리바이스,페퍼리지 팜,GE헬스케어가 가치를 전달하는 법
CREATIVE SOLUTION
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출처: Levi’s리바이스, 전통성과 트렌디함의 조화
리바이스는 '청바지의 원조'라는 수식어와 함께 리바이스 501 제품의 출시 이후 100년이 넘도록 세계 청바지 시장을 이끌었다. 청바지가 유행하기 시작하며, 시장 점유율 1위를 차지하고 1996년에 70억 달러라는 매출 최고점을 달성하기도 했다.
그러나 1980년대 이후 등장한 캘빈클라인, 게스 등의 경쟁사들은 당시 힙합스타일의 유행으로 변화된 소비자의 니즈에 맞춰 디자인을 출시했으나, 자사의 ‘클래식적’ 가치를 중시하던 리바이스는 기존 일자핏 디자인을 고수하면서'올드하다'는 이미지가 생겼고, 매출에 악영향을 미쳐 2000년 이후 10년 간 매출액 50억 달러조차 넘기지 못한다. 2011년, 위기를 극복하기 위해 새로이 임명된 CEO 칩 버그는 남성 소비자 중심의 기존 통념에서 벗어나 모든 성별이 즐길 수 있도록 청바지에 신축성을 추가하는 등의 변화를 시도한다.
한편, 2018년 EU가 청바지를 포함한 미국 제품에 대해 25% 수출 관세를 부과한 후 미국 청바지 시장의 연간 성장률을 더뎌지면서 미국에 근거지를 둔 리바이스 또한 위기를 맞이했다. 또한, 전 세계로 자사의 상품을 수출하는 리바이스는 당시 유럽에서 높은 성장세를 보이고 있었기에, 수출 관세로 인해 잠재력 높은 시장을 잃게 된 위험에 처한 것이다. 리바이스는 이에 대비하기 위해 타깃 세분화의 필요성을 느꼈고, 지속가능성을 추구하면서 '빈티지룩'을 선호하는 주 소비계층 ‘GenZ’에게 집중한다.
리바이스의 광고에서 얻을 수 있는 인사이트
자사 제품을 확대한 로우 앵글숏으로 화면을 구성하여 제품에 시선을 집중시키고 몰입감을 증대
청바지를 착용한 인물의 풀샷을 주로 사용해 온 기존 청바지 광고와 달리, 청바지의 뒷주머니와 밑단을 중심으로 확대된 로우 앵글숏을 반복적으로 사용하여 제품에 시선을 집중시켜 시청자에게 각인시켰다. 또한 해당 촬영 기법으로 청바지에 초점을 맞춘 채 장면을 전개하여 제품의 역동성과 대담함을 드러내는 동시에 극적인 분위기를 부여해서 소비자들의 몰입감을 증대했다.
시간의 흐름을 표현하여 제품의 강점을 간접적으로 소구하고 이를 매치컷 방식으로 극대화해 전달
청바지의 원단 제작 과정부터 시작하여 다시 팔리는 장면까지, 인물과 배경만 바뀌는 방식으로 청바지의 여정을 전개했다. 이를 통해 제품 제작 단계의 처음과 끝을 연속적으로 보여주고 하나의 청바지가 버려지지 않고 여러 사람들에게 지속적으로 소비된다는 점을 간접적으로 소구함으로써 해당 가치에 민감하게 반응하는 주요 타깃 GenZ에게 긍정적인 이미지를 형성했다. 또한, 여러 시대와 장소별로 청바지를 이용한 코디들을 제시하여 '어떤 시대에나 어떤 사람에게나 어울리는 청바지'라는 제품의 강점을 전달함과 동시에 어떤 용도로던 활용될 수 있는 다양성의 트렌디함을 제시했다. 각 장면들을 매치컷으로 이어 반복적인 시간과 공간 변화에도 장면 간 연결성을 강화시키면서 시간의 흐름을 극대화해 보여주었고 소비자가 제품의 강점을 전달하는 과정을 자연스럽게 받아들이도록 유도했다.
장면과의 관련성을 극대화한 소리를 활용함으로써 시청자를 광고로 편입하여 광고 이탈 방지
하나의 BGM을 기반으로 혼자 있거나 정적인 행동을 하는 장면에서는 소리가 작아지면서 여유로운 감정을, 바람이나 물 등의 자연물이 나오는 장면에서는 음악이 완전히 중단된 후 자연의 소리를 들려주면서 편안한 감정을 주었다. 또한 여러 명이 있거나 동적인 상황에서는 소리가 커지고 리듬이 빨라지면서 역동적이고 경쾌한 감정을 유발했다. 이를 통해 소비자가 정서적 반응과 감각적 반응 모두를 통해 자연스럽게 광고에 편입되도록 함으로써 시청자가 중간에 이탈하는 것을 방지했다.
자사를 상징하는 컬러를 조화롭게 영상 전반에 녹여내어 브랜드 아이덴티티 전달
영상에서 리바이스 로고의 붉은, 청바지의 푸른 색감이 강조되며 이외의 색상들은 블러처리되는 등의 방식으로 배제된다. 붉은색과 푸른색은 상반되는 컬러이지만 영상에서는 채도를 낮추고 빈티지한 색감을 추가해 대비가 덜 강조되도록 유도했다. 이러한 방식으로 브랜드의 상징적인 두 가지 컬러를 융합적으로 사용함으로써 자사와 빈티지적 가치의 조화를 시각화하여 브랜드 아이덴티티를 효과적으로 전달했다.
Promotion
출처: noble studios골드피쉬, 작은 눈과 웃는 입으로 10대 청소년들을 공략하다
페퍼리지 팜은 1939년 설립된 캠벨 수프 컴퍼니의 계열사인 베이커리 기업이며 대표 상품으로는 작은 눈과 웃는 입의 금붕어 모양 과자인 ’ 골드 피쉬 크래커‘가 있다. 이러한 제품의 독특한 모양으로 인기를 끌면서 골드 피쉬 크래커는 출시 이후 지속적으로 높은 매출을 기록해 왔다. 특히 아이와 부모들에게 높은 인기를 끌며 미국인들의 ’ 국민 크래커‘의 일종으로 자리 잡았고, 다양한 맛과 시리즈를 출시하였다. 코로나 19 시기, 집에 갇힌 소비자들은 간식과 ’ 컴포트 푸드‘로 눈길을 돌리기 시작했는데, ‘쟁여두기’ 방식의 소비로 인해 크래커를 포함한 스낵 카테고리 매출이 크게 증가했다. 이에 따라 골드 피쉬의 매출도 자연스럽게 성장했으며 캠벨 전체 스낵 매출을 상승시키기도 하였다.
그러나 엔데믹의 영향으로 집에 머무는 시간이 줄어들었고, 또 건강한 음식에 대한 선호도가 증가하며 간식 수요가 축소되었고, 골드피쉬 크래커의 매출도 함께 하락했다.
매출 회복을 위해 전통적인 체다맛에서 벗어나 '케첩'이라는 도전적인 맛의 신제품을 출시한 페퍼리지팜은, 기존의 타깃인 유아와 그 부모에서 벗어나 새로운 타깃층을 찾고자 했고, 골드피쉬 크래커에 대한 선호도가 높은 10대 청소년들에게 집중한다. 페퍼리지팜은 그들과 소통하기 위해 인스타그램, 틱톡 등의 다양한 매체를 활용한 캠페인을 진행했다.
한편, 미국의 10대 청소년들은 온라인 게임과 SNS 이용에 많은 시간을 보내는 특징이 있는데, 이들은 짧고 강력한 자극을 즐기며 인터넷상에서 다른 이들과 소통하고자 한다. 이 때문에 시간제한적인 사진을 공유할 수 있는 '스냅챗'이 큰 인기를 끌었다. 하지만 소셜미디어는 짧고 강력한 도파민으로 작용하여 청소년들의 집중력 저하 문제를 야기했다.
골드피쉬 크래커를 오랫동안 바라본다면?
대상의 형태에서 연상되는 일반적 사실을 활용하여 브랜드와의 연결성 강화
자사 제품이 '금붕어 모양'이라는 점에서 착안하여, '금붕어'가 '기억력이 짧다'는 일반적인 사실을 캠페인에 적용하여 제품을 각인시키고 자사 제품에 대한 친근감을 극대화했다. 이를 통해 소비자와 브랜드의 연결성을 강화하고 신선함을 느끼게 하여 차별성을 확보했다.
타깃의 특성을 극대화할 수 있는 형식으로 효과적 확산 도모 및 신제품 각인 효과 달성
온라인 게임과 숏폼 콘텐츠를 즐기는 타깃 고객층의 특성을 활용해 짧고 간단한 방식의 '게임'을 구축하고 신제품 할인이라는 보상을 제공하여 캠페인 참여를 유도했다. 캠페인 진행 화면에 신제품 관련 영상을 넣어 전 과정에서 자연스럽게 신제품에 길게 노출시켜 자사 신제품의 이미지에 익숙해지도록 함으로써 이후에도 자사의 신제품을 떠올릴 수 있는 잠재 가능성을 높였다. 또한, 타깃의 경쟁심리를 자극할 수 있는 게임형 콘텐츠를 통해 점수 공유를 유도하고 효과적인 확산을 이뤄냈다.
사회적 문제와 맞닿은 매체에 이중성을 부여함으로써 경각심을 일깨우면서도 자사의 메시지를 유쾌하게 전달
해당 캠페인은 신제품을 홍보하면서도 빠르고 강력한 자극에 익숙해져 일정 시간 이상 집중하지 못하는 청소년들에게 경각심을 부여하려는 목적성을 지니고 있다. 그에 반해 '스냅챗을 통한 참여' 방식은 스냅챗의 메시지가 금방 사라진다는 점에서 이와 명확히 상반된다. 이러한 이중적 특성을 캠페인에 적용하여 소비자로 하여금 캠페인에 참여한 이후에도 다시 한번 이러한 취지에 대해 생각해 보도록 유도하고 그들의 행태를 꼬집으려는 자사의 메시지를 유쾌하게 전달했다.
Creative Idea
출처: GE HealthcareGE 헬스케어, 한계 없는 의료의 세상을 꿈꾸다
GE 헬스케어는 GE를 모회사로 두는 미국의 의료 기기 공급 업체이다. 그들의 궁극적인 목표는, 헬스케어의 제약이 없는 새로운 세상을 만드는 것이다. 때문에 그들은 기업 운영에 있어 제품이 아닌 '사람', 즉 의료인, 환자, GE 헬스케어 직원들에 집중하고 있다. GE 헬스케어는 이러한 자사의 가치관을 실현하기 위해 그동안 의료 종사자의 치료행위와 환자의 삶을 조명하고 그들의 이야기를 세상에 전달하는 'Care than Can' 캠페인을 진행했으며, 코로나 19 시기 전염병의 최전선에 있는 사람들의 삶을 담은 영상을 제작하여 의료 업계의 환자 지원을 가속화하고 힘든 시기를 극복하자는 희망을 전달하기도 했다. 해당 캠페인들은 소비자들의 긍정적인 방응을 이끌어냈고 이에 힘입어 약 840억 달러 규모의 시장에서 약 22%의 높은 시장 점유율을 달성했다.
그러나 올해부터 디지털 헬스케어 시장은 관련 투자가 위축되면서 그 규모가 축소했다. 또한 모회사인 GE가 실적 부진을 보인 데에 더불어 2022년 우크라이나 전쟁으로 공급망 위기를 겪고 부품 확보 비용이 크게 증가하여 어려움을 겪었다. 이에 GE 헬스케어는 2023년 1월 4일, GE로부터 분리된 후 독립법인으로 출번하여 나스닥에 상장되었지만, 이것이 오히려 투자심리를 약화시킬 것이라는 우려의 목소리가 존재했다.
한편, 매년 5월 12일은 간호사의 날로 미국에서는 간호사를 의료 사업의 중추라고 보기 때문에 이 날을 축하한다. 코로나 19시기, 간호사 인력이 매우 부족해졌고, 이에 따른 개인의 업무 강도 증가로 인해 다시 인력 부족 문제로 이어지는 악순환이 발생하고 있었다.
GE 헬스케어가 노고를 표현하는 법
GE 헬스케어는 간호사들의 초상화를 제작하고 그들의 ‘끝나지 않는 노고'를 ‘미완성의 붓질’로 표현하여 자사의 홈페이지 및 SNS 계정에 게시했다. 이는 “붓질로 표현한 아이디어가 훌륭한 메세지를 전달했다”, “아름다운 작업이다” 등의 반응과 함께 사람들로 하여금 기업과 캠페인에 대한 긍정적인 반응을 이끌어냈다.
고려대 불어불문학과 문선정
imsarah06m22@naver.com
