이케아가 유령으로 말하고 싶었던 것
행복한 가정을 꿈꾸는 브랜드 'IKEA'의 광고 마케팅
세계적인 가구업체인 이케아, 우리가 상상할 수 있는 모든 가구를 만드는 브랜드입니다. 작지만 귀여운 소품에서부터 아이들 뿐만 아니라 어른들까지도 좋아하는 인형, 식탁 의자, 심지어 침대까지 행복한 가정을 위해 필요한 것들을 만들죠.
그리고 2020년 11월, 이케아는 한 광고를 선보입니다.
밝은 분위기의 광고와 마케팅을 주로 활용하던 이케아는 이 광고에서는 어두운 이미지에서부터 공포스럽고 폭력적인 장면들까지 여과 없이 묘사하고 있습니다. 그리고 예기치 못한 마지막 반전을 통해 오늘날 '가정 폭력'에 대한 메시지를 효과적으로 각인시켜주고 있습니다. 왜 이케아는 이런 공포 영화 같은 광고를 만들었을까요?
전 세계적으로 코로나 바이러스가 유행하고 있는 가운데 각국의 도시들은 봉쇄령을 내려 확산 속도를 늦추려 노력하고 있습니다. 하지만 봉쇄령으로 인해 봉쇄 기간 동안 가정 폭력 사건이 급증했다는 부정적인 측면도 존재했죠. 작년 11월 26일 미국의 AP뉴스는 이탈리아 통계청 ISTAT의 자료를 인용해 2020년 봉쇄 기간 중 가정 폭력 핫라인에 대한 전화가 급증해 2019년 같은 기간에 비해 75% 증가했다고 밝혔습니다.
이 광고는 EU의 기본권 기구(FRA)의 연구를 인용한 이케아 체코의 웹사이트 광고로, "체코는 가정 폭력, 특히 여성에 대한 폭력이 일반적인 현상인 나라 중 하나입니다. 거의 모든 여성이 심리적 폭력을 경험했고, 21%가 신체적, 성적 폭력을 경험했다."라는 문구와 함께 "모든 집은 안전한 장소가 되어야 한다"라는 광고 제목과 함께 이케아가 가능한 많은 사람들이 집을 행복한 장소를 여기게 노력한다고 설명하며 사회 문제에 대해 설명함과 동시에 동시에 브랜드 정체성을 보여주었습니다.
사실 이케아가 가정 폭력에 대해 언급한 것은 이번이 처음이 아닙니다. 2017년, 이탈리아의 비영리 단체인 텔레포노 도나(Telefono Donna)와 함께 "The Room"이라는 캠페인을 진행했고, 이 강렬한 캠페인은 "폭력은 생각보다 가깝다. 때로는 당신과 그것 사이에 벽 하나만 있을 때도 있다."라는 카피를 통해 소비자들에게 가정 폭력에 대한 경각심을 불러일으켜 큰 관심을 얻었습니다.
두 광고는 가정 폭력 문제에 대해 노골적으로 꼬집고 있습니다. 가정 폭력을 비판하며 이케아가 추구하는 행복한 집의 중요성을 다시 한번 강조한 이후 이케아는 인스타그램에 앞으로 2년 동안 가정 폭력의 위험에 처한 여성들을 지원하길 원한다며 포스팅하기도 했습니다.
많은 브랜드들이 광고 캠페인을 통해 사회 문제를 다루고 있다. 인종에 대한 고정관념 및 편견에 대해 광고 캠페인으로 표현한 P&G는 크리에이티브 컨셉으로 실제 이야기와 통찰력을 담은 캠페인이 사회적 문제를 전부 타파하기는 힘들지만 그래도 문제에 대해 브랜드의 생각을 밝히는 활동을 중단하지 않을 것이라고 말했습니다. 또한 버거킹은 학교 폭력 및 괴롭힘에 대해 광고 캠페인을 선보이며 누구나 환영하는 브랜드라는 이미지로 포지셔닝했으며 사람들이 '자신만의 방식으로 즐기는'('Have it Their Way') 브랜드로 되길 바란다고 말했습니다.
두 브랜드는 사회적 문제를 광고 캠페인에 접합하면서 사람들의 공감과 위로를 이끌어내어 브랜드에 긍정적인 영향을 보여주었고 장기적으로는 매출도 증가하여 성공적인 광고 캠페인으로 평가받기도 했습니다.
