나이키 재팬,LottoMAX,하이네켄만의 크리에이티브
CREATIVE SOLUTION
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출처: NIKE JAPAN Youtube일본의 오래된 여성 차별의 문제와 청소년 문제를 결부시켜 사회적 문제 해결을 역설한 나이키 재팬
2009년 처음 등장한 ‘죠시료쿠’라는 신조어는 ‘여성스러운 태도나 용모를 중히 여기는 것, 여성 특유의 감각과 능력을 생활이나 직업에서 살리는 것 등’을 의미한다. 이는 ‘야마토 나데시코’에서부터 이어진 가부장적인 문화를 바탕으로 여성의 역할을 한정 짓는 단어이다.
한편, 부카츠는 ‘부활동’의 일본어 줄임말로, 한국의 ‘학교 스포츠클럽’과 유사한 활동이다. 의무적으로 참가하는 활동은 아니지만, 일본 중학생들 중 약 85%, 고등학생들 중 약 70%가 참여하고 있다. 그러나 최근 스포츠 경기에서 교훈을 얻는 것보다 만족할 만한 결과를 강조하자, 이에 부담을 느끼며 스포츠를 그만 두는 학생이 매년 증가하고 있다.
또한, 최근 SNS상에서 타인과 비교를 하는 일본의 Z세대가 증가하고 있다. SNS를 통해 다른 사람과 행복을 비교한다고 답한 응답자가 41.1%를 기록했는데, 이 중 10대가 65.2%를 기록하면서 가장 많은 비율을 차지하고 있었다.
나이키 재팬은 이를 위해 캠페인 ‘Reimagine Victory’를 통해서 스포츠를 통한 미래를 상상하자는 메시지를 전달했다. 이를 통해 일본의 Z세대 여성 청소년들을 응원하고 스포츠를 통해 부담과 스트레스에서 벗어날 수 있다는 점을 강조했다.
그렇다면 나이키 재팬은 어떤 방식으로 사회적 메시지를 강조했을까?
특정 연결점에 의한 시/공간의 점진적인 융합을 통해 사회적 메시지를 획득하는 과정을 직관적으로 드러냄
영상 초반 주인공은 전통 그림 속으로 들어가 여성이 축구 공을 보고 망설이는 모습을 보며 헤이안 시대를 마주한다. 다음으로는 주인공이 꽃집에서 꽃을 받은 뒤, 또 다른 여성이 의심의 눈초리를 받는 다이쇼 시대를 목격했다. 마지막으로, 지하철 문을 지나 버블경제 배경의 사무실에서 여성의 모습을 본 주인공이 그 여성을 트렌디한 모습으로 만들어 줌으로써 현대와 1990년대가 융합되었음을 보여준다. 이를 통해 역사 속의 여성들 역시 압박을 겪었음을 확인함으로써 ‘여성 청소년’문제에 대해 연대한다는 메시지를 얻는다.
캠페인의 주제의식을 강조할 수 있는 요소를 상징물에 적용
달, 태양, 공 등 원형의 요소들을 이용한 상징물이 반복해서 등장한다. 이때, 세 요소는 모두 구의 형태를 가지고 있으며, 영상 속에서 멈추지 않고 계속해서 굴러간다. 구의 형태의 상징물들의 활용은 앞으로 무한한 가능성을 가진 Z세대 여성들을 의미하며 그들에 대한 기대감과 가능성을 드러낸다. 또한, 등장인물이 축구공과 야구공을 다루며 스포츠가 앞으로의 확실한 자아를 찾아 미래에 자신만의 삶을 찾는 데에 도움을 줄 수 있다는 메시지를 강조한다.
자사와 관련한 사물의 사용과 변형을 통해 상황 변화를 대조적으로 묘사하여 극적인 요소 강화
영상 초반부에 자사의 축구화를 클로즈업함으로써 주인공의 불안하고 압박을 받는 상황을 보여준다. 주인공이 축구화를 신고 나서 상황이 진행될 수록 점차 자신감을 얻어 기존에 가지고 있던 문제와 스트레스를 해소하는 모습을 보여준다. 또한, 여성들이 나이키 모양을 한 애벌레가 나비로 부화하는 장면 이후에는 스포츠를 즐기며 상황의 변화를 대조적으로 묘사하고 있다. 이와 같이 자사와 관련한 사물을 활용해서 상황의 변화를 효과적으로 보여주어 극적인 요소를 강화했다.
Promotion
출처: LBB Online복권에 대한 관심이 줄어들고 있는 온타리오 주
온타리오 주는 캐나다에서 인구가 가장 많은 주로, 전국 인구의 40%에 가까운 약 1450만명이 거주하고 있다. 2009년 사업을 시작한 Lotto MAX는 캐나다의 3대 복권 중 하나로, 온타리오 주에서 가장 규모가 큰 복권 브랜드이다. 온타리오 주의 발전을 위해 투자하는 것을 경영 철학으로 가지고 있는 자사는, 복권으로 생긴 모든 수익을 지역사회에 환원하고 있다.
Lotto MAX를 구매하는 젊은 성인의 참여율이 전체 복권 구매자의 14%에 그치며 Lotto Max 소비자의 연령대가 높아지고 있다. 이에 따라 Lotto MAX의 모회사인 OLG의 수익이 꾸준하게 감소하고 있는 상황이다. OLG는 2019년에는 4,892만 캐나다 달러, 2021년에는 2,238만 캐나다 달러를 기록하며 급격하게 수익이 줄어들고 있다.
이때, 북미지역 Z세대들은 전체 지출의 23%를 식품에 썼으며, 다른 세대에 비해 10% 더 많이 간식을 소비했다. 특히 캐나다 Z세대 중 82%는 식료품의 인플레이션을 우려하고 있음에도 불구하고, 간식에는 소비할 의사가 있다고 밝혔다.
<Dream Bars>프로모션의 성공 이유는 무엇일까?
타깃의 특징을 고려해 제품의 소비 방식을 변경하며 자사 제품의 효용을 직관적으로 전달
자사는 아이스크림 형태의 복권을 판매하며, 아이스크림 섭취 후 막대기에 있는 숫자를 통해 복권을 확인할 수 있도록 하며 타깃이 새로운 경험을 하게 만들었다. 이를 통해 Z세대로 하여금 복권 구매를 매력적으로 느낄 수 있도록 유도했다. 또한, 기체 크로마토그래피 기술을 활용하여 아이스크림의 맛을 유채화 맛, 핸드백 맛 등 백만장자가 수집할 수 있는 고급진 상품의 맛으로 개발했다.
실제 존재하는 제품의 특징을 사회적 이슈를 반영하여 새롭게 확장하며 상상력 자극
자사는 인플루언서들과 관련한 사회적 이슈가 발생할 때마다, 그에 맞게 새롭게 제작한 가상의 아이스크림 바 디자인과 맛을 SNS에 포스팅했다. 이를 통해 SNS라는 가상 공간에서 현실에는 없는 다양한 맛을 소개하며 소비자들의 상상력을 자극함과 동시에 바이럴을 유도했다.
타깃의 관심사를 겨냥한 팝업 판매를 통해 제품의 라이프스타일 화 도모
Lotto MAX는 새롭게 제작한 아이스크림 복권의 판매 접근성을 높이기 위해 타깃들이 주로 찾는 공연장에 팝업을 설치하여, 여름에 문화생활을 많이 즐기는 타깃들이 쉽게 구매할 수 있도록 하였다. 뿐만 아니라 토론토의 도심지 중 예술과 트렌디 함이 넘치는 지역에서 팝업 판매를 진행하면서 제품을 복권이 아닌, 하나의 ‘작품’으로 소구하여 그들의 일상 속으로 스며들고자 했다. 이를 통해 자사는 더 많은 타깃들에게 도달하여 복권의 라이프스타일화를 도모했다.
Creative Idea
출처: Heineken Youtube음주운전에 시달리는 무더운 브라질과 이를 해결하고 싶어하는 하이네켄
브라질은 음주운전에 대해 처벌이 매우 엄격한데, 그럼에도 불구하고 음주운전자가 계속해서 늘고 있다. 브라질에서는 운전자의 혈중 알콜 농도가 0.01%만 되어도 범법자로 간주하며, 음주 운전으로 인한 사망사고를 내면 사형죄를 적용해서 처벌할 수 있다. 하지만, 음주운전을 경험한 사람의 비율은 2021년 5.3%에서 2023년에는 6%로 증가하는 추세를 보이고 있다.
한편, 하이네켄은 2022년 기준 브라질 맥주 시장에서 16%의 점유율로 2위를 기록하고 있다. 또한, 하이네켄의 논 알콜릭 맥주 하이네켄 0.0은 2020년에 출시되어 전세계 논 알콜릭 시장에서 17%의 점유율로 1위를 기록했다. 하지만, 브라질 내에서는 AmBev 산하의 Budweiser, Brahma 등 다양한 맥주 브랜드의 인기로 인해 2022년에는 4.3%의 낮은 점유율을 보였다.
하이네켄이 자사의 논알콜릭 맥주 ‘하이네켄 0.0’의 판매량을 효과적으로 높이기 위해 운전을 활용한 프로모션을 진행할 필요가 있었다.
하이네켄의 <0.0 Barriers>
하이네켄의 논알콜맥주 하이네켄 0.0을 홍보하고 음주운전을 예방하는 <0.0 Barriers> 프로모션을 통해, 하루 평균 20%의 차량들이 프로모션에 참여했으며, 이후 판매량이 116% 증가했으며, 브랜드 인지도가 32% 증가했다.
하이네켄은 해변가로 향하는 고속도로를 관리하는 기업인 CCR 그룹과 협력하여 차량이 많은 톨게이트에서 프로모션을 진행했다. CCR 소유의 톨게이트에서 하이네켄 0.0에 있는 바코드를 찍으면 통행료를 면제해주었으며, 고속도로 인근의 옥외광고 및 어플리케이션 광고를 송출하여 소비자들로 하여금 프로모션을 인지하도록 했다
광고나 프로모션을 집행하는 지역과 상황에 맞게 브랜드 메시지를 잘 제공함과 동시에 니즈를 잘 파악 한다면, 대중들에게 효과적으로 자사의 가치를 전달할 수 있을 것이다.
고려대 경영학과 심승민
shsm017@naver.com
