2017년 설립된 데이터 농업 기업 그린랩스가 성장과 함께 여러 문제가 내재되어 있던 스마트팜 시장에서 자사의 디지털 농업 서비스와 농업 전문 인력을 활용해 서비스 분야를 확장해 나가고 있었던 과정을 담은 케이스 트레킹입니다. 2020년 7월, 그린랩스가 ‘팜모닝’ 앱 서비스를 론칭한 시점을 기준으로 작성되었습니다.
애그테크 산업이란?
‘애그테크(AgTech)’란 농업과 기술의 합성어로, 넓은 의미에서 농업생명공학기술, ICT 기술, 나노기술 등을 통한 스마트농업과 정밀농업을 실현하는 기술들을 통칭하는 개념이다. 애그테크는 기후변화로 인한 식량 생산의 불안정성과 환경친화적 농산물에 대한 수요 증가로 주목받기 시작하여 모든 부문에서 성장세가 전망되고 있다. 특히 농업생산 부문의 스마트팜 시장은 농가의 ICT 기술 적용이 증가함에 따라 크게 성장할 것으로 예상된다. 스마트팜을 통한 농업 생산성 향상이 국내 농가의 생산량, 소득 증가와 농업의 국제적 경쟁력을 확보에 기여하기에 정부는 보급을 위한 지원을 늘리고 있다. 그러나 생산성 측면에서 국내 스마트팜은 네덜란드 등의 농업 강국을 따라잡지는 못하고 있고, 이에 기술적으로 더욱 진화한 형태인 커넥티드팜의 구현이 시도되고 있다.
기존 농업 구조와 스마트팜 도입에 관한 문제는?
고질적으로 계속되어 온 농업 인구의 고령화와 노동력 부족 문제가 최근 더욱 심화되고 있는 상황에서, 국내 농산물은 가격 수준이 낮게 형성되어 급격한 변동을 자주 겪고 있다. 뿐만 아니라, 복잡하고 긴 국내 농산물의 유통경로는 생산 농가의 유통비용과 소비자의 구매비용 모두를 증가시키고 있다. 스마트팜으로 이러한 농업의 구조적 문제를 일부 해결할 수 있지만, 시설 마련에 큰 초기비용이 필요하고, 현실적 여건으로 인해 토지 임대나 면적 축소는 어려운 상황이다. 유지비용 및 스마트팜 및 농업에 관한 전문 지식과 정보를 습득하는 것의 어려움 또한 스마트팜 도입에 대한 부담으로 작용한다. 게다가 국산 스마트팜은 농산물 생산에 핵심적인 영향을 미치는 기기의 품질 및 호환성이 떨어지는 상황이며, 하드웨어 위주 서비스 특성과 정교하지 못한 자동화 방식 자체의 한계로 시스템이 점점 취약해진다는 문제도 존재한다. 그럼에도, 스마트팜은 한국 농업 문제의 최적의 해결방안일 뿐만 아니라 현 문제점들은 개선될 여지가 충분하기에, 앞으로도 사업을 확장하는 방향으로 나아가야 한다.
5 Forces Model 분석을 통한 그린랩스의 전략 도출
기존 산업 내 경쟁(LOW)
스마트팜 국내 시장규모는 지속적으로 커지고 있지만, 보급률은 낮은 상황이기에 성장가능성이 크다. 또한 기존 1세대 스마트팜은 농장 제어를 위해 ‘농업인의 농업 지식 및 데이터 분석 능력’이 요구된다는 한계가 존재했는데, 이 한계를 보완하는 ‘2세대 스마트팜의 상용화’를 실현한 국내 기업은 부재하기에, 1세대와 차별화된 기술 개발로 시장 지배력 행사가 가능하다.
신규 진입자의 위협(MIDDLE)
정부는 스마트팜 혁신밸리 및 인프라조성사업을 통해 스마트팜 기업에 지원을 늘리고 있다. 이에 스마트팜 관련 산업의 신규 진입자가 늘어날 가능성이 높게 나타난다. 그러나, 스마트팜 시설 및 활용되는 기술 개발에 초기 금전적, 시간적 비용이 높게 나타나 신규 진입을 방해하기도 한다.
대체재의 위협(LOW)
기존 전통 농업의 문제를 해소하기 위해 도입된 스마트팜은 농산물 생산량 및 품질을 향상하는 데 혁신적인 방법이며, 이를 통한 가격 경쟁력 확보로 농산물 유통의 혁신까지 일으킬 수 있는, 현재 시점에서 가장 유망한 기술이다. 한편, 식량 위기의 대안으로써 농업 생산성 향상 등의 기대효과를 가진 GMO가 주목받아 왔지만, 아직 사회적 합의가 이루어지지 않았다. 또한, GMO는 스마트팜과 제어 범위가 다르며, 단독으로 사용할 수 있는 온전한 방안이 아니다.
구매자의 교섭력(HIGH)
스마트팜에 관한 사회적 관심도는 증가하고 있지만, 실질적인 구매자인 농업인의 스마트팜에 대한 인지도와 관심은 낮게 나타나고 있다. 또한, 비용을 이유로 스마트팜 도입을 선택하지 않는 농업인이 많다는 점에서 가격 민감도가 높으며, 이와 별개로 도시농업 등 소규모 농업을 원하는 소비자층도 존재해 시장에서 영향력 행사가 가능하다.
공급자의 교섭력(MIDDLE)
먼저 공급자 중 협력 업체의 경우, 자사는 개발한 기술의 농업 환경에의 원활한 적용을 위해 관련 사업체들과 긴밀한 관계를 구축하고 있기에 교섭력이 높다. 산업군 내 공급자 또한 교섭력이 높다고 볼 수 있는데, 대기업과 스마트팜 선두 스타트업이 인지도를 활용한 독점 전략을 펼칠 수 있기 때문이다. 한편, 자사는 경영 컨설팅에서 유통판로 확보까지의 전 과정을 지원하는 서비스 모델을 확보하고 있기에 솔루션 과정 내에서 필요한 공급 업체의 의존도는 낮다.
그렇다면 그린랩스는 어떤 전략을 취해야 할까?
성장이 예상되는 국내 스마트팜 시장에서 자사의 2세대 스마트팜 기술을 활용한 통합 솔루션으로 농가에 실질적 도움을 제공하고, 브랜드 자립도 및 고객 충성도를 높이는 전략을 내세워야 한다.
그린랩스의 전략방안 3가지
전략 1) ‘원스탑 솔루션 앱’으로 농민의 불편을 해소하고, 솔루션의 유기성 및 완성도를 높이자 - 농사 준비부터 유통까지 전 과정을 지원하는 원스탑 솔루션, ‘팜모닝’ 앱 론칭
출처: 그린랩스비대면 언택트 소비와 단일 플랫폼에서 여러 서비스를 제공하는 원스탑 솔루션이 인기를 끌고 있는 상황에서, 농업 분야에서도 온라인 원스탑 솔루션의 필요성이 제기되고 있다. 이에 그린랩스는 사업계획, 농장신축, 농장운영, 온라인 생산관리 및 유통관리 서비스까지 전 과정을 케어하는 원스탑 솔루션 앱 ‘팜모닝’을 론칭하였다. 이를 통해 단계별로 다른 기관을 알아봐야 하는 농민의 불편함을 한 번에 해소시킬 수 있었다. 데이터 기반의 유통 서비스를 통해 유통단계를 줄이고 소득을 높이는 선순환을 만들었으며 전문 경매사의 도매출하 대행 서비스, 산지 직송 라이브커머스, 그리고 농산물 생산자와 구매자를 잇는 중개서비스로 농가 수익성 향상에 도움을 주었다.
전략 2) 소프트웨어 중심의 디지털 농업 서비스로, 개별 농장 환경에 맞는 기술을 활용해 노동의 편의성을 높이고 생산성을 극대화하자 - 생육환경 최적화 엔진을 활용한 소프트웨어 중심의 농업 서비스 제공
출처: 그린랩스농산물의 생산성에 큰 영향을 미치는 농업 환경은 시시각각 변화하며, 이에 유동적으로 대응할 수 있는 제어 시스템이 필요하다. 또한 농업분야의 노동 환경이 타 산업에 비해 취약한 것으로 나타나 개선이 요구되며, 겸업 농업인이 증가하고 있지만 법적인 이유로 농업인 지위를 잃게 될 가능성이 존재해 확실한 농가 소득의 확보가 필요한 상황이다. 이에 그린랩스는 팜모닝의 핵심 기술을 클라우드 웹 서비스로 진화한 소프트웨어 중심 디지털 농업 서비스로 구현했다. 온습도, EC, 지온 등 농장의 모든 데이터는 분 단위로 클라우드 서버에 기록되고, 꾸준히 진화하는 AI 엔진인 ‘생육환경 최적화 엔진’이 데이터를 분석해 농작물의 최적 환경을 알려준다. 이에 맞춰 농장 환경은 자동으로 제어되며, 농민은 신체 노동 시간과 피로를 모두 크게 줄이고 노동 생산성을 높일 수 있다. 효율성의 증대는 수익 창출로도 이어지며, 농민은 확보한 개인 시간을 취미, 자기 계발 등에 사용할 수 있다.
전략 3) 자사의 전문 인력, 연구개발 조직을 활용해 신뢰도 높은 지식을 데이터화해 온라인으로 제공하고, 비용적, 시간적 장벽을 완화하자 - 농업 전문가가 제공하는 온라인 데이터
출처: 그린랩스인증받은 전문가가 정보 제공 또는 개별 상담을 진행하는 비즈니스 플랫폼이 활성화되고 있는 한편, 농업 분야에서는 스마트팜 활용 및 문제 상황 대응 시 필요한 전문인력이 부족한 상황이다. 또한, 스마트팜 농가 입장에서는 경제적, 시간적 비용의 한계로 전문가 고용 또한 어려워 스마트팜 사업 지속을 고민하게 되기도 한다. 이에 그린랩스는 농업 전문가 기반의 데이터를 온라인으로 제공하는 전략을 펼쳤다. 팜모닝에서는 스마트팜 구축 경험이 많은 국내 농업전문가들이 토지매입부터 유통전략까지 전방위로 제공한다. 대표적으로 ‘모닝 노트’ 서비스는 농자재 정보, 공영 도매시장에서의 재배작물 시세정보, 실시간 날씨와 일기예보, 작물별 특정 시기 업무 등 농민 필수 정보들을 서비스용 소프트웨어(SaaS)로 무료 제공한다. 또한, 스마트팜 문제 발생 시 원격 AS 진단으로 원인을 진단하고, 온라인 혹은 방문 멘토링으로 문제를 해결해 주기도 한다. 이러한 양질의 농업 데이터의 온라인화 및 전문가의 지원을 무료로 제공하며 농민의 니즈를 충족하는 것은 물론, 브랜드 충성도까지 높일 수 있었다.
그린랩스의 전략은 어떠했는가?
‘팜모닝 앱 출시’ 전략은 농업 분야에서는 원스탑 솔루션 앱이 부재하다는 점과 경매가 비교, 보조금 확인 등의 정보가 필요하지만, 습득이 어렵다는 점을 포착해 스마트팜 창업자들과 농민들의 페인포인트를 해결할 수 있었던 유효한 전략이었다. 특히 무료 앱과 유통 서비스 제공은 시공간적 제약을 완화하고, 농민을 넘어 일반 소비자까지 고객을 확장할 수 있는 좋은 선택이었다. 소프트웨어 중심의 농업 서비스라는 기술적 측면의 전략은 수익성과 노동 생산성 모두 충족할 수 있었고, ‘기술 및 데이터 기반 서비스’를 제공하는 자사의 강점이 돋보이는 전략이었다. 또한 자체 기술 개발은 타사 의존도를 낮추고 경쟁력을 확보할 수 있다는 점에서 장기적으로도 좋은 선택으로 보인다. 다만, 농민의 능동적 역할 보장을 위해 메커니즘을 간단히 설명하는 절차가 중요할 것이다. 농업 전문가 활용 방안은 농민에게 필요한 정보를 '전문가를 거쳐’ 제공한다는 점에서 브랜드 신뢰도에 큰 기여를 했으며, 온라인 플랫폼을 적극적으로 활용한 점도 전문가 연결의 장벽을 낮추는 데에 핵심적인, 트렌드에 잘 맞는 전략이었다.
마무리하며
국내 스마트팜 선두 기업으로서 사회적 선한 영향력까지 실현하고자 하는 그린랩스. 그러나 아직 안심할 수 없다. 빠르게 변화하는 시장에서 유동적인 대응이 중요한 만큼, 앞으로 어떠한 전략으로 수익을 높이고 자리를 공고히 할지 끊임없이 고민하고 변화해 가야 할 것이다.
고려대 식품자원경제학과, 김나경
nagyeong0610@gmail.com
