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출처: FONK Magazine세대 간 격차로 인한 Z세대에 대한 고용 축소 문제를 해결하기 위한 YoungCapital의 광고
네덜란드는 법적 장치를 통해 시간제 근로자의 권리를 보장하며, 현재 전체 근로자의 약 41%가 시간제 근로자로 구성되어 있다. 특히, 1996년 시행된 **'근로자 동등 대우법'**은 전일제 근로자와 동일한 임금 및 복지 혜택을 보장함으로써, 시간제 근로에 대한 사회적 인식을 개선하고 경제 활동 참여를 촉진했다. 이러한 제도적 기반 덕분에 시간제 근로는 네덜란드 경제에서 중요한 고용 형태로 자리 잡게 되었다.
이러한 환경 속에서, 네덜란드의 임시 구인구직 서비스 시장 또한 유럽 내에서 상당한 규모를 형성하고 있다. 특히, Randstad는 업계 선두 기업으로 자리 잡으며, 글로벌 HR 기업으로 성장했다. 2024년 기준, 네덜란드의 임시 구인구직 서비스 시장 규모는 약 374억 유로로, 유럽 전체 시장의 15%를 차지하고 있다. GDP 기준으로 유럽 9위의 경제 규모를 가진 네덜란드가 이 시장에서 2위를 기록하고 있다는 점은, 임시 고용의 활성화가 얼마나 중요한 요소인지 보여준다. 이 가운데, Randstad는 네덜란드 시장에서 약 26%의 점유율을 기록하며 업계 1위를 유지하고 있다.
그러나 Randstad와 달리, YoungCapital은 청년층을 타깃으로 한 차별화된 전략을 통해 시장에서 독자적인 입지를 구축해왔다. 2000년 설립된 이 기업은 유럽 최대 규모의 청년 인재 데이터베이스를 보유하며, 청년들의 취업 기회를 확대하는 데 집중하고 있다. 특히, ‘YoungCapital NEXT’ 프로그램을 운영하며, 청년들에게 비즈니스 영어, IT, 금융 등 다양한 전문 교육을 제공하고 실무 경험을 쌓을 기회를 제공하고 있다. 또한, 온라인 플랫폼을 활용하여 청년 구직자와 기업을 신속하게 연결하는 등, 효율적인 매칭 시스템을 구축해 경쟁력을 높여왔다.
그러나 최근 들어 YoungCapital은 경제 불확실성과 Z세대에 대한 부정적 인식이라는 이중적인 도전에 직면하고 있다. 네덜란드 임시 구인구직 시장은 코로나 팬데믹 이후 성장세가 둔화되었으며, 2024년까지 연평균 0.5%성장에 그쳤다. 또한, 관련 종사자 수도 연평균 2.7% 감소하며 시장 전반의 정체가 지속되고 있다. 이와 함께, Z세대는 고용 시장에서 부정적인 인식을 받고 있어 YoungCapital의 주요 타깃층으로서의 경쟁력이 약화되고 있다. 유럽 내 16~25세 청년 9,000명을 대상으로 한 설문 조사에서 75%가 나이로 인해 취업 기회를 거절당했다고 응답했으며, 고용주들 또한 Z세대를 ‘과도하게 예민하다(34%)’, ‘게으르다(23%)’고 평가하는 등 부정적인 인식이 강한 것으로 나타났다.
이러한 양상은 결국 세대 간 갈등으로 확대되며, 업무 효율에도 부정적인 영향을 미치고 있다. ‘Boomer’라는 용어는 원래 1946~1964년 태어난 베이비부머 세대를 의미했으나, 최근에는 변화에 적응하지 못하는 사고방식을 지칭하는 의미로 확장되었다. ‘OK, Boomer’라는 밈은 구식 사고방식에 대한 비판으로 사용되며, 한국의 ‘꼰대’와 유사한 개념으로 자리 잡았다. 이러한 인식 차이는 업무 환경에서도 갈등을 유발하고 있으며, 독일 근로자 4,000명을 대상으로 한 조사에서는 92%가 디지털 도구로 인해 세대 간 충돌을 경험했다고 응답했다. Z세대는 구식 기술로 인한 업무 지연을 문제 삼는 반면, 고령층은 Z세대의 비전통적인 업무 방식에 불편함을 느끼고 있어, 협업과 생산성 저하 문제가 지속되고 있다.
결과적으로, 네덜란드의 시간제 근로 문화와 이에 따른 임시 고용 시장의 발전은 유럽에서도 독보적인 수준이지만, 경제적 불확실성과 세대 간 갈등이 새로운 위협으로 작용하고 있다. 특히, 청년층을 주요 타깃으로 하는 YoungCapital은 시장 성장 둔화와 Z세대에 대한 부정적 인식으로 인해 위기에 놓여 있으며, 향후 이 격차를 좁히고 지속 가능한 성장을 이루기 위한 전략적 대응이 필요하다.
YoungCapital의 광고 속 주목할만한 포인트들
출처: YoungCapital(1) 시각적 불쾌감을 활용한 몰입감 극대화
Z세대의 몸에서 주황색 액체를 채취해 에너지 음료를 만드는 기괴한 장면은 의도적으로 시각적 불쾌감을 유발한다. 신체를 자원처럼 활용하는 설정과 독특한 연출 스타일은 바디 호러 장르의 거장 David Cronenberg의 영향을 받아, 바디 호러 특유의 불편함과 충격적인 비주얼을 강조한다. 이를 통해 시청자의 감각을 자극하고 강렬한 몰입감을 유도하며, 젊은 세대의 에너지가 필요하다는 메시지를 강하게 각인시킨다.
(2) 가상의 프레임을 활용한 스토리의 점진적 전개
Z세대와 Boomer 세대 사이에 가상의 선을 추가해 화면을 의도적으로 두 개로 나누어 세대 간 격차를 표현한다. 초반에는 두 세대가 선을 넘지 못하지만, Boomer 세대가 에너지 음료를 섭취하면서 점차 선을 자유롭게 넘나들게 되고, 결국 프레임이 깨지며 경계가 사라지는 구조를 따른다. 이를 통해 세대 간 갈등이 점진적으로 해소되는 모습을 직관적으로 전달하며, 자연스럽게 변화를 유도하는 메시지를 강화한다.
(3) 상징적 이미지의 대립적 배치를 통한 메시지 전달
Z세대는 전통적인 오피스 룩과 대비되는 축구 유니폼, 호피 무늬 카디건, 화려한 장신구를 착용하며 자유분방하고 창의적인 특성을 강조한다. 반면, Boomer 세대는 정형화된 오피스 룩을 유지하며 대조적인 이미지를 형성한다. 또한, Z세대를 상징하는 스탠리 텀블러와 오래된 조형물을 양쪽에 배치해 세대 간의 뚜렷한 차이를 부각시키면서도, 궁극적으로 이 격차가 좁혀질 수 있음을 시각적으로 암시한다. 이를 통해 Z세대의 혁신적이고 자유로운 에너지가 조직에 긍정적인 변화를 가져올 수 있음을 강조한다.
(4) 역설적 연출을 통한 유머러스한 메시지 전달
광고에서 Boomer 세대가 에너지 음료를 마신 후 과장된 행동을 보이지만, 주변은 이를 무심하게 받아들이는 장면을 연출한다. 이는 Deadpan Comedy(무표정 유머) 기법을 활용한 것으로, 기이한 상황을 평범하게 받아들이는 방식으로 웃음을 유발한다. 초현실적 상황과 대조되는 무심한 반응을 통해, 세대 갈등이라는 진지한 주제를 부담 없이 전달하며 관객이 메시지를 자연스럽게 받아들이도록 유도한다.
Promotion
출처: Dans Ta Pub프랑스의 VTC시장 성장 속 2024년 파리올림픽을 맞아 수익을 극대화하기 위한 Heetch의 프로모션
프랑스의 *VTC시장은 2011년 우버의 진출 이후 빠르게 성장하며 경쟁이 심화되고 있다. 현재 VTC 운전자는 전체 개인 운송 서비스 기사 중 43%를 차지하며, 기존 택시와 비슷한 비율을 기록하고 있다. 우버가 60%의 시장 점유율로 선두를 유지하는 가운데, Bolt(20%)와 Heetch(10%)가 그 뒤를 잇고 있다. 이 중 Heetch는 2013년 프랑스에서 설립된 후 지역 사회 밀착형 운영 전략과 낮은 수수료(15%) 정책을 통해 경쟁력을 강화하고 있다. 특히 현금 결제 지원 등 운전자와 사용자 중심의 서비스 정책을 펼치며 차별화를 시도하고 있다.
* VTC(Véhicule de Transport avec Chauffeur): 사전 예약을 통해 이용할 수 있는 운전사가 포함된 차량 서비스를 제공하는 개인 운송 서비스 산업을 의미한다
Heetch는 파리 교외 지역 주민들을 주요 이용층으로 설정하고, 이들을 위한 맞춤형 서비스를 제공하고 있다. 현재 전체 운행 중 약 85%가 교외에서 출발하거나 도착하며, 22%는 파리 내부를 전혀 경유하지 않는다. 이는 파리 교외 지역의 대중교통 부족과 야간 이동의 불편함 때문으로, Heetch는 이를 해결하는 대안으로 자리 잡았다. 이에 따라 Heetch는 교외 지역 주민들의 정체성을 강조하는 캠페인을 지속적으로 진행하고 있다. 예를 들어, ‘Heetch Origins’ 캠페인에서는 프랑스 축구 선수들의 출신 지역을 조명하며, 득점 시 해당 지역 주민들에게 무료 승차를 제공하는 이벤트를 진행해 지역 사회와의 연결성을 강화했다.
그러나 Heetch의 주요 서비스 지역인 La Banlieue(파리 교외 지역)는 프랑스 내에서 여전히 부정적인 인식을 받고 있다. 약 1,250만 명이 거주하는 이 지역은 상대적으로 낮은 집값으로 인해 저소득층과 이민자들이 밀집해 있으며, 오랜 기간 사회적 불평등과 치안 문제로 부정적인 이미지가 형성되었다. 특히, 2005년 폭동 사건 이후 교외 지역에 대한 사회적 편견은 더욱 강화되었으며, 현재까지도 프랑스 사회 내에서 해결되지 않은 문제로 남아 있다. Heetch는 이러한 고정관념을 깨기 위해 교외 지역의 가치를 재조명하는 캠페인을 진행하며, 지역 사회의 긍정적인 변화를 유도하는 노력을 이어가고 있다.
이러한 상황에서 2024년 파리 올림픽은 교외 지역의 인식을 개선할 중요한 계기가 될 것으로 보인다. 올림픽 조직위원회는 지속 가능성을 고려해 기존 인프라를 활용한 경기장 개조를 진행했으며, 주요 경기장 중 하나인 스타드 드 프랑스가 파리 북부 교외에 위치해 있어 교외 지역 활성화에 기여하고 있다. 올림픽 기간 동안 약 1,300만 명의 관광객이 파리를 방문하며, 숙박 수요 증가로 인해 파리 시내 호텔 요금이 2.5배 인상, 예약 건수가 전년 대비 400% 증가하는 등 교외 지역의 인프라 활용 가능성이 더욱 높아지고 있다. 이는 Heetch에게도 새로운 성장 기회가 될 수 있으며, 이를 적극적으로 활용한 마케팅 전략이 요구된다.
한편, 최근 Midjourney와 같은 AI 기반 이미지 생성 기술이 발전하며, La Banlieue에 대한 인식 문제가 또 다른 형태로 드러나고 있다. AI가 학습하는 데이터가 편향될 경우, 특정 인종이나 문화에 대한 왜곡된 이미지를 생성하여 기존 편견을 더욱 강화할 수 있다. 실제로 AI 이미지 생성 시스템이 La Banlieue를 범죄율이 높은 지역으로 묘사하는 사례가 보고되었으며, 이는 사회적 문제로 대두되고 있다. 이러한 AI 편향 문제를 해결하기 위해서는 데이터 다양성 확보, 알고리즘 개선, 윤리적 기준 적용이 필요하며, 기업들은 AI 기술을 활용한 마케팅 시 윤리적 고려를 우선해야 한다. Heetch는 교외 지역의 긍정적인 이미지를 강화하는 캠페인을 통해 AI가 강화하는 편향적 인식을 바로잡을 필요가 있다.
Heetch는 어떻게 La Banlieue에 대한 부정적 인식을 개선할 수 있었을까?
출처: HeetchHeetch는 파리 올림픽을 앞두고 La Banlieue에 대한 AI 편향 문제를 바로잡고 지역 사회와 브랜드 간의 신뢰를 구축하기 위해 프로모션을 진행했다. 교외 지역의 긍정적인 이미지를 담은 수천 장의 사진을 데이터베이스로 구축하고, 이를 엽서 형태로 제작해 Midjourney 본사의 11명 직원에게 직접 보낼 수 있도록 했다. 엽서는 빵집, 세탁소, 카페 등 지역 커뮤니티 장소와 Heetch 차량 내부에 배포되어 주민들이 자연스럽게 참여할 수 있도록 유도했으며, 지역 주민들은 엽서를 통해 자신들의 이야기를 직접 Midjourney 직원들에게 전달했다. 그 결과, 50,000장이 넘는 엽서가 발송되었으며, 4억 회 이상의 브랜드 노출, 450만 유로 상당의 무료 광고 효과, 브랜드 선호도 22% 상승이라는 성과를 거두었다.
1) 로우 테크를 활용한 타깃 맞춤형 메시지 전달로 높은 효과 창출
디지털 중심 시대에 복잡한 기술 대신 엽서라는 단순한 매체를 활용하여 Midjourney 직원 11명을 직접 타깃팅 했다. 파리 교외 지역 주민들이 자신의 이야기를 담은 엽서를 작성하도록 독려하며, 이를 Midjourney 본사로 발송할 수 있도록 했다. 이렇게 제작된 엽서는 개인적이고 감정적인 메시지를 전달하며 물리적 매체만의 강렬한 인상을 남겼다. 단순하지만 명확한 메시지와 효과적인 타깃팅으로 높은 효과를 거두었다.
2) 지역 커뮤니티를 활용하여 자발적 참여 유도와 확산 효과 극대화
Heetch는 엽서를 지역 주민들이 자주 방문하고 신뢰하는 세탁소, 이발소, 카페 등과 같은 지역 커뮤니티 장소와 Heetch 차량 내부에 배포해 자연스러운 메시지 확산을 유도했다. 이러한 장소를 통해 엽서의 도달 범위와 신뢰도를 높였으며, 주민들은 엽서를 친구나 가족과 공유하며 캠페인의 메시지가 커뮤니티 내에서 자연스럽게 퍼지도록 했다
3) 지역 사회 문제를 브랜드와 연결해 공감대를 형성하고, 브랜드의 긍정적 이미지 강화
Heetch는 AI 편향 문제를 사회적 대화로 확장하며 브랜드의 사회적 책임을 강조했다. 파리 교외 지역이 AI에서 부정적으로 묘사되는 문제를 지적하고, 교외 주민들의 참여를 유도해 지역 사회와 긴밀히 연결되었다. 이러한 접근은 지역 주민들에게 소속감과 자부심을 심어 줌으로써 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 이끌어냈고, 소비자들에게 신뢰와 공감을 얻으며 브랜드의 긍정적 이미지를 더욱 강화했다.
Creative Idea
출처: Ads of the WorldMercado Libre의 브라질 시장을 공략하기 위해 블랙프라이데이 프로모션 전략
Mercado Libre는 1999년 아르헨티나에서 설립된 라틴아메리카 최대의 이커머스 기업으로, 최근 5년간 연평균 27% 성장하며 56%의 시장 점유율을 차지하고 있다. 2024년 기준 2억 2천만 명의 이용자를 보유하며, 신뢰와 협력을 상징하는 ‘악수 로고’를 통해 브랜드 아이덴티티를 강화하고 있다. 단순한 이커머스 플랫폼을 넘어 금융 서비스를 포함한 통합 솔루션을 제공하며, 라틴아메리카 시장에서 독보적인 입지를 구축해왔다.
이러한 성장 속에서 Mercado Libre는 라틴아메리카 최대 경제 대국인 브라질 시장에 집중하고 있다. 브라질은 약 2억 1,200만 명의 인구와 1조 6,739억 달러의 GDP를 기록하며, 이커머스 시장 규모 역시 261억 달러에 달해 라틴아메리카 전체의 29%를 차지하고 있다. Mercado Libre는 브라질에서 약 3천만 명의 이용자를 확보하며 점유율 1위를 유지하고 있지만, 27%의 점유율로 경쟁사들에 비해 상대적으로 낮은 수준을 보이고 있다. 이에 따라 2023년 46억 달러를 투자하며 브라질 시장에서의 입지를 더욱 강화하는 전략을 펼치고 있다.
브라질 소비자의 온라인 소비 증가와 미디어 이용 방식의 변화 또한 Mercado Libre의 전략적 대응이 필요한 요소다. 브라질 소비자의 87%는 여전히 오프라인 쇼핑을 선호하지만, 코로나19 이후 온라인 소비가 꾸준히 증가하며 2025년까지 온라인 소비 비중이 45%에 이를 것으로 전망된다. 이러한 변화는 빠른 배송, 모바일 결제의 편리함, 전자상거래 플랫폼의 발전이 주요 요인으로 작용하고 있다. 한편, 브라질 소비자의 평균 TV 시청 시간은 244분으로 라틴아메리카에서 가장 길지만, 온라인 채널 활성화로 인해 TV 광고의 영향력은 점차 감소하고 있다. 특히 TV를 시청하면서 스마트폰이나 태블릿을 동시에 사용하는 스크린 스태킹 현상이 확산되면서, 소비자의 미디어 이용 방식이 다변화되고 있다.
이러한 변화에 대응하기 위해 Mercado Libre는 옴니채널 전략을 도입해 온라인과 오프라인을 아우르는 통합된 쇼핑 경험을 제공하고 있다. 소비자는 온라인 플랫폼에서 상품을 주문한 후 오프라인 매장에서 픽업할 수 있으며, 모바일 애플리케이션을 활용해 실시간 재고 확인, 주문 추적, 고객 지원을 받을 수 있다. 이를 통해 소비자가 다양한 채널을 넘나들며 일관된 쇼핑 경험을 제공받을 수 있도록 하며, 고객 만족도와 브랜드 충성도를 높이는 데 기여하고 있다.
한편, 연중 최대 할인 행사인 브라질의 블랙프라이데이는 매년 매출이 증가하며 2023년에는 13억 8,400만 달러를 기록해 전년 대비 12.6% 성장했다. 그러나 블랙프라이데이 기간 동안 소비자들은 과도한 정보에 노출되면서 피로감을 느끼고, 의사 결정 과정에서 할인율이나 브랜드 인지도와 같은 단순한 기준을 활용하는 경향이 강해진다. 이에 따라 Mercado Libre는 복잡한 정보 제공보다 명확한 혜택과 직관적인 구매 경험을 강조하는 전략을 통해 소비자 만족도를 높이고 경쟁력을 강화할 필요가 있다.
TV채널과 연계하여 AI 기반 맞춤 할인으로 블랙프라이데이 매출 80% 성장한 Mercado Libre
출처: 스투시 네이버 블로그Mercado Libre는 블랙프라이데이 기간 동안 정보 과부하로 피로감을 느끼는 브라질 소비자들을 위해 다양한 소비 채널을 연계한 프로모션을 진행했다. 브라질 최대 방송사 Globo와 협력하여 방송 화면 속 악수 장면마다 QR 코드가 생성되도록 하고, AI를 활용해 프로그램 대본을 분석하여 각 악수 장면과 연계된 맞춤형 할인 상품을 제공했다. 또한, 블랙프라이데이가 가까워질수록 쿠폰 할인율을 점진적으로 높여 소비자들의 지속적인 관심을 유도했다. 그 결과, 2023년 블랙프라이데이 기간 동안 브라질에서 전년 대비 39%의 매출 증가를 달성했으며, 블랙프라이데이 당일에는 80%의 매출 성장을 기록하는 성과를 거두었다.
(1) 로고를 맥락에 맞게 활용하여 브랜드 정체성 강화
Mercado Libre는 자사의 ‘악수’ 로고를 소비자 경험과 자연스럽게 연결하여 브랜드 정체성을 각인시켰다. 단순한 로고 노출을 넘어, TV 콘텐츠 속 악수 장면과 결합해 QR 코드를 생성하는 방식을 도입했다. 이를 통해 소비자들이 로고의 의미를 체감하면서도 직접적인 행동을 유도하도록 설계되었으며, 결과적으로 브랜드 경험을 확장하는 효과를 거두었다.
(2) 소비자 피로도를 고려한 직관적인 참여 방식 제공
블랙프라이데이처럼 정보가 과도하게 제공되는 환경에서는 소비자들이 쉽게 피로감을 느낄 수 있다. 이에 Mercado Libre는 QR 코드 스캔만으로 할인 혜택을 제공하는 단순한 참여 방식을 제시하여 소비자의 부담을 줄였다. 이러한 직관적인 접근은 소비자 경험을 개선하고 참여도를 높이는 데 중요한 역할을 하며, 복잡한 할인 프로세스보다 더 효과적으로 구매 전환율을 높이는 전략으로 작용했다.
(3) 기존 채널을 넘어 TV 시청자를 새로운 고객층으로 전환
Mercado Libre는 경쟁이 치열한 블랙프라이데이 환경에서 TV 시청자라는 새로운 타깃층을 공략했다. 특히, 특정 상황과 맥락을 활용하여 소비자들에게 맞춤형 할인을 제공하는 전략을 펼쳤다. 예를 들어, 축구 경기 시작 시 악수 장면에서는 스포츠 의류 할인, 영화의 악수 장면에서는 TV 할인과 같이 콘텐츠와 연계된 맞춤형 혜택을 제공했다. 이를 통해 소비자의 관심을 효과적으로 끌고, 광고와 구매 행동을 자연스럽게 연결했다. 결과적으로, 맥락 기반의 맞춤형 할인 전략은 경쟁 브랜드와 차별화를 이루며 높은 참여율과 매출 증대를 이끌어냈다.
소비자 경험과 기술을 결합한 혁신적인 광고와 프로모션을 통해 브랜드 정체성을 강화하고, 맥락 기반의 맞춤형 전략으로 효과적인 메시지 전달과 매출 성장을 이끌어내고 있는 기업들의 광고 사례들을 눈 여겨보자.
고려대학과 불어불문학과 정상곤
tkdrhslrhsl3353@naver.com
