크리에이트립은 어떻게 외국인들의 마음을 사로잡았을까?
CASE TRACKING
오늘의 케이스트래킹은 <크리에이트립>입니다. 이 케이스트레킹은 2016년 설립된 인바운드 여행 플랫폼 크리에이트립이 K-트렌드와 한국 여행에 대한 외국인의 관심이 높은 상황에서, 외국인의 니즈를 최우선으로 하는 서비스 제공을 통해 한국 종합 플랫폼으로 도약해나가는 과정을 담은 케이스 트래킹입니다.
2023년 7월 크리에이트립이 숙소 예약 서비스를 본격적으로 런칭하며 방한 외래 관광객 대상 서비스를 강화하기 시작한 시점을 기준으로 작성되었습니다.
크리에이트립의 산업군인 인바운드 관광 산업은 무엇일까?
‘인바운드 관광’은 외국인의 한국 관광을 의미하며, 국내에 입국하는 외국인을 ‘방한 외래관광객’으로 표현한다. 기본적으로 관광 산업은 경제 활성화에 기여하고 국제교류로 인해 파생되는 부가가치가 큰 산업인데, 이러한 파급 효과가 대부분 인바운드 관광객으로부터 창출된다.
한편 한국관광공사의 ‘한국관광 데이터랩’에 따르면 2023년 1월부터 7월까지 방한 외래 관광객은 546만 2984명을 기록하였다. 팬데믹이 해소되고 해외여행이 다시 시작되고 있지만, 팬데믹 직전인 2019년 한 해 방한 외래 관광객이 1750만 명인만큼, 아직까지 회복하지 못하고 있다.
(출처: 중앙일보)이에 따라 정부는 팬데믹 이후 급증하는 국제관광수요를 선점하기 위해 ‘제6차 관광진흥기본계획’에서 '2023∼2024 한국방문의 해'를 선포하였으며, 2027년까지 외래 관광객 3000만명, 관광 수입 300억 달러를 달성하겠다는 목표 하에 외국인 관광객 숙박 부가가치 환급 연장, K-관광 휴양벨트 구축, 관광기업육성펀드 5000억원 결성 등 다양한 방면에서 정책을 수립하고 있다.
크리에이트립이 사업을 전개할 당시에는 어떤 일이 있었을까?
1. 인바운드 관광 트렌드 변화
‘2023년 1분기 외래관광객 조사 결과’에 따르면, 2023년 1분기 외래 관광객이 한국에 머무는 평균 기간은 10.4일로 2019년 1분기 대비 2.7일 더 늘어났다. 개별여행객(FIT)의 비율은 2010년부터 지속적으로 상승하고 있는데, 2023년 1분기에는 개별여행객이 85.5%로 대부분을 차지하고 있다.
특히 한국을 방문하는 외국인에게서 다른 국가와 달리 한국인들의 일상생활을 따라 하며 국내 로컬 문화를 체험하는 트렌드가 새롭게 부상하고 있다. 실제로 BC카드가 2019년과 2023년의 외국인 결제 데이터를 비교한 결과 쇼핑의 매출 비중은 급격히 감소하였으며, 음식(식당)과 체험(즉석사진·노래방 등), 이동(고속버스 등)의 매출 비중이 증가하였다.
2. 서울 편중 현상의 심화
한편 서울 편중 현상이 심화되는 이슈도 존재하였다. 문화체육관광부의 자료에 따르면 외국인 관광객의 시도별 방문 비율에서 82%는 서울을 찾았고 부산(19.9%), 경기(13.8%)순으로 방문이 많은 모습을 보여주었다. 이는 광주와 대전, 충청과 전라지역이 팬데믹 이전 이후 모두 1%대에 머문 것과 비교해 확연한 편중 현상을 보여주고 있다. 일각에서는 정부가 추진하는 ‘한국 방문의 해’ 사업 또한 K-링크 한류관광 페스티벌을 비롯해 해외 홍보 배경 대부분이 서울을 중심으로 진행되고 있다는 비판도 존재한다.
(출처: SBS뉴스)서울과 수도권에 편중된 인바운드 관광 산업은 외국인이 한국에 재방문 시 새롭게 즐길 거리를 찾지 못해 재방문율이 낮아질 수 있으며, 북촌한옥마을과 세종마을, 이화벽화마을 등에서는 오버투어리즘으로 인한 갈등이 불거질 수 있다.
(*오버투어리즘: 수용 능력을 뛰어넘는 관광객이 몰려 주민들의 삶을 침해하는 현상)
이러한 문제들을 해소하기 위해서는 무엇보다도 지역 관광 활성화가 필요하다. 지방 도시의 관광매력도를 높이고 외국인 관광객의 유입을 유도함으로써 해당 지역을 경제적으로 발전시키고 인바운드 관광을 활성화시킬 수 있다.
3. 3C 분석을 통한 크리에이트립 전략 도출
자사분석
크리에이트립은 설립부터 한국여행에 대한 외국인 관광객의 니즈를 파악하여 사업을 전개해왔다. 특히 팬데믹 시기에는 해외에서 한국 상품을 구매할 수 있는 구매 대행 서비스를 오픈하였으며, 팬데믹 이후 외국인들이 한국의 라이프 스타일을 체험하기 위해 어학 연수 등 유학의 수요가 늘어남에 따라 어학당 중개 서비스를 런칭하기도 하였다
또한 6개국 언어로 서비스 중인 크리에이트립은 한국인의 트렌드를 원하는 외국인 관광객의 수요를 반영하여 위치와 서비스 측면에서 다양하고 트렌디한 제휴처를 보유하고 있다는 차별점이 있으며, 대만과 일본을 비롯한 아시아권 국가에서 높은 점유율을 기록하며 독보적인 입지를 구축하고 있다.
소비자분석
관광 상품은 기존의 패키지 상품에서 단기간 진행되는 특수목적 관광상품(SIT)으로 분화되고 있는데, 이에 국내에서도 외국인들의 단기 특수목적 관광상품의 수요가 증가하고 있다. 또한 외국인 관광객들은 팬데믹 이후 소비패턴이 변화하고 있는데, 면세점 위주의 고가 물품의 구매는 감소하는 대신, 아울렛과 중저가 제품의 구매가 증가하고 있다.
경쟁사분석
경쟁사 1. 국내 로컬 여행 서비스를 제공하는 라이크어로컬
라이크어로컬은 2017년 12월 방한 중국인 여행객을 대상으로 한 ‘한국원워(韩国问我, 한국 나에게 물어봐!)’ 서비스로 출발하였으며, 현재는 변화하는 여행 트렌드에 따라 외국인 관광객에게 로컬 여행을 제공해주는 서비스로 발전하였다. 벚꽃, 서핑, 단풍, 스키 등 계절성에 따라 제공하는 보편적인 상품과 미술, 로컬, 문화 등 컨셉을 정해 여행 장소를 선별하는 특수 상품을 제공한다. 또한 다양한 컨텐츠를 제작하고 단순 정보 전달을 넘어 상품 판매로 연결한다는 점에서 크리에이트립과 직접적인 경쟁사로 자리잡고 있다.
경쟁사 2. 정부에서 직접 운영하는 한국관광 통합 플랫폼 VISITKOREA
한국관광공사는 2023년 7월, 기존 관광정보 제공 위주로 운영되던 VISITKOREA를 한국관광 통합 마케팅 플랫폼으로 전면 개편하였다. 연 평균 1,500만명 이상이 방문하는 VISITKOREA는 팬데믹 이후 변화된 관광 트렌드를 반영하여, 매력적인 방한 신규 콘텐츠를 발굴하고 IT 신기술을 접목해 고객 경험 혁신을 위한 다양한 서비스를 선보인다. 아울러 현대백화점, SK텔레콤, GS25 등 민간업계와 협업을 통해 할인 혜택을 제공하고 있다.
경쟁사 3. 인바운드로 사업을 확장하고자 하는 국내 OTA, 인터파크트리플
한편, 한국인의 국내 및 해외 여행에 주력하던 국내 OTA(온라인 여행사)가 인바운드 산업으로 사업을 확장할 가능성도 존재한다. 대표적인 예시로 국내 숙소 예약 플랫폼인 야놀자의 자회사이며, 인터파크와 트리플을 통합하여 새롭게 출범한 인터파크트리플이 있다. 한국에서 수십 년 동안 여행과 공연, 여가 서비스를 제공함으로써 K-컨텐츠와 상품 기획력을 보유한 인터파크와, AI를 기반으로 여행 계획을 최적화해주는 트리플을 통해 다양한 패키지 여행을 제작하여 한 해 5,000만명의 인바운드 관광객을 유치하겠다는 청사진을 제시하였다.
최종 전략방향성
이러한 분석을 바탕으로, 소비자의 니즈를 캐치하는 능력과 자사만의 제휴 역량을 활용한 단기적인 상품과 서비스 제공을 통해 외국인 관광객의 편의성을 증진시키자
크리에이트립은 어떤 전략을 취했을까?
전략 1) 여행 성수기에 외국인의 타 지역 관광 수요에 맞춰 이동 편의성을 강화하는 프로모션을 제공하자
크리에이트립은 이동과 관련된 교통 수단∙교통 결제 수단 유관기관과 제휴를 맺고 크리에이트립 내에서 이동 관련 20여 개 상품을 대상으로 각종 할인 프로모션을 제공하였다. 특히 KTX 패키지 상품은 일부 노선을 로컬 지역 여행 상품과 함께 예약 시 최대 15% 할인 혜택을 제공하며 일정 기간 동안 지정석 또는 무제한 입석으로 이동이 가능한 외국인 전용 ‘코레일 패스’ 상품 또한 제공하였다.
(출처: 크리에이트립)전략 2. 소규모 여행 트렌드에 맞춰 여행객이 여행에서 중요한 ‘식문화’에 만족을 느낄 수 있는 서비스를 개발하자
크리에이트립은 홀로 한국 여행에 나선 외국인 관광객이 서울 시내 주요 관광지 인근 식당 12곳을 이용할 때 사용할 수 있도록 온라인 바우처 형태의 관광패스인 ‘혼밥패스’를 출시하였다. 혼밥 패스를 통해 가격 할인을 제공받을 수 있으며, 식사와 함께 근처 시내 관광도 연계할 볼 수 있다. 식당 구성도 1인 손님에게 부담 없는 김밥, 토스트 등의 가벼운 메뉴부터 육회, 고깃집 등 혼자 쉽게 방문하지 못하는 식당까지 포함함으로써 부담없이 자유롭게 식사를 할 수 있는 문화를 조성하고자 하였다.
(출처: 크리에이트립)전략 3. 외국인이 한국 트렌드를 온전히 체험할 수 있도록 돕는 단기 투어 상품을 출시하자
크리에이트립은 외국인 관광객이 언어적·문화적 진입장벽으로 쉽게 방문하거나 체험하지 못했던 공간과 문화를 한국인 '메이트'가 동행하는 단기 투어 상품인 ‘투어 메이트’를 출시하였다. 해당 서비스는 영어, 중국어, 일본어 3개 국어로 제공되며, 짧게는 1시간에서 최대 3시간 동안 친구와 여행하듯 한국의 트렌드를 함께 즐기며 체험에 초점을 맞춘 것이 특징이다.
크리에이트립의 전략에 대한 개인적인 의견
첫 번째 전략은 외국인이 이동 수단과 관련해서 정보를 탐색하는 과정이 번거로울텐데, 해당 프로모션을 통해 가격적인 부담을 덜어주고 정보 탐색의 편리성을 제공해줬다는 점이 인상 깊었다. 다만 월별 외래 관광객는 보통 고르게 분포하기 때문에 특정 기간을 성수기로 겨냥하기보다 상시적인 혜택으로 발전한다면 더욱 좋을 것 같다.
두 번째 전략의 경우, 국내에서 메뉴의 특성 상 1인 식사를 거절하는 경우가 가끔 발생했다는 점에서, ‘혼밥패스’는 외래 관광객의 상황을 세심하게 반영한 전략이라 인상 깊었다. 특히 한국 종합 플랫폼인 크리에이트립에서 직접 엄선한 제휴 식당이므로 맛과 서비스 면에서 외국인 관광객이 안심할 수 있을 것이라고 생각이 들었다.
마지막으로는 방한 외래 관광객의 연령대가 낮은 상황에서 플랫폼에 익숙한 2030 외래 관광객을 적극적으로 타겟한 전략이라고 생각이 들었다. 또한 로컬 문화를 체험하고자 하는 관광객이 겪을 수 있는 정보 부족이나 현지 돌발 상황 대처 등의 단점을 ‘투어 메이트’ 상품을 통해 보완해 줄 수 있기 때문에 많은 관광객이 애용할 것으로 생각한다. 투어 메이트에 대한 신뢰성과 안전성을 높일 수 있도록 크리에이트립의 지속적인 노력이 필요할 것이다.
외국인이 해외 여행을 올 때 주로 글로벌 OTA를 이용하기 때문에, 우리나라의 여행 업계는 주로 내국인의 해외 여행(아웃바운드)에 초점을 맞춰왔다. 그러나 크리에이트립은 외래 관광객을 대상으로 한국을 알리는 인바운드 관광 플랫폼으로서 더욱 가치가 있다. 앞으로 더욱 더 전 세계 사람들의 니즈를 충족시키는 전략과 서비스를 통해 한국 종합 플랫폼이 될 수 있기를 기대해본다.
고려대 경영대학 유성현
hyeon2ga@naver.com
