내가 만약 경영학과 교수였다면
100가지 창의적인 비즈니스 시나리오 (4)
기업이 하나의 제품만으로 성공하는 경우가 있을까? 완전히 하나의 제품만으로 성공한 기업은 거의 없다고 보는게 맞을 것이다. 우리가 흔히 아는 유명한 제품 하나만 눈에 들어올 뿐, 사실 기업은 수많은 시행착오를 거치며 다양한 제품을 시도해왔고, 소비자들은 잘 모르는 다른 제품들도 많다.
기업이 성장하고 수익을 내기 위해서는 단순히 '잘 팔리는 제품 하나'에만 의존해서는 안된다. 대신 전체 제품 포트폴리오를 전략적으로 관리할 필요가 있는데, 이때 등장하는 것이 BCG 매트릭스 (Growth-Share Matrix)이다. 보스턴 컨설팅 그룹 (Boston Consulting Group)에서 1970년대 초 고안한 방법으로, 기업이 여러 제품이나 사업을 효과적으로 관리하기 위해 개발한 전략 도구이다.
이 매트릭스는 각 제품의 시장 성장률 (Market Growth Rate)과 상대적 시장 점유율 (Relative Market Share)을 기준으로, 제품을 네 가지 유형으로 분류한다.
BCG 매트릭스스타 (STAR): 시장 성장률과 점유율 모두 높은 제품으로, 성장과 수익이 기대되는 유형이다. 따라서 기업은 이 제품에 적극적으로 투자하여 시장 점유율을 유지하고 성장세를 이어가는 것이 중요하다.
캐시카우 (CASH COW): 시장 점유율은 높지만 시장 성장률은 낮은 제품으로, 안정적인 수익을 창출하는 핵심 제품이다. 이러한 제품은 큰 투자가 없어도 지속적으로 현금을 벌어들이기 때문에, 기업은 자원을 효율적으로 배분할 수 있다.
문제아 (QUESTION MARK): 시장 성장률은 높지만 점유율은 낮은 제품으로, 성장 잠재력은 크지만 경쟁력이 약해 적극적인 투자 여부를 신중히 판단해야 하는 유형이다. 전략에 따라 스타로 성장시키거나 철수 여부를 결정할 수 있다.
개 (DOG): 시장 성장률과 점유율 모두 낮은 제품으로, 성장 가능성과 수익성이 낮은 유형이다. 기업은 이 제품에 자원을 많이 투자하지 않고, 필요에 따라 철수하거나 최소한의 유지 전략을 선택한다.
이러한 분석을 통해 기업은 단순히 매출이나 인기에 의존하는 것이 아니라, 어떤 제품에 자원을 집중해서 성장을 촉진할지, 어떤 제품을 유지하거나 축소할지, 어디서 철수할지를 체계적으로 판단할 수 있다. 즉, BCG 매트릭스는 기업이 제품 포트폴리오를 전략적으로 관리하고 장기적인 성장과 수익성을 확보하는 데 도움을 주는 도구라고 할 수 있다.
지금부터 케이스 스터디를 통해 BCG 매트릭스를 실전처럼 활용해보자. 흔히 보는 삼성, 맥도날드 같은 사례 대신, 조금 더 재미있고 신박한 주제를 통해 현실 속에서 어떻게 적용되는지 쉽게 이해해보겠다.
▷ 어벤져스 캐릭터로 이해하는 BCG 매트릭스
영화 어벤져스를 기업이라고 생각하고 영화속 등장 캐릭터들을 제품으로 비유해보겠다. 1세대 MCU 팬들에게 모든 주요 캐릭터들은 자신만의 개별 영화에서 주인공 역할을 수행하며 모두 스타급 인기 캐릭터지만, 여기서는 '어벤져스 시리즈' 전체 내에서의 역할과 스포트라이트 기준으로 BCG 매트릭스를 적용해 보겠다.
시장 성장률과 점유율이 모두 높은 스타 캐릭터, 즉 시리즈의 중심이 되고 활약과 인기가 최고라고 할 수 있는 캐릭터는 아이언맨이다.
시장 점유율은 높되 성장률은 낮은 캐시카우 캐릭터는, 이미 안정적 인기와 역할을 가지고 있고 큰 변화가 필요없는 캡틴 아메리카이다.
시장 성장률은 높으나 점유율이 낮은 문제아 캐릭터는, 초기에는 잠재력이 있지만 스포트라이트가 제한적이거나, 향후 활약 여부가 불확실한 캐릭터로 스칼렛 위치라고 할 수 있다.
시장 점유율과 성장률 모두 낮은 개 캐릭터는 상대적으로 스포트라이트가 적고 이야기 영향력이 낮은 캐릭터로 호크아이를 들 수 있다.
이미지 출처: marvel.com위에서 각 캐릭터를 BCG 매트릭스로 분류했으니, 이제 각 유형별로 기업(영화 제작팀)이 취할 수 있는 전략적 액션을 살펴보자.
스타 캐릭터인 아이언맨은 활약과 인기가 높아 중심 역할을 수행하기 때문에, 적극적인 투자와 지원을 통해 그 영향력을 유지하고 더욱 성장시켜야 한다. 캐시카우 캐릭터 캡틴 아메리카는 이미 안정적인 인기와 역할을 갖추고 있으므로, 큰 투자가 없어도 지속적인 활용을 통해 안정적인 성과를 창출하고, 여유 자원을 스타나 문제아 캐릭터에 집중할 수 있다. 문제아 캐릭터인 스칼렛 위치는 잠재력이 크지만 점유율이 낮아, 집중적인 지원을 통해 스타로 성장시킬지, 최소한으로 유지하며 철수할지를 전략적으로 판단해야 한다. 마지막으로 개 캐릭터인 호크아이는 영향력도 낮고 성장 가능성도 제한적이므로 불필요한 자원 투자를 피하고 필요에 따라 최소 유지 전략을 선택하거나 다른 캐릭터에게 자원을 배분하는 것이 바람직하다.
물론, 어벤져스는 이미 완료된 시리즈이기 때문에 지금 와서 실제로 어떠한 액션을 취할 필요는 없다. 이번 예시는 단지 BCG 매트릭스를 재미있게 이해하고, 제품 포트폴리오 전략을 쉽게 떠올릴 수 있는 방법으로 활용한 사례일 뿐이다.
▷ 헬스장 장비와 프로그램으로 보는 성장 전략
내가 경영학과 교수였다면 학생들에게 내줄 BCG 매트릭스를 활용한 케이스 스터디 과제는 헬스장 비즈니스를 기반으로, 각 장비와 프로그램을 하나의 제품으로 생각하고 시장 성장률과 점유율 관점에서 분류해 보는 것이다. 학생들은 스스로 각 장비와 프로그램이 스타, 캐시카우, 문제아, 개 중 어떤 유형에 속하는지 고민하고 각각에 맞는 전략적 액션을 제안해야 한다. 물론 다양한 답이 나올 수 있으며, 창의적인 전략 아이디어를 함께 공유하는 과정이 과제의 재미이자 학습 포인트가 될 것이다.
보통 BCG 매트릭스는 기업이 보유한 여러 제품을 시장 성장률과 점유율로 분류해 전략을 세우는 데 활용되지만 헬스장 사례는 조금 다르게 접근할 필요가 있다. 헬스장은 물리적인 제품을 판매하기보다는, 회원들이 경험하는 서비스와 활동이 핵심 가치이다. 따라서 헬스장의 각 장비와 프로그램, 그리고 부가적인 서비스들을 하나의 제품군으로 간주하여 BCG 매트릭스를 적용해야 한다.
참고로 내가 생각하는 예시는 다음과 같다.
스타 제품군은 인기 있고 성장 가능성이 높은 최신 GX 프로그램이다. 예를 들어 스피닝, 줌바, 필라테스와 같은 단체 운동 수업은 트렌드와 함께 빠르게 확산되며 회원들의 참여도를 크게 끌어올린다. 따라서 헬스장은 이러한 프로그램을 중심으로 적극적인 투자와 홍보 전략을 펼칠 필요가 있다. 단순한 장비 사용에 그치지 않고, 회원들이 공동체적 경험을 할 수 있는 그룹 운동에 가치를 두기 때문에 일반 기구만 있는 헬스장과 차별화 포인트를 둘 수 있다. 또한 회원제 모델을 세분화하여, 기본 회원은 기구 이용만 가능하게 하고, 프리미엄 회원은 GX 프로그램 참여까지 가능한 방식으로 나누면 충분한 수요를 기대할 수 있다. 이는 안정적인 수익 기반을 다지면서 동시에 성장 잠재력이 큰 프로그램을 더욱 확대할 수 있는 전략적 선택이라고 볼 수 있다.
캐시카우 제품군은 런닝머신, 스미스 머신 같은 기본적인 기구들이다. 이미 시장 점유율이 높고 헬스장 운영에 필수적인 장비로, 특별한 마케팅이나 투자가 없더라도 꾸준히 이용된다. 그러나 그렇다고 해서 '신경 쓰지 않아도 되는 영역'은 아니다. 헬스장 기구는 어떻게 보면 소모품에 가깝기 때문에 꾸준한 보수, 점검이 필수적이다. 만약 고장으로 사용이 불가능하다면, 회원 입장에서는 "헬스장에 와도 제대로 운동을 못 한다"는 불만으로 이어질 수 있다. 특히 이러한 기초 장비는 헬스장에서 당연히 제공되어야 하는 기본 가치이므로, 차별화 포인트가 되지는 않지만 동시에 없어지면 안되는 필수 요소이다. 따라서 헬스장은 캐시카우 장비들을 안정적으로 유지, 관리하면서 회원 불만을 최소화하고 기본 가치를 충족시켜야 한다. 동시에 여기서 발생하는 수익을 스타 프로그램에 재투자하거나 새로운 시도를 위한 자원으로 활용하는 것이 바람직하다.
문제아 제품군은 태닝 기계 같은 선택적 장비라고 할 수 있다. 일부 헬스장에 도입되기도 하지만 대중적으로 활용도가 높지 않고, 특정 회원층에게만 수요가 있다. 시장 성장률은 있을 수 있으나 점유율은 낮기 때문에 헬스장은 이 장비를 계속 유지할지, 혹은 홍보와 패키지 상품을 통해 적극적으로 활용할지를 고민해야 한다. 예를 들어 태닝 기계는 일반 회원들한테는 크게 매력적이지 않지만 바디프로필 준비, 머슬 대회 준비, 전문 피트니스 선수층 같은 태닝에 관심이 있을 법한 수요층이 존재한다. 따라서 이런 회원들을 대상으로 '전문 피트니스 패키지'나 '바디 프로필 대비 프로그램'에 태닝 기계를 포함시키면 잠재력을 끌어올릴 수 있다. 이렇게 특정 니치 마켓을 겨냥한 마케팅을 통해 문제아 제품군을 스타로 전환할 수 있는 가능성이 생긴다.
마지막으로 개 제품군은 간식 자판기나 음료 판매 같은 부수적인 서비스이다. 실제로 많은 회원들이 헬스장에서 물이나 간식을 구매하기보다 외부에서 가져오는 경우가 많아 이용률이 낮다. 따라서 이 영역에 과도한 투자를 하는 것은 비효율적이며, 최소한의 관리만 하거나 아예 철수하는 것도 고려할 수 있다. 대신 이 공간과 자원을 스타 프로그램이나 캐시카우 장비를 위한 공간 확충에 활용하는 것이 전략적으로 더 유리하다.
결국 BCG 매트릭스는 기업이 보유한 제품이나 서비스를 시장 성장률과 점유율 관점에서 분류해, 어디에 투자하고 어디를 유지, 축소할지 전략적 선택을 돕는 도구이다. 헬스장 사례처럼 단순한 장비 판매가 아닌 경험 중심의 서비스업에도 적용할 수 있으며, 이를 통해 운영자원을 효율적으로 배분하고 장기적인 성장 방향을 설정할 수 있다.
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