DHL,어니스트에그즈,영국항공이 고객에게 다가가는 방식
CREATIVE SOLUTION
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출처: James Bond 007DHL “License to Deliver” 광고의 등장 배경
DHL은 매출 부문에서 세계 1위를 기록하는 글로벌 택배 기업이며, 수십 년 간 다져진 기술과 공급망을 통해 신속함과 안전성을 무기로 현재 전 세계 200여 개의 국가에서 연간 17억 개의 소포를 배송하고 있다. 팬데믹 시기에는 비대면 구매의 확산으로 온라인 이커머스 시장이 크게 성장하면서, DHL도 2021년 1분기에 전년 대비 매출액이 약 22% 증가하였다.
그러나, DHL은 소비자들에게 좋은 기업으로만 인식되고 있지는 않았다. DHL은 매년 정기적인 요금 조정뿐만 아니라, 추가적인 가격 인상을 함으로써 가격이 높다는 부정적 인식을 갖기도 하였다. 또한, 안전성을 강점으로 내세운 DHL은 배송 관련 사고도 왕왕 발생하였는데, 이는 설문조사에서 FedEx와 UPS의 고객 만족도가 74%, 70%를 기록한 반면, DHL의 고객 만족도는 64%로 가장 낮은 것으로 나타나기도 하였다.
이러한 문제를 의식한 DHL은 자사가 공식 물류 파트너십을 맺고 제작을 후원하는 액션 블록버스터 “007 시리즈”를 광고에 활용하고자 하였다. 007 시리즈는 세계 각지에서 촬영을 진행하므로, 차량과 의상 및 다양한 특수 촬영 장비의 안전한 운송이 필요한데, DHL은 총 5편의 007 시리즈 제작 동안 영화 장비를 성공적으로 운송하였고, 이러한 자사의 배송 정확도를 소비자들에게 알리고자 한 것이다.
“License to Deliver” 광고에 사용된 주목할만한 요소들
먼저, 해당 광고는 “007 스카이폴”의 상하이 세계관을 배경으로 하였으며, 007의 대표 OST인 “Nobody Does It Better”을 BGM으로 선정하여 “누구도 DHL보다 낫지 않다”는 메시지를 간접적으로 표현하고자 하였다. 이는 007을 알고 있는 고객이 DHL 광고에 관심을 갖고 몰입하도록 한다.
광고 내용을 보면, 추격전 과정에서 자동차의 역주행, 추락, 폭발 등의 긴장감 있는 영화적 요소가 드러나지만 그에 반면 정적인 음악이 흘러나오고, DHL 배달원이 여유롭게 지정된 장소로 먼저 도착하는 모습이 나온다. 이처럼 전체적으로 과장된 요소와 대비되는 연출을 통해 DHL만의 안전성과 신속성을 극대화한다.
또한, 전반적으로 푸르고 보랏빛의 조명과, 회색과 검은색의 차량을 보여주는 광고 속에서, DHL은 자사의 대표 컬러인 노란색, 빨간색의 차량을 통해 브랜드 아이덴티티를 각인시켰으며, 3인칭 시점이지만 1인칭 시점을 교차하며 긴박한 분위기와 인물의 반응 등을 생생하게 보여주었다.
Promotion
출처: Clio AwardsHonest Eggs의 프로모션 등장 배경
계란의 생산량을 효과적으로 늘리기 위해 공장형 사육방식으로 축산업이 변화해 왔다. 공장형 사육방식을 대표하는 ‘배터리 케이지’는 좁은 공간에서 닭의 활동량을 최소화해 사료 섭취량을 줄임으로써 저렴한 가격에 계란 공급이 가능하다는 점이 큰 장점이다.
다만, 해당 방식은 닭이 좁은 케이지에 갇혀 사육되고 날개를 펴기도 쉽지 않아 이로 인해 받는 스트레스가 심각하다. 또한, 닭이 스스로 진드기를 떼지 못하기 때문에 살충제를 뿌리게 되는데 살충제 성분인 피프로닐이 계란에도 함유되면서, 2017년에는 세계적으로 살충제 계란 파동이 발생하기도 하였다.
한편 호주는 살충제 파동 이전부터 닭의 동물 복지에 관심을 가져왔으며, 마트에서는 계란을 생산 방식에 따라 분류하여 판매하고 있다. 그중 프리레인지 계란은 닭이 낮에는 외부에서 생활하고 밤에는 내부에서 자는 생산 방식을 말한다. 닭이 외부에서 햇빛을 받기 때문에, 실내 사육 방식의 계란보다 비타민 D가 3~6배 더 많고, 동물 복지를 중요시한다는 의의도 있다.
호주 정부는 소비자의 높은 관심으로 계란 상자에 라벨을 통해 계란 유형을 표시하고자 하였으나, 프리레인지 기준을 사육 토지 헥타르 당 최대 10,000마리까지만 닭으로 발표하며 논란이 일었다. 해당 기준은 정부 연구 기관이 제시한 기준인 1,500마리, 그리고 심지어 유럽의 기준보다도 훨씬 높았기 때문에 신뢰성을 얻지 못하였다.
이에 호주의 계란 농가인 Honest Eggs는 닭을 헥타르 당 30마리로 제한하고, 닭이 자연에서 생활하도록 하는 등 프리레인지 방식보다 더욱 차별화하였으며, 이러한 Honest Eggs의 사육 방식을 소비자들에게 효과적으로 알리고자 하였다.
Honest Eggs의 FitChix는 어떤 방식으로 소구 하였는가?
자사의 사육 방식을 보여주기 위해, 먼저 FitChix라는 GPS 기반의 경량 만보기를 제작하여 닭의 등 부분에 부착하고, 닭의 일일 걸음 수를 체크한 뒤 계란에 “평균 걸음 수”를 표기한다. 이를 통해 닭이 야외에서 자유롭게 걸으며 사육되었다는 메시지를 전달한다. 또한 Diana eggan. Henrietta 등 닭을 활용한 이름으로 페르소나를 부여하고 스토리를 제작하여 인스타그램, 틱톡, Strava 등에 게시한다.
해당 프로모션을 통해 온라인상에서 커뮤니케이션이 493% 증가하였으며, 소매점에서 제품 발주량이 222% 상승하였다. 또한 3,800만 명에게 해당 PR을 도달시켰으며, 결과적으로 매출이 25% 상승하였다.
기존 계란이 단순히 농가의 출처를 표기하는 스탬프를 사용하였다면, FitChix를 통해 닭의 하루 걸음 수를 측정하고 표기한다는 점에서 소비자가 쉽게 이해할 수 있고 신뢰도를 높일 수 있었다.
또한, 해당 프로모션 방식은 옥외광고나 지면광고와 다르게, 매일 소비되는 제품인 계란 그 자체에 표시함으로써 소비자에게 프로모션의 도달률을 높이고 지속적인 관심을 얻도록 하였다.
게다가, 계란을 강점을 알리는 것을 넘어 SNS에 닭의 동물 복지를 중시하는 스토리를 게시하면서 관심이 없던 소비자들의 인식 변화를 유도하였고, 이는 제품 소비층으로 새롭게 유입시키는 효과로도 작용하였다.
Creative Idea
출처: Uncommon Creative StudioBritish Airways의 “Every Reason You Fly”의 등장 배경
British Airways는 영국을 대표하는 항공사이며, 국제선 수송 부문 세계 1위를 기록하고 연간 4800만 명을 160개국 535개 도시로 연결하는 국제 항공노선망을 갖추었다.
팬데믹과 사회 봉쇄 시기에는 전 세계적으로 개인이 여행을 갈 수 없는 상황이었으나, 엔데믹이 도래하고 세계적으로 여행의 수요가 폭발적으로 증가하면서 항공업계도 국제선 수요가 증가하였다.
그러나, British Airways은 직원들이 팬데믹 기간 중 삭감된 임금의 인상을 요구하면서 2022년 7월에 파업이 결의되었다. 가까스로 협상에 성공하였지만, 팬데믹 기간 중 직원들을 협박하는 등 부조리가 드러나며 British Airways의 이미지에 타격이 발생하였다. 게다가, British Airways은 무료 기내식 중단, IT 시스템 문제와 부실한 보안 등 문제가 지속적으로 발생했으며, 고객 만족도에서 최하위권을 기록하게 되었다.
한편, 항공사는 크게 저비용 항공사(LCC)와 일반 항공사(FSC)로 분류하는데, 둘의 차이는 가격과 서비스에 대한 비즈니스 모델이라고 할 수 있다. British Airways이 해당되는 일반 항공사는 가격이 비싼 대신, 더 좋은 서비스로 차별화하는 것이다.
또한 동덕여대 송상연 교수의 연구에 따르면, 항공사의 브랜드 진정성은 긍정적인 소비자 태도를 형성하는데 중요한 역할을 한다. 그중 일반 항공사(FSC)는 소비자가 자신을 표현할 수 있는 상징적 측면에서 큰 영향을 미치기 때문에 고객의 만족도를 관리하는 것이 중요하다.
이에 따라 British Airways은 캠페인을 통해 개별 고객에게 자사의 브랜드를 어필하고자 하였다.
“Every Reason You Fly” 캠페인은 어떤 메시지를 보내고자 하였는가?
해당 캠페인은 사람들이 여행하는 무수한 이유들을 탐구한다. '방문 목적이 무엇인가요?'라는 여행자에게 흔히 하는 질문의 형식을 먼저 나타내고, “사업 차 방문”, “휴가 차 방문” 보기 다음에 주관식으로 나타나는 개인적인 응답을 보여준다. 해당 응답란에는 각양각색의 재치 있는 응답을 담아 옥외광고로 제작하고 이를 적절한 상황과 장소에 게시한다
이러한 캠페인을 통해 온라인상에서 수천 건의 인터랙션을 발생시켰고, 비행기에서 사람으로 초점을 옮기는 브랜딩을 하는 데에 성공하였다.
해당 캠페인은 “여행을 떠나는 이유”에 대해 묻는 공식적인 입국 신고서 형식을 차용했지만, 기타 응답 란에 “인생은 짧으니까” 등의 비공식적인 이유를 담았다는 점에서 구성을 반전시켰다. 이러한 반전을 통해 사람들이 옥외광고에 관심을 갖도록 유발한다.
또한, 옥외광고를 주변 환경에 연결하는 방식을 활용하였다. 비가 오는 날이나, 현재 날짜와 시각, 그리고 지하철 승강장이라는 장소 등 주변 환경에 실시간으로 반영한 응답을 디지털 옥외광고로 게시하였다.
마지막으로는 British Airways의 브랜드 선호도가 저하한 것을 만회하기 위해, 광고에서는 총 512건의 답변을 제작하여 승객들의 다양성을 존중하는 방식을 채택하였다. 이는 일방적으로 주입하는 메시지가 아닌, 사람들이 응답을 보며 스스로 공감을 하고 친근함을 느끼면서 British Airways에 대한 긍정적인 태도를 형성하게 되는 것이다.
기업이 광고를 하는 데에는 사회적 배경과 기업의 상황이 반영된다는 점에서, 광고를 보면서 해당 광고의 기획 배경을 생각해 보는 것이 유익하다고 느꼈다.
고려대 경영학과 유성현
hyeon2ga@naver.com
