R17-3. 피넛버터 위스키 Skrewball

'검은 양'이 만든 기적

"우리는 검은 양입니다. 그리고 그것이 우리의 힘입니다."

2020년, 전국 유통망을 확보한 스크루볼은 본격적인 브랜드 구축에 나섭니다. 그런데 그들이 선택한 방향은 예상을 벗어났습니다. 업계의 비웃음과 '이상한 제품'이라는 낙인을 지우려 하지 않았습니다. 오히려 그것을 자랑스럽게 포용했습니다.

제품 라벨을 보면 검은 양 한 마리가 양 떼를 이끄는 모습이 그려져 있습니다. 영어로 'black sheep'은 '가족이나 집단에서 다른 사람들과 맞지 않는 이상한 사람'을 의미하는 부정적인 표현입니다. 하지만 스크루볼은 이 상징을 정면으로 내세웠습니다.

브리트니 옌은 이렇게 설명합니다. "제품 자체가 아웃사이더라는 사실을 깨달았어요. 우리는 이를 우리 것으로 만들고 싶었고, 검은 양이 무리를 이끌도록 했습니다. 검은 양이라는 말이 보통은 부정적이지만, 우리는 그것을 우리만의 힘이라 생각합니다."

'스크루볼'이라는 이름의 철학

브랜드명 자체가 메시지입니다. 'Skrewball'은 영어 속어로 '별난 사람', '나사 빠진 사람'을 의미합니다. 동시에 'Skrew'는 'Crew(동료, 무리)'와 발음이 비슷해 "별난 녀석들의 무리"라는 의미도 담고 있습니다.

회사의 슬로건은 "Skrew the Usual(평범함을 박차고 나가자)"입니다. 이는 단순히 제품을 파는 것이 아니라, 하나의 태도, 하나의 삶의 방식을 제안하는 것입니다.

"정해진 선 밖으로 색칠하라." "진부한 삶에서 벗어나 자발성을 포용하라." "부적응자, 개성 강한 인물, 검은 양이돼라."

이런 메시지들은 특히 밀레니얼 세대와 Z세대에게 강력하게 어필했습니다. 전통적인 위스키 브랜드들이 '장인정신', '전통', '품격'을 강조할 때, 스크루볼은 '반항', '개성', '재미'를 이야기했습니다.

숫자로 증명된 폭발적 성장

브랜드 철학이 아무리 훌륭해도 판매가 뒷받침되지 않으면 무용지물입니다. 하지만 스크루볼의 성장세는 그야말로 경이로웠습니다.

2021년, 스크루볼은 무려 1,976%의 소매 성장률을 기록했습니다. 이는 주류 업계에서 거의 전례가 없는 수치입니다. 같은 해 100만 케이스 판매를 돌파했습니다.

2022년에는 50만 케이스를 추가로 판매하며 성장세를 이어갔습니다. 더욱 놀라운 것은 시장 점유율입니다. 2024년 5월 기준, 스크루볼은 미국 피넛버터 위스키 시장의 무려 83%를 점유하고 있습니다.

이 숫자가 얼마나 압도적인지 이해하려면 맥락을 알아야 합니다. 스크루볼의 성공을 본 대형 주류 기업들이 앞다투어 유사 제품을 출시했습니다.

사제락(Sazerac)이라는 위스키 업계의 거인은 2020년 'Sheep Dog'이라는 피넛버터 위스키를 출시했습니다. 이름부터 스크루볼의 '검은 양'에 대응하는 '양치기 개'입니다. Bird Dog, Blind Squirrel, SQRRL, Hard Truth, PB&W 등 40개가 넘는 경쟁 브랜드가 생겨났습니다.

하지만 스크루볼은 여전히 압도적인 1위입니다. 나머지 40여 개 브랜드가 합쳐도 겨우 17%의 시장 점유율을 나눠 갖고 있을 뿐입니다.

모방할 수 없는 것: 진정성

왜 경쟁사들은 스크루볼을 따라잡지 못할까요? 제품을 분석해 보면 레시피를 유추할 수 있고, 비슷한 맛을 만들어낼 수도 있습니다. 실제로 일부 경쟁 제품들은 맛에서는 큰 차이가 없다는 평가를 받기도 합니다.

하지만 경쟁사들이 복제할 수 없는 것이 하나 있습니다. 바로 스크루볼의 '이야기'입니다.

캄보디아 난민 캠프에서 시작된 여정. 구호품 속 땅콩버터가 준 희망의 맛. 소아마비를 극복하고 레스토랑을 성공시킨 창업자. 모두가 비웃는 아이디어를 끝까지 밀고 나간 집념. 파산 직전에도 포기하지 않은 끈기. 팬데믹 속에서 업계를 돕는 나눔.

이 모든 것이 한 병의 위스키에 녹아있습니다. 소비자들은 단순히 술을 사는 것이 아니라, 이 감동적인 스토리의 일부가 되는 것입니다. 스크루볼 한 병을 살 때마다, 그들은 약자가 강자를 이긴 이야기에 동참하고, '다름'을 축하하는 메시지에 동의하는 것입니다.

브랜드 전문가들은 이를 '진정성 있는 스토리텔링(Authentic Storytelling)'이라고 부릅니다. 마케팅 회사가 만들어낸 이야기가 아니라, 창업자의 삶 자체가 브랜드의 서사가 된 것입니다.

'맛보면 믿게 된다'는 입소문의 힘

스크루볼의 또 다른 강점은 자발적인 입소문입니다. 초기에 마케팅 예산이 없어서 어쩔 수 없이 택한 전략이 결과적으로 가장 강력한 마케팅이 되었습니다.

한 번 스크루볼을 맛본 사람들은 주변에 적극적으로 추천합니다. "땅콩버터 위스키라는 게 있는데, 진짜 신기해. 한번 마셔봐!"라는 대화가 자연스럽게 이어집니다. 소셜미디어에는 "#Skrewball" 해시태그와 함께 수많은 사진과 후기가 올라옵니다.

특히 바텐더들 사이에서 스크루볼은 창의적인 칵테일을 만들 수 있는 독특한 재료로 인기를 끌었습니다. 'PB&J Shot'(땅콩버터와 젤리 샌드위치를 연상시키는 칵테일), 'Elvis Cocktail'(엘비스 프레슬리가 좋아했던 땅콩버터 바나나 샌드위치를 술로 재현) 등 창의적인 레시피들이 개발되고 공유되었습니다.

이런 유기적인 팬덤 형성은 돈으로 살 수 없는 자산입니다. 회사가 적극적으로 광고하지 않아도, 팬들이 자발적으로 브랜드 홍보대사가 되어주는 것입니다.

샌디에이고에서 뉴욕까지: 공간의 확장

2024년 5월, 스크루볼은 'Skrew the Usual' 캠페인을 대대적으로 전개했습니다. 이번에는 뉴욕, 로스앤젤레스, 시카고 같은 대도시의 빌보드와 옥외 광고에 대규모 투자를 했습니다.

캠페인의 중심 캐릭터는 'Skrew'라는 가상의 인물입니다. 정장 차림에 땅콩 모양 머리를 한 이 캐릭터는 "매력적이고 장난기 넘치는" 브랜드 정신을 의인화한 것입니다. 광고 카피는 대담했습니다.

"당신의 삶에 약간의 나사를 풀어보세요." "평범함은 잊어버리세요." "스크루볼이 되세요."

이는 초기의 풀뿌리 마케팅에서 주류 시장 공략으로의 전환을 의미했습니다. 이제 스크루볼은 더 이상 샌디에이고의 지역 브랜드가 아니라, 미국 전역에서 인지도를 갖춘 전국구 브랜드가 된 것입니다.

2023년 3월, 게임 체인저: 페르노리카 인수

2023년 3월 21일, 주류 업계를 놀라게 한 뉴스가 발표되었습니다. 세계적인 주류 대기업 페르노리카(Pernod Ricard)가 스크루볼의 과반수 지분을 인수한 것입니다.

페르노리카는 압솔루트 보드카, 제임슨 위스키, 시바스 리갈, 말리부 럼 등을 보유한 세계 2위의 주류 기업입니다. 전 세계 160여 개국에서 판매 네트워크를 운영하고 있습니다.

인수 금액은 공개되지 않았지만, 업계에서는 스크루볼의 기업 가치를 3~4억 달러로 추정했습니다. 2018년 집 차고에서 시작한 회사가 5년 만에 수천억 원대의 가치를 인정받은 것입니다.

하지만 이 인수는 단순한 재정적 성공 이상의 의미를 갖습니다. 스크루볼에게는 글로벌 확장의 기회가 열렸고, 페르노리카에게는 빠르게 성장하는 플레이버드 위스키 시장의 선두주자를 확보하는 전략적 투자였습니다.

글로벌 확장: 호주, 뉴질랜드, 그리고 그 너머

페르노리카의 지원을 받아 스크루볼은 본격적인 해외 진출에 나섰습니다. 2024년 8월, 호주와 뉴질랜드 시장에 진출했습니다. 12월에는 독일, 스페인, 싱가포르 등으로 확장 계획을 발표했습니다.

스티븐 옌은 "이전에는 맹인이 맹인을 이끄는 격이었지만, 이제는 페르노리카가 우리를 이끌어주어 완전히 새로운 차원으로 나아갈 수 있게 되어 기쁘다"라고 말했습니다.

회사는 14명의 소규모 팀에서 글로벌 기업의 한 부서로 성장했습니다. 샌디에이고 본사는 유지하되, 페르노리카의 글로벌 네트워크를 활용해 세계 시장을 공략할 수 있게 된 것입니다.

스포츠 마케팅: Buffalo Bills와 San Diego Padres

브랜드 인지도를 높이기 위한 전략의 하나로, 스크루볼은 주요 스포츠 팀과 공식 파트너십을 체결했습니다. Buffalo Bills(미식축구)와 San Diego Padres(야구)의 공식 위스키 스폰서가 된 것입니다.

특히 샌디에이고 Padres와의 파트너십은 상징적입니다. 브랜드의 탄생지인 샌디에이고를 대표하는 스포츠 팀과 손잡음으로써, 지역 정체성을 유지하면서도 전국적 노출을 얻는 두 마리 토끼를 잡았습니다.

창의적인 캠페인들

스크루볼의 마케팅은 항상 재미있고 예상을 벗어납니다.

추수감사절 시즌에는 유명 래퍼 영 그레이비(Yung Gravy)와 협업해 칠면조 굽는 베이스터(baster) 세트를 한정 판매했습니다. 캠페인명은 "Give Thanks, Get Basted"(감사하고, 취하자 - Basted는 '요리할 때 소스를 바르다'와 '취하다'의 중의적 의미). 수익금은 전액 기부했습니다.

소셜미디어에서는 팬들이 개발한 스크루볼 칵테일 레시피를 공유하고, 가장 창의적인 레시피에 상품을 주는 이벤트를 정기적으로 개최합니다.

이런 마케팅은 브랜드를 더욱 친근하고 접근 가능하게 만들면서도, '재미있고 창의적'이라는 이미지를 강화합니다.

경쟁 제품과의 실제 비교

시장에는 이제 40개가 넘는 피넛버터 위스키가 있습니다. 일부 제품은 더 높은 알코올 도수를 제공하고(Bird Dog 40%), 일부는 더 저렴한 가격을 내세웁니다(Sheep Dog).

위스키 전문가들의 평가를 보면 흥미로운 패턴이 발견됩니다. 많은 리뷰어들이 "Sheep Dog는 너무 달고 인공적인 맛이 난다", "Skatterbrain은 버터스카치 캔디 같다"라고 평가하는 반면, 스크루볼에 대해서는 "단맛과 짭짤함의 균형이 잘 잡혀있다", "실제 땅콩의 자연스러운 풍미가 느껴진다"는 평이 많습니다.

심지어 일부 위스키 순수주의자들도 "플레이버드 위스키는 싫어하지만, 스크루볼만큼은 인정한다"는 반응을 보입니다. 이는 브리트니가 차고에서 개발한 그 독자적인 제조 공정의 가치를 입증합니다.

지역과의 끈끈한 유대

글로벌 기업이 되었어도 스크루볼은 샌디에이고와의 연결고리를 놓지 않습니다. 본사는 여전히 샌디에이고 인근 산 마르코스(San Marcos)에 있고, 스티븐은 여전히 오션 비치의 OB 누들 하우스를 운영합니다.

코로나19 때 시작한 지역사회 기여 활동도 계속됩니다. 2020년 50만 달러 기부 이후에도, 지역 자선단체와 음식점 지원 프로그램에 꾸준히 참여하고 있습니다.

회사는 샌디에이고 지역 주민들을 우선 채용하고, 인근 대학들과 인턴십 프로그램을 운영합니다. UC 샌디에이고에서는 스크루볼의 성공 스토리를 기업가정신 수업의 사례로 다루고 있습니다.

새로운 제품 라인업

스크루볼은 단일 제품에서 시작했지만, 이제는 다양한 포맷을 제공합니다. 750ml 표준 병, 375ml 하프 사이즈, 50ml 미니 병, 그리고 혁신적인 100ml 캔 제품까지.

특히 100ml 캔은 야외 활동이나 파티에서 휴대하기 편하다는 점에서 인기를 끌고 있습니다. 전통적으로 보수적인 위스키 업계에서 캔 포맷은 이례적이었지만, 스크루볼답게 '틀을 깬' 시도였습니다.

현재로서는 피넛버터 맛 단일 제품만 있지만, 향후 다른 맛의 플레이버드 위스키를 출시할 가능성도 있습니다. 다만 회사는 신중한 입장입니다. 검은 양의 정체성을 지키면서도 성장하려면, 단순한 제품 확장보다는 브랜드 가치를 깊게 만드는 것이 중요하기 때문입니다.

난민 캠프의 소년이 맛본 '자유의 맛'은 이제 전 세계인들이 즐기는 위스키가 되었습니다. 하지만 스크루볼의 여정은 아직 끝나지 않았습니다.

다음 마지막 편에서는 플레이버드 위스키 시장의 미래, 스크루볼이 직면한 새로운 도전, 그리고 이 '검은 양'이 만들어갈 혁명의 다음 장을 전망해 보겠습니다.

※ 이 글은 Google Gemini, Chatgpt, Perplexity, Claude 등 인공지능과 함께 작성하였습니다.