매그넘, CheekboneBeauty, 혼다의 인사이트
CREATIVE SOLUTION
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출처: Magnum매그넘, 겨울 속 즐거움을 선사핟: “Find Your Summer”
1989년 영국 생활용품 제조업체 유니레버 산하에 출시된 아이스크림 브랜드인 매그넘은 “For pure pleasure seekers”라는 슬로건으로 소비자들에게 ‘즐거움’의 가치를 전달하고자 한다. 최초로 어른들을 위한 아이스크림을 개발한 매그넘은 프리미엄 아이스크림으로 포지셔닝 하며 출시 동시와 큰 인기를 끌었다.
그러나, 최근 유럽이 경기 침체를 맞이하면서 인건비와 제조 비용 등이 상승했다. 이에 대응하기 위해 매그넘은 슈링크플레이션을 취했지만, 소비자들의 비판을 받으며 브랜드 이미지가 하락했다.
한편, 아이스크림 산업은 계절의 영향을 크게 받는 제품으로, 겨울철에는 판매량이 급감하는 경향이 존재한다. 여름과 겨울 아이스크림 판매율은 약 2배 정도 차이나는 것으로 나타나는 만큼, 매그넘 역시 겨울철에는 판매량이 감소한다.
게다가 영국의 겨울은 대체로 11월부터 4월까지 지속되어 긴 편에 속하는데, 강수량이 많고 일조량이 부족하다는 특징을 지니고 있다. 영국의 북서쪽 지역의 경우 겨울철에는 하루 평균 2시간의 매우 적은 일조량을 기록하고 있는데, 부족한 일조량의 영향으로 영국인 2-8%가 매년 계절성 우울증을 진단받아 일 년의 4개월에서 5개월간 삶의 질이 저하된다.
이에 매그넘은 계절성 우울증을 호소하는 영국인들에게 자사의 가치인 ‘즐거움’을 전달하여 겨울철 매출을 증대하고자 한 것이다.
“Find Your Summer” 광고 속 주목할 만한 요소들
제품의 특징을 영상의 색감을 통해 매력적으로 표현
영상은 흑백으로 촬영되었는데, 이때 어둠은 자사 제품의 초콜릿 코팅을 표현했고, 빛은 그 속에 들어있는 바닐라 아이스크림을 표현하고 있다. 이를 통해 영상은 두 가지의 면을 가진 제품의 반전 매력을 소구한다. 또한, 영상이 어둡게 시작하여 점차 밝아지는 흐름을 통해 아이스크림을 초콜릿 코팅부터 먹고 바닐라 아이스크림을 먹는 소비자 경험을 구현해냈다.
상징적인 시점을 중심으로 스토리를 진행하며 시청자의 이해도 증대
빛이 비추기 시작하면서 영상은 3시 14분을 가리키는 시계를 두 번 보여주며 해당 시점을 강조한다. 이때 3시 14분은 천사의 메시지인 엔젤넘버 314를 표현한 것으로, 자신의 꿈과 욕구를 알아차리는 것을 뜻하는 숫자이다. 이후 인물들이 자사의 제품을 먹는 것을 보여줌으로써 그들이 원하던 것은 바로 자사의 제품이었다는 것을 간접적으로 전달하며 시청자의 이해를 돕는다.
로우 앵글 샷의 연출을 통한 메시지의 직관적인 전달
인물들의 신선이 계속해서 위를 향하고 있는 모습을 로우 앵글에서 포착해 시청자의 궁금증을 자극한다. 이어서 영상은 높은 위치에서 자사의 제품을 먹는 주인공들의 모습을 보여줌으로써 나머지 인물들이 그들을 선망하듯 바라보는 이미지를 연출하고, 자사 제품을 소비하는 소비자의 긍정적인 이미지뿐만 아니라 자사의 가치인 ‘즐거움’의 메시지를 직관적으로 전달했다.
대비적인 표현을 통한 브랜드 가치의 차별성 어필
영상에서는 균일한 도시의 모습, 격자 모양의 유리창, 반듯한 선 등 완벽하게 정렬된 모습을 반복적으로 보여준다. 그러나 영상 끝 무렵에 주인공이 자사 제품을 먹을 때 초콜릿 코팅이 균일하지 않게 깨지며 영상 내내 보였던 균일함과 대비되는 모습을 보여준다. 이를 통해 자사가 줄 수 있는 즐거움은 일반적인 즐거움과 차별성이 있다는 점을 강조했다.
Promotion
출처: Cheekbone Beauty캐나다 내 원주민 차별 문제와 Cheekbone Beauty
16세기부터 유럽인들에게 식민통치를 받은 원주민들은 역사적으로 핍박받아왔고, 캐나다 사회에서 원주민 차별에 대한 문제는 꾸준히 대두되었다. 이러한 상황 속, 캐나다 원주민 공동체는 심각한 식수 부족 문제에 시달려 왔으며 깨끗한 물에 대한 기본적인 인권을 보장받지 못하고 있다. 이에 원주민 공동체들은 지속적으로 문제 해결을 위해 사태를 공론화하고 항의를 해왔지만, 정부의 미흡한 대처와 국민들의 무관심으로 변화가 없었다.
이러한 상황 속 2015년 1월에 설립된 Cheekbone Beauty는 캐나다 원주민 뷰티 브랜드로, 뷰티 산업 내에서 원주민들의 목소리를 대변하며 빠르게 성장해왔다. 그러던 중, 뷰티 산업 내에서 ‘클린 뷰티’ 트렌드가 부상하게 되었다. 친환경 소비 의식이 높아지면서 화장품의 성분과 만들어진 과정에 대한 관심으로 인해 생긴 클린 뷰티 시장은 연평균 9.2%의 성장률을 보이며 빠르게 성장하고 있다.
“Glossed Over”는 어떻게 원주민 식수 문제에 대해 알렸는가?
산업 트렌드를 역으로 이용하여 문제 인식 유도
우선, 화장품의 성분과 만들어진 과정을 꼼꼼히 확인하는 ‘클린 뷰티’ 트렌드를 역이용하여 오염된 립글로스를 출시한 Cheekbone Beauty는 마시는 물에 대한 걱정을 해보지 않았을 소비자들에게 사태에 대한 문제 인식을 유도했다. 물과 동일하게 입에 대는 립글로스를 통해 소비자들에게 오염수를 마실 수 있는지 직설적으로 물어보면서 식수 문제가 원주민들만의 문제가 아닌 더 넓은 타깃의 문제로 확장시켰다.
가시적으로 프로모션의 의도를 표현하여 메시지 전달력 제고
또한, 립글로스 3종은 실제 원주민 공동체 3곳에서 가져온 오염수로 제작되었으며, 소비자들의 이해를 돕기 위해 립글로스 네이밍에 스토리를 연결 지었다. 각각 오염수 3등급 (Boil Water Advisory, Do Not Consume, Do Not Use)을 표현한 립글로스는 ‘Kiss,’ ‘Luscious,’ ‘Shimmer’와 같은 단어와 함께 활용되어 화장품과의 연관성을 높였다.
관련 인문들에게 변화를 촉구하는 직설적인 메시지를 통해 프로모션 효과 증대
자사는 프로모션을 온라인으로 발행하는 것을 넘어 인플루언서들과 정치인들에게 오염된 립글로스를 배송하였다. 이를 통해 자사는 원주민 식수 문제에 무심했던 국민들과 이러한 사태를 방관해왔던 정치인들에게 직설적인 메시지를 보내며 압력을 넣었다.
Creative Idea
출처: Ogilvy Peru혼다의 “The Vertical Bike” 등장 배경
아마존 지역에서만 나는 아구아헤 열매가 슈퍼푸드로 국제시장에 알려지면서 수요가 크게 급증하였다. 아구아헤 열매는 주로 페루에서 수확되는데, 열매를 수확하는 과정에서 나무를 벌목하여 페루 내 아마존 숲의 크기가 빠르게 줄어들었다. 이로 인해 기후변화가 가속화될 위기에 놓이게 되었다. 환경 전문가들은 파괴 수치가 20%를 넘긴다면, 숲은 더 이상 복구가 불가능할 것이라고 경고한 가운데, 현재 아마존 파괴 수치는 17%에 달한다.
한편, 매년 교통편에 의해 배출되는 탄소의 양이 전체의 29%를 차지하는 상황 속, 모빌리티 기업들의 지속 가능성에 대한 논의가 대두되고 있다. 오토바이 수요가 높은 페루에서 뛰어난 기술력으로 시장 점유율 1위를 차지하고 있는 혼다 역시 ‘Triple Action to ZERO’라는 지속 가능한 경영에 대한 계획을 발표했다. 하지만 그린피스가 2021년에 발간한 ‘모빌리티 기업 탈탄소화 리포트’에서 혼다는 10개의 기업 중 탄소중립 기여도 9위라는 낮은 평가와 부정적인 반응을 받았다.
따라서, 혼다는 자사의 탄소중립 플랜에 대한 신뢰성을 높여야 할 필요가 생겼다.
위기를 기회로 바꾼 혼다
벌목에 사용되던 전기톱의 엔진을 혼다의 뛰어난 기술력으로 버티컬 바이크로 재탄생 시킨 프로모션은 천만 건의 노출과 EMV 50만 달러를 달성하였다. 이로 인해 혼다는 긍정적인 이미지와 브랜드 신뢰도를 강화할 수 있었다.
자사의 상징과도 같은 엔진을 원인에서 해결책으로 뒤바꾼 혼다는 인식의 전환을 유도하여 자사가 맞이한 위기를 기회로 바꾸었다. 또한 혼다와 수확꾼들 모두 이득을 취할 수 있는 윈-윈 전략을 통해 수확꾼들은 버티컬 바이크로 간편하게 열매를 수확하며 경제활동을 이어 나갈 수 있었고, 혼다는 자사와 환경보호 역시 공존 가능하다는 메시지를 전달하였다. 마지막으로, 자사는 개발한 기술에 대한 특허를 내지 않고 누구나 이용할 수 있게끔 제공하여 탄소중립에 대한 진정성을 강조하였다.
자사만이 할 수 있는 창의적인 아이디어를 통해 소비자들에게 브랜드 가치를 전하는데 성공할 수 있었다.
고려대 미디어학 김현지
hyunjimy1@gmail.com
