[캠페인 리뷰] 구매 행동을 유발하는 광고
박카스 진짜 피로회복제는 약국에 있습니다 캠페인
러셀 콜리(R. H. Colley)가 주장한 DAGMAR 이론이라는 광고목표관리 이론이 있다. 광고목표를 명확화하면 광고의 효과측정이 가능하다는 이론이다. 이 이론의 시의점 중 하나는 광고 목표를 매출이 아닌 4단계의 커뮤니케이션 과제로 삼았다는 것이다. 바로, 인지(Awareness), 이해(Comprehension), 태도 변화(Conviction), 행동(Action)의 4단계이다.
박카스 2010년 광고는 특히 행동(Action)을 유도하는 데 초점을 맞췄다. 매출 감소 추세 속에서, 박카스는 소비자에게 '피로 회복의 진정한 해결책'을 제시하며 구매 행동을 유도하려 했다. 대한민국 모두가 아는 제품 박카스의 매출 정체를 어떻게 구매 행동을 유발하며 돌파 했는지 그 핵심을 분석해보았다.
DAGMAR 모형
인지(Awareness): 소비자가 특정 브랜드나 제품에 대해 알게 되는 단계
이해(Comprehension): 소비자가 제품의 특징이나 혜택을 이해하는 단계
태도 변화(Conviction): 소비자가 제품을 구매할 의향을 가지는 단계
행동(Action): 소비자가 실제로 구매 행동을 취하는 단계
박카스 2010년 9월 (워킹맘)편
여 : 우리 그이는요
제 뽀뽀 한 방이면
하루 피로가 싹 가신대요
우리 그이 피로에는
제 뽀뽀가 약인가봐요
아하하하하
NA : 진짜 피로회복제는
약국에 있습니다
박카스
상황분석
시장 및 경쟁자
2010년 당시 박카스는 대한민국에서 매우 높은 인지도를 자랑했으나 매출은 감소하는 추세였다. 박카스를 모르는 소비자는 거의 없을 정도로 인지도가 높은 상황에서 매출 회복을 위한 전략이 필요했다. 또한, 경쟁자인 비타500과의 차별화와 박카스의 역할 재정립이 중요했다.
자사
박카스 광고 - 2009년 3월 (누군가의박카스)편
자막 : 잘 할거야 문자를 보낸 적이 있다
필기한 노트를 빌려준 적이 있다
내리는 척 자리를 양보한 적이 있다
추운날 외투를 벗어 준 적이 있다
진 경기에 박수를 보낸 적이 있다
NA : 우리는 누군가의 박카스다
자막 : 박카스
2009년 박카스 광고를 보자. '잘 할 거야 문자를 보낸 적이 있다.' '필기한 노트를 빌려 준 적이 있다.' '내리는 척 자리를 양보한 적이 있다.' '추운날 외투를 벗어 준 적이 있다.' '진 경기에 박수를 보낸 적이 있다.' '우리는 누군가의 박카스다.' 박카스를 응원하고 돕는 동반자로 의인화 하고 있다. 즉, 박카스는 누군가에게 건네는 음료인 것이다. 어쩌면 박카스의 성공 스토리가 역으로 매출 문제를 기인한 것은 아닐까? 핵심 문제는 소비자들이 자기 자신의 피로를 해결하기 위한 제품으로 박카스를 인식하지 않고 있다는 점이다. 이를 해결하기 위해 박카스를 소비자가 스스로 구입하는 제품으로 변화시킬 필요가 있었다.
소비자
소비자에게 박카스는 내가 구매하기보다 누군가에게 선물로 주는 제품이다. 매출 감소 문제는 박카스의 구매 행태에 있다. 박카스가 선물로 주는 제품이 아니라 내가 피로할 때 스스로 구입하는 제품이 되어야 한다.
박카스는 ‘피로 회복 음료’로 잘 알려져 있지만, 2010년 당시 박카스는 약국에서만 판다는 약점이 있었다. 당시 박카스는 소비자 인식상에서 음료인지 의약품인지 명확히 자리매김 하지 못했다. 박카스의 주요 소비층인 직장인, 주부, 워킹맘은 피로를 해결하는 다양한 방법을 찾고 있으며, 그 선택지가 박카스 외에도 커피, 사우나 등 여러 가지 방법으로 분산되어 있었다. 따라서, 박카스를 의약품으로 명확히 자리매김하고, 약국에서 구매하도록 유도하는 것이 중요했다.
타겟
2040 직장인/주부/워킹맘
- 박카스를 타인을 응원하고 돕기 위해 구매하는 소비자
- 박카스의 카테고리를 음료, 의약품 사이에서 헷갈려 하는 소비자
- 박카스와 같은 의약품이 아니라 커피, 사우나 등으로 피로를 푸는 소비자
광고목표
피로를 박카스가 아니라 다른 방식으로 해결하는 2040세대에게 (구체적 타겟)
박카스가 의약품임을 확실히 인지시켜 (행동변화의 과정)
약국에서 박카스를 구매하도록 한다. (결과적 행동 변화)
캠페인의 핵심 목표는 박카스를 더 이상 타인을 위한 선물이 아닌, 피로 회복을 위한 개인적인 선택으로 사용 용도의 차별화를 도모하고 약국에서 구매행동을 유발하는 것.
아이디어, 인사이트, Reason to believe
인사이트
박카스는 타인을 위해 구매하는 제품이다.
소비자가 박카스를 의약품이 아니라 음료로 인식하고 있다.
피로의 솔루션을 의약품이 아닌 다른 것으로 대체하고 있는 소비자
> "피곤한데 사우나나 갈까?" "산 정상에 딱 오니까 피로가 싹~ 풀리지?"
ET MY DAY, SET MY MOOD, SET MY SPIRIT’
아이디어
"진짜 피로 회복제는 약국에 있습니다."라는 문구로, 박카스가 의약품임을 강조하여 소비자의 행동 변화를 유도
RTB
피로 회복에 좋은 비타민 B군과 타우린 등의 성분이 함유
광고 콘셉트
진짜 피로회복제는 약국에 있습니다.
크리에이티브 가이드 라인
- 이성적 전달 보다는 타겟의 공감에 기반한 메세지 전달
- 타겟별로 공감할 수 있는 멀티 소재 제작
- 빅모델 지양 : 공감에 기반한 광고 콘셉트 전달에 집중
어제의 성공이 오늘의 실패 요인이다
박카스 사례를 스터디하면서 기획하는 일이 좋은 이유를 정의할 수 있었다. 박카스가 누군가에게 건네는 음료라서 성공했지만 이것은 매출 관점에서 실패 요인이었다. 이처럼, 기획은 방심하지 않고 계속해서 문제를 찾고 해결하는 일이다. 성공했다고 자만해선 안되고 실패했다고 좌절하지도 말아야 한다. 꾸준하게 문제를 찾고 해결하는 이 기획하는 일이 나에게 굉장히 매력적이다.
