[캠페인 리뷰] 카테고리 니즈를 만드는 6가지 방법
만약, 소비자가 광고할 제품이나 서비스의 필요성을 느끼기 어려운 상황이라면 카테고리 니즈를 만들어주는 광고 목표를 세운다. 이때 카테고리 니즈를 만드는 방법은 크게 6가지로 구분된다.
1. 제품이 목표 소비자의 어떤 기본 욕구를 만족시켜주는 지 보여주는 것
2. 제품에 대한 지식이나 아이디어를 소개하는 것
3. 제품 사용의 동기를 유발하는 것
4. 제품의 용도를 제시해 주거나 전환해 주는 것
5. 새로운 소비자 층을 만들어주는 것
6. 제품이 가능케하는 새로운 라이프스타일을 제시하는 것
이번 캠페인 리뷰에선 6가지 방법을 사례와 함께 알아보고자 한다.
1. 제품이 목표 소비자의 어떤 기본 욕구를 만족시켜주는 지 보여주는 것
2014년 요기요 광고를 보자. 본격적으로 배달앱이라는 카테고리가 생기는 시점에 온에어된 요기요 광고다. 배달음식 생각날 땐 요기요를 사용하라고 권하며 요기요가 인간의 생리적 욕구 중 하나인 식욕을 만족시켜주는 서비스임을 보여주고 있다.
2. 제품에 대한 지식이나 아이디어를 소개하는 것
고프로의 Be a hero 캠페인은 산악 오토바이, 스키, 서핑 등 다양한 고프로 사용 상황을 보여준다. 이를 통해 사용자가 자신만의 이야기를 만들고, 그 이야기를 기록하며 공유하는 것이 중요하다는 메시지를 전달한다. 이는 일반적인 카메라가 제공하지 못하는 새로운 카테고리 카메라의 필요성을 자극한 것이다.
3. 제품 사용의 동기를 유발하는 것
LG 프라엘의 런칭 캠페인은 세상에 갓 나온 프라엘이 언제 사용되고 누구에게 필요한지 베개자국 하나로 쉽게 풀어냈다. 제품 사용 동기를 유발하여 카테고리 니즈를 만든 광고 사례다.
4. 제품의 용도를 제시해 주거나 전환해 주는 것
LG 스탠바이미 런칭 캠페인은 명확한 제품의 용도를 제시한다. 요리할 때, 공부할 때, 야외에서 휴식할 때 등 언제 어디서 사용하는 지 확실하게 보여준다. 세상에 없던 신제품의 용도를 제시해 스마트 디스플레이 카테고리에 대한 니즈를 증진시킨다.
5. 새로운 소비자 층을 만들어주는 것
옛날 광고 중 솔루니 학습지 광고가 있다. 엄마와 딸이 논술 공부를 하는데 엄마가 딸을 혼내며 가르친다. 줘봐! 하면서 문제를 풀려고 하는데 엄마도 모르는 문제다... 멋쩍은 엄마는 '엄마가 왜해' 하면서 아이를 나무란다. 논술은 수학이나 국어랑 달리 엄마, 아빠가 교육할 수 없으니 솔루니 논술을 시키라는 광고다. 이 광고는 새로운 사용자층으로 직접 논술을 가르치던 부모를 확보하고자 했다.
6. 제품이 가능케하는 새로운 라이프스타일을 제시하는 것
아이오닉 런칭 1년 후 온에어된 아이오닉 트라이브 새로운 라이프편이다. 아이오닉을 이미 경험하고 있는 50여명을 섭외하여 그들이 경험하고 있는 라이프스타일을 보여줬다. 전기차라는 제품 카테고리가 만들어지던 시기 소비자들의 구매 장벽을 낮추고 카테고리 니즈를 만들기 위해 이미 아이오닉을 타고 있는 사람들의 새로운 라이프스타일을 제시했다.
기획을 위한 기획은 금물! 항상 경쟁우위 관점을 견지할 것.
첫 번째로 보았던 요기요 캠페인에 대응하는 배달의 민족 캠페인이다. 배달의 민족 캠페인이 7개월 늦게 온에어되었다. 요기요는 후발주자로서 카테고리 No.1 지위를 공략하기 위해 발빠르게 카테고리 니즈를 만드는 광고를 집행했다. 이에 맞서 배달의 민족은 영리하게도 요기요가 배달앱 카테고리를 충분히 소비자들에게 학습시켰다고 판단하고 브랜드 인지도 목표의 광고를 진행했다.
이 사례를 통해 광고 기획에 있어서 경쟁우위 관점의 중요성을 배울 수 있었다. 경쟁사의 광고 집행은 꼭 부정적인 요인이 아니고 상황에 따라 기회로 삼을 수 있어야 한다. 상황에 따라 전략을 짜는 유연함이 필요하다.
