내가 만약 경영학과 교수였다면
100가지 창의적인 비즈니스 시나리오 (2)
SWOT 분석에 이어 두 번째로 소개할 필수적인 경영학 이론은 STP 분석이다. STP 분석이란 Segmentation (세분화), Targeting (타겟팅), Positioning (포지셔닝)의 각 앞글자를 딴 마케팅 기법으로 시장을 어떻게 설정하고 (세분화) 어떤 고객층에 집중하여 (타겟팅) 자사의 제품이나 서비스를 경쟁사와 차별화하는 (포지셔닝) 전략을 수립하는 데 도움을 주는 기법이다.
STP 분석이란이해하기 쉽게 한 가지 사례를 들어서 설명해보겠다.
▷ 프리미엄 수영복 브랜드
비즈니스 전략가인 당신에게 프리미엄 수영복 브랜드를 마케팅해야하는 업무가 주어졌다. 이 브랜드는 프랑스의 럭셔리 수영복 브랜드로 여성, 남성, 아동 수영복/악세서리 카테고리가 있다. 재활용 섬유를 활용하며 가격대는 평균 $300 정도이다.
우선 이러한 기본 정보를 가지고 먼저 시장 세분화를 진행해보자.
이 세상에 존재하는 모든 시장 중에 의류 시장 그 안에서 수영복 시장, 또 프리미엄 수영복 시장 이런식으로 계속 쪼개면서 시장을 세분화하는게 첫 번째이다. 주어진 정보를 바탕으로 시장을 세분화해보면, 먼저 인구통계학적인 기준으로 프리미엄 수영복 및 악세사리 시장을 성별(여성, 남성, 아동), 연령대, 소득 수준 (중상위)로 분류할 수 있다. 심리적·라이프스타일 기준으로는 친환경에 관심이 많은 소비자, 럭셔리 브랜드 선호자를 대상으로 하는 시장이 존재한다. 소비자의 행동을 기준으로 분류하자면 휴가나 리조트 이용 빈도가 높고, 프리미엄 수영복 구매 경험이 있는 소비자를 세분화할 수 있다. 지리학적 기준으로는 프랑스 브랜드 특성을 고려하여, 아시아보다는 유럽과 미주 지역 소비자를 중심으로 한 시장을 설정할 수 있다. 이렇게 세분화된 시장을 기반으로 다음 단계인 타겟팅을 통해 핵심 고객군을 선정하게 된다.
앞서 다양한 기준으로 세분화 된 시장에서 우리 브랜드와 가장 잘 맞는 소비자군을 선택하는게 다음 단계인 타겟팅이다. 구매력이 없는 아동은 제외하고, 중상층 여성과 남성을 우선 타겟으로 설정한다. 특히, 경제력이 어느 정도 있는 20대 후반~40대 초반을 주 타겟으로 삼으며, 쇼핑 빈도가 높은 여성을 상대적으로 더 강조한다. 또한, 친환경에 관심이 많고 럭셔리 제품을 자주 소비하는 유럽과 미주 시장을 중심으로 타겟팅을 진행한다.
마지막 단계인 포지셔닝은 앞서 설정한 타겟 소비자들에게 우리 제품이 경쟁 제품과 어떻게 다른지를 보여주는 과정이다. 럭셔리 수영복 시장에서 친환경적 요소를 강조함으로써, 다른 럭셔리 수영복 브랜드와 차별화를 꾀한다. 또한 여성 중심의 프리미엄 수영복 시장에서 남성과 아동 제품도 함께 제공함으로써 가족 단위나 커플 고객까지 아우르는 차별화를 꾀한다. 수영복뿐만 아니라 악세서리까지 포함한 지속 가능한 라이프스타일 브랜드로 자리매김하는 전략을 동시에 추진한다. 이처럼 다양한 차별화 포인트를 통해 독보적인 포지션을 구축할 수 있다.
이처럼 STP 분석을 실행하면 자사가 집중해야할 시장에 보다 효과적으로 집중할 수 있다. 무분별한 마케팅 활동 대신, 세부적이고 타겟팅된 마케팅을 수행할 수 있어 비용과 시간 측면에서도 효율적인 최적화 마케팅을 실행할 수 있다.
이전에 학습한 SWOT 분석과 이번 STP 분석을 결합하여, 제공된 사례를 바탕으로 스스로 분석 연습을 해보길 권장하는 바이다. 또한 앞으로 제공될 분석 기법과 사례도, 단일 기법에만 국한하지 말고 이전에 배운 다양한 기법들을 함께 활용하여 다각적으로 분석해보길 바란다.
이번 장에서는 여러분을 위해 SWOT과 STP를 동시에 적용하는 실제 사례를 통해 다각적으로 활용하는 방법을 보여주려고 한다.
▷ 일상과 습관을 개선하는 모바일 게임
현대인들은 일상에서 운동, 학습, 건강 관리 등 자기계발 목표를 달성하기 어려워한다. 반면, 모바일 게임은 높은 몰입도와 지속성을 지닌 매체지만, 대부분 현실과 연결되지 않고 단순한 재미에 그친다. 이러한 배경에서 플레이어가 '현실'에서 목표를 달성할 때마다 '게임' 내 캐릭터가 성장하고 보상을 얻는 라이프 연동형 모바일 게임을 출시하게 되었다.
먼저 SWOT 분석을 적용해보자.
강점: 게임성과 현실 목표 달성 연계로 높은 몰입감과 동기 부여, RPG 요소(레벨업, 경험치, 보상)로 지속적 참여 유도, 자기계발과 즐거움 동시 제공, 소셜 기능으로 사회적 상호작용 강화, 다양한 일상 활동 (운동, 학습, 습관)과 연결 가능
약점: 게임 요소가 지나치게 현실과 결합되면 재미 감소 가능, 목표 달성 부담감으로 이탈하는 사용자 발생, 현실 연계 미션을 정확히 추적하기 어려움
기회: 헬스케어 앱, 피트니스 기기, 교육 플랫폼과 제휴 가능, 기업 웰니스 프로그램, 학교 교육용 프로그램으로 확장 가능, 라이프스타일, 헬스케어 시장 성장세에 따른 수요 증가, AR/VR 기술과 결합으로 더 몰입감 있는 경험 제공
위협: 기존 모바일 게임 강자와의 경쟁, 현실과 게임 연계 실패시 사용자 이탈, 사용자 개인정보 및 데이터 보안 문제, 유사 서비스 등장으로 차별화 어려움
STP 분석은 다음과 같이 적용해볼 수 있다.
세분화:
연령대별: 10대 학생부터 40대 직장인까지
관심사별: 모바일 게임, 자기계발, 습관 형성, 건강관리
경험별: 습관형 게임과 헬스케어 앱 사용 여부가 있는 소비자
타겟팅:
20~30대 직장인이나 대학생, 자기계발과 건강 관리에 적극적인 그룹
모바일 게임과 앱 사용에 익숙하며, 하루 목표 달성을 즐기는 성향
성취감과 리워드를 중시하는 사용자
포지셔닝:
게임성과 현실 목표 달성을 연결하여 기존 재미 중심의 모바일 게임과 차별화
소셜 기능으로 친구와 경쟁 및 협력할 수 있어 동기 부여 강화
단순한 재미 중심이 아닌 실제 자기계발과 건강 관리 목표 달성을 동시에 달성할 수 있는 모바일 라이프 코치로서의 앱
제가 생각 못한 부분을 같이 이야기 나누면 좋겠습니다.
모든 피드백을 감사히 받겠습니다.