전직 대형마트 바이어가 바라본 전통시장 살리기
2030이 전통시장에 방문하게 하려면?
[반값 치킨을 구매하기 위한 대기열, 출처=조선일보]지난 6월 등장한 홈플러스 반값 치킨(당당치킨)이 판매 4개월 만에 100만 개가 팔렸습니다. 이후 등장한 반값 시리즈(피자, 탕수육 등)는 치킨만큼의 파급력을 보여주지 못했습니다만, 그럼에도 행사를 통해 대형마트가 수확한 것은 상당합니다. 언론과 소셜미디어에 수천수만 건 언급이 되어, 매장 방문객 증가에 기여했습니다. 또한 프랜차이즈 치킨업체와 비교되며 고물가 시대에 가격안정 채널로서의 선택지로 자리매김하는 효과도 얻었습니다.
[대형마트 3사 검색량 추이, 출처=네이버 데이터랩]그런데 궁금합니다. 웬만한 동네 시장에는 비슷한 가격의 치킨이 판매되고 있었습니다. 소비자들은 왜 대형마트 치킨에는 오픈런을 할 정도로 열광했지만 365일 내내 저렴한 가격에 판매되는 전통시장에는 반응이 덜 했을까요?
아래는 최근 1년간 인스타, 블로그, 트위터 등의 소셜미디어에서 언급된 대형마트와 전통시장의 연관어를 분석한 내용입니다.
[대형마트와 전통시장의 긍정/부정 키워드, 출처=썸트렌드]아래는 대형마트 3사와 전통시장의 긍정/부정 키워드를 비교 분석한 표입니다.
[대형마트와 전통시장 연관어 비교, 출처=썸트렌드]소셜미디어에서 언급되는 대형마트는 전통시장보다 긍정 키워드 비율이 약 10% p 이상 높았습니다. 라면, 우유 등의 생필품에 대한 이야기가 많았고, 쇼핑에 대한 기대감이 큰 것으로 나타났습니다. 전통시장에 대해서는 특정 상품 카테고리에 대한 언급보다는 지역경제, 안전하고 좋은 쇼핑채널이라는 언급이 다수 등장합니다.
정부와 지방자치단체에서는 전통시장을 살리기 위해 수년 전부터 수천억 원의 예산과 다양한 법안을 통해 지원을 하고 있습니다. 중소벤처기업부, 소상공인시장진흥공단, 청년몰활성화사업단, 중소벤처기업연구원 등의 단체가 다각도의 정책과 다양한 실질적인 지원책을 내놓고 있습니다.
[소상공인 O2O플랫폼 진출 지원사업, 출처=소상공인마당]유통판로 확대 및 자영업자 컨설팅 지원뿐 아니라 라이브방송이나 인터넷쇼핑몰 지원사업을 하고 있습니다. 각계 전문가들을 모시고 전통시장을 넘어 소상공인이 디지털 전환과 유통물류 경쟁력을 갖출 방안에 대한 논의도 활발합니다. 시설, 환경개선도 이루어지고 있습니다.
하지만 아직 소비자가 체감하기에는 갈 길이 멀어 보입니다.
‘위생, 원산지, 가격, 서비스’.
여전히 전통시장을 가지 않는 이유를 설명할 때 단골로 언급되는 단어들입니다.
[전통시장 연관검색어: 유튜브 검색창에서 ‘전통시장’을 검색한 화면]대형마트에서는 당연하다고 생각되는 것들이 전통시장에서는 그렇지 않은 경우가 많습니다.
[당연한 것이 당연하지 않습니다. 출처=소상공인시장진흥공단]위 사항이 개선되면 전통시장이 국민들에게 사랑받을 수 있을까요?
전통시장은 어떤 모습이 되어야 지속 가능한 성장을 이룰 수 있을까요?
언제나 북적이는 쇼핑의 공간이자 만남과 소통이 이뤄지는 커뮤니티 공간? 먼 지역에서도 찾아오는 지역의 명소?
먼저 전통시장 각자의 사정에 맞는 노선을 정하는 것이 필요합니다.
멀리서도 찾아올만한 공간으로서의 시장 VS 일상의 장보기 동네시장
공간을 무엇으로 채우느냐에 따라 방문객의 체류시간과 소비량이 결정됩니다. 사람을 끌어모을 때 가장 중요한 것은 대체 불가성입니다.
[유통업태별 상권 범위와 체류시간]온라인 쇼핑으로 거의 모든 소비재를 만날 수 있습니다. 때문에 오프라인 쇼핑공간은 다른 곳에서 만날 수 없는 ‘경험과 체험의 공간’으로 채워지고 있습니다. 소비를 이끌어내기 위해 역설적으로 쇼핑공간을 줄입니다. 해당 공간을 볼거리, 즐길거리, 휴식공간, 이벤트 공간으로 변모시킵니다. 소비자 체류시간을 늘려야 소비를 이끌어 내는 전략입니다.
[사람이 모이면 소비가 이루어진다. 사진: 좌:더현대서울, 우:스타필드코엑스]전통시장에서도 지자체의 지원을 받아 공간을 활용한 다양한 사업을 운영하고 있습니다. 포토존을 만들고 이벤트 공간을 만듭니다. 지원금을 받아 조형물도 만들고, 참여형 행사도 진행합니다.
[전통시장 체험공간 확대사례, 좌: 군위전통시장 포토존 우: 고성시장 이벤트무대]하지만 국내 최고의 경험 마케팅 전문가들이 꾸민 공간과 비교하여 열세일 수밖에 없습니다. 모 쇼핑몰처럼 대형 오리를 데려올 수도 없고, 조형물을 만드는 것도 쉽지 않습니다. 전통시장이 멀리서도 찾아오는 경험과 체험의 공간이 된 사례를 살펴보겠습니다.
국내 전체 전통시장 중 12.4%가 전문 의류, 약재, 수산물 등 유사 업종이 주를 이루는 전문시장이며, 87.6%가 다양한 업종으로 구성된 종합시장입니다. 전문시장은 상품구색의 끝판왕으로 어느 유통채널과 겨루어도 경쟁력이 있기 때문에 전국단위에서 사람이 몰려옵니다.
[국내전통시장의 전문시장 비율, 출처=소상공인시장진흥공단]
[타 지역에서 찾아오는 전국/광역상권의 대부분은 전문시장입니다, 출처=소상공인진흥공단]※ 전문시장은 수산, 청과, 한약재 등의 유사 업종이 주를 이루는 시장이며, 종합시장은 다양한 업종으로 구성된 시장을 말함.
마트나 다른 시장에서 찾아보기 어려운 상품 구색 자체가 방문자의 체험, 경험의 공간이 될 수 있습니다. 전문시장이 아니더라도 ‘먹자골목’으로 유명한 서울광장시장, ‘야시장’으로 알려진 부산깡통시장은 즉석 먹거리 구색의 깊이가 남다르기 때문에 경쟁력을 가질 수 있습니다.
[부산부평깡통시장, 출처=국제신문]육류는 코스트코, 공산품은 이마트, 수입상품은 홈플러스와 같이 특정 카테고리의 대표성이 있는 장소가 된다는 것은 고객을 지속적으로 유입시킬 수 있는 높은 동인입니다.
문제는 전문시장이 아닌 종합시장입니다. 거의 모든 소비재를 온라인으로 구매할 수 있는 마당에 굳이 종합시장에 찾아갈 이유는 무엇일까요?
동네 개인 소매유통매장을 무너뜨린 편의점 사례는 시사하는 바가 큽니다. 10년 전 2만여 점포 수준이었던 편의점은 현재 5만여 점까지 증가했습니다. 신규 출점한 상당수의 편의점은 동네 골목상권 개인소매점(마트, 슈퍼)이 전환된 것입니다.
기업형 편의점은 각종 신상품으로 가득합니다. 다양하고 기발한 먹거리, 콜라보 제품이 꾸준히 등장하며, 다양한 제휴 할인과 이벤트가 있습니다. 1020 및 1인 가구가 갈 수밖에 없는 상품의 구색은 개인소매점이 넘기 어려운 높은 벽입니다. 개인소매점이 제공받는 상품은 지역 유통업체 또는 제조사 대리점으로부터 받는 것인데 CU, GS25 등 편의점의 상품기획력, 구색과 비교하여 경쟁력을 갖기 어렵습니다.
[상당수의 개인마트가 편의점으로 전환되고 있습니다]현재의 전통시장도 비슷합니다. 물품을 공급하는 도매상, 지역 대리점은 전통시장에 차별화된 제품을 제공하고 있을까요? 지역 종합시장에 가야만 볼 수 있는 것은 상인들이 직접 제조하는 먹거리류 외에 찾아보기 어렵습니다. 생필품과 가공식품은 온라인으로 구매하고, 간단한 식재료와 먹거리 위주로 판매되는 이유입니다.
광역상권을 노리는 전문시장이 아니라면 지역종합시장은 동네상권에서 대체 불가한 존재가 되어야 합니다. 지역민들의 방문 빈도를 높이는 전략을 사용해야 합니다.
세 가지 관점에서 대안을 제안합니다.
1. Range의 강화
상품 Range는 상품구색을 뜻하는 것으로 그곳에 가야만 볼 수 있는 상품, OO 하면 OO시장과 같은 차별화 품목이 필요합니다. 전통시장이 편의점에 밀려 사라진 골목상권 개인소매점처럼 되지 않으려면 트렌드에 맞는 다양한 신상품이 꾸준히 유입되어야 합니다.
즉, 상품공급을 할 수 있는 여건이 마련되어야 하는데 이 문제를 정부나 지방자치단체에서 지원을 할 수 있도록 합니다.
[전통시장에서 만날 수 있는 음식은?, 출처=오픈서베이]농업기술진흥원, 각 지역 창조경제혁신 센터 등 단체에서는 대학생, 귀농귀촌 인력, 예비창업자 지역민의 육성 및 기업 운영을 위한 생태계를 만드는데 기여합니다. 제조업체 입장에서 가장 큰 애로사항이 좋은 상품을 만들어도 판매할 곳을 찾는 것이 어렵다는 것입니다. 이미 진행되고 있는 수출, 대형 유통업체 판로 확대사업에 더해 전국 1천여 전통시장에 공급할 지역 스타트업, 제조업체 상품 플랫폼을 만들어 우수한 중소 제조사의 제품이 지역 전통시장상인에게 꾸준히 공급하는 환경을 만들 수 있습니다. 이는 제조사에게는 판로 확대의 기회, 유통상인에게는 구색의 강화와 트렌드에 맞는 신제품의 판매라는 양쪽의 이해관계를 충족시킬 것이라 생각합니다. 라이브방송, 대형마트와의 품평 자리는 일회성에 그치는 경우가 많은 반면, 365일 꾸준한 상품 관리(In&Out) 차원에서는 도매유통 플랫폼이 의미 있을 것입니다.
[지역 우수중소기업 제품 사례, 출처=각 사 홈페이지/블로그]2. Space의 강화
검증된 방법은 앵커테넌트 전략입니다.
앵커테넌트는 어떤 상권을 대표하거나 대형 상가의 핵심 역할을 하는 점포를 뜻합니다. 온라인에 대항하는 백화점, 대형마트의 대표 전략으로 가장 핫하고, 이슈 되는 맛집이나 브랜드를 입점시킴으로써 집객을 도모합니다. 전통시장에서 대형 브랜드 백화점, 대형마트의 앵커테넌트가 맛집이나 뜨는 브랜드의 매장이라면, 전통시장의 앵커테넌트는 달라야 합니다. 전통시장의 타깃이 근거리 쇼핑, 지역상권임을 감안하여 필수소비재를 구매할 프랜차이즈나 기업형 슈퍼마켓이 될 수 있습니다.
[경기 안성맞춤시장+노브랜드 상생스토어, 출처=신세계 그룹 뉴스룸]실제 이마트 노브랜드가 전통시장에 입점한다고 했을 때에 수많은 반대와 비난의 여론이 있었으나, 현재는 성공한 모델로 평가받습니다. 상인들의 주력상품을 제외하고 가전, 반려동물용품, 와인 등 시장에서 구하기 어려운 품목을 꾸렸으며, 이로 인해 2030의 시장 방문 비중이 높아지고 시장 전체의 매출도 증가한 것으로 나타났기 때문입니다.
트렌드에 따라 앵커테넌트는 계속 변화합니다. 시장 내 별도 공실을 활용하거나 별도의 공간을 할당하여 지역 내 유명 노포 맛집, 빵집, 푸드트럭을 모셔와야 합니다. 임대료를 파격적으로 지원하거나 팝업으로라도 모셔와야 합니다. 근린상권이라면 지역 내 필수 방문 시설(병원, 도서관, 돌봄시설 등)이 갖춰져야 객수가 꾸준히 유지될 수 있습니다.
지역주민들의 방문빈도를 높이려면, 일상생활용품과 먹거리류에는 그들이 필요로 하는 상품구성을 갖추어야 합니다.
많은 사람들이 전통시장의 불편함으로 꼽는 편의시설 부분, 특히 고객 주차장은 물리적인 면적이 필요하기 때문에 확대되기 어려운 측면이 있습니다. 이는 대부분의 전통시장이 전국, 광역상권으로 확대되기 어려운 이유입니다. 오랜 시간을 보내려면 각종 편의시설들이 뒷받침되어야 합니다. 놀이방, 수유시설이 없는 곳에 아이를 동행하려면, 필요한 것만 짧게 사고 빠지는 식의 근거리 쇼핑이 될 수밖에 없습니다. 따라서 현실을 인정하고 지역 내 사랑받는 쇼핑코스, 만남의 장소, 생활의 장으로 포지셔닝하는 것이 적절할 것으로 생각됩니다.
[전통시장 편의시설 보유 현황, 출처=소상공인진흥공단]코스트코와 같은 대형마트가 확보하고 있는 주차면수는 최소 수백 대~천여 대 이상입니다. 반면 전국 전통시장 중 110대 이상의 주차면수를 확보한 곳은 25% 수준에 불과합니다. 쇼핑한 물건을 직접 들고 가야 할 상황이 많습니다. 때문에 비축형 대량 쇼핑보다는 즉시 소비성 쇼핑. 가족단위 체류형 쇼핑이 아닌 개별단위의 목적성 쇼핑. 일부러 찾아가 보는 광역단위 방문이 아닌 지역의 근린, 동네 상권으로 판단됩니다. 주차 시설이나 편의시설 확충에는 돈과 물리적 공간이 필요하기 때문에 당장 개선하기 어렵습니다.
[대다수 전통시장의 주차면은 대형마트와 비교하여 턱없이 부족합니다., 출처=소상공인진흥공단]3. Display개선
[스페인 바르셀로나 보케리아 시장, 출처=파이낸셜 뉴스]진열은 오프라인이 온라인에 비교 강점을 가진 부분입니다. 오감을 자극하는 환경을 제공하여 방문객의 텐션을 올립니다. 특유의 생동감 있는 분위기와 다양한 제품들, 오고 가는 사람들의 소리, 음식 냄새에 현혹됩니다. 진열이 보다 강화된다면 더 나은 전통시장을 만들 수 있습니다.
전통시장 진열 관련 2가지 개선점은 동선 지키기와 눈높이 상품진열입니다.
대개 상인들은 본인 점포 앞 공간을 진열공간으로 활용합니다. 주변 점포와 경쟁적으로 공간을 활용하다 보니 동선이 좁아지고 이동에 불편한 환경이 조성됩니다. 최근 상인회의 자체 규칙을 통해 일정 선을 지키고 있으나 원활한 환경을 위해 좀 더 개선되어야겠습니다.
고객 시야와 먼 낮은 높이에 진열 시 상품의 확인이 어려워지고, 상품의 위생문제를 야기합니다. 주로 상설시장보다는 정기시장에 많이 보입니다. 상인(주로, 할머니들)이 하루 종일 앉아 있다 보니, 진열대가 그 높이에 맞춰지게 된 것으로 판단됩니다. 특히 의자가 아닌 좌식으로 판매하시는 분들의 상점은 아예 상품진열(또는 매대)이 땅바닥에 돼버리는 것으로 반드시 개선이 필요합니다.
[다양한 진열집기 사례, 출처=네이버이미지]통상 바닥에 가까이 낮게 설치돼 있는 평평한 판매대를 소비자 눈높이에 맞게 끌어올리면 구매자 골든존(눈높이 하방 15~20%)에 상품이 위치하게 되어 보기에도 편하고 위생 수준도 개선이 됩니다. 오래 앉아있는 상인들을 위한 높이감이 있는 의자도 필요하겠습니다.
[전통시장도 눈높이 진열이 가능합니다. LA그랜드센트럴 마켓, 출처=미주한국일보]진열(Display)이 중요한 이유는 소비자 구매 행동모델의 1단계인 인지(Attention)에 직접적 영향을 주기 때문이며, 아이 캐칭(eye-catching)과 구매 의향에 큰 상관관계가 있기 때문입니다. 백화점이나 대형마트에서는 VMD(Visual Merchandising) 팀에서 시즌과 테마에 맞는 연출과 진열을 진행합니다만, 전통시장에서는 상대적으로 진열의 변화가 적습니다. 오직 상품의 In/Out에 따른 변화만 있을 뿐입니다. 진열을 바꿀 요소(매대, POP, 조명, 연출, 소품)에 대한 제안이 필요합니다.
[걷고싶은 거리의 특징은? 출처=도심 속 걷고 싶은 거리의 이벤트 밀도 연구, 유현준 교수]사실 제가 언급했던 세 가지 사항은 모두 누군가 언급했거나 각종 단체에서 진행 중인 사업입니다.
1. 지역 내 중소기업 제품의 판로 확대 사업
2. 앵커테넌트를 통한 전통시장 상생 모델
3. 진열 개선을 통한 쇼핑환경 개선
[서울시 전통시장 안심디자인 지원 시범사업 /출처=세계일보]위 방법에 대한 중요성과 효용에 대해 많은 사람이 공감합니다. 하지만 실제 실행은 어렵습니다. 왜일까요?
60세의 1인 매장.
전통시장 점포 운영의 평균적인 모습입니다. 나이 드신 분들이 판매에 대해 체계적으로 배우거나 연구한 분들도 아니고, 설령 관심이 있다 하더라도 1인 근무의 현실적인 문제로 인해 당장 급한일이 아니면 개선할 엄두를 내지 못합니다.
[전통시장 점포주 연령별 분포 현황, 출처=소상공인진흥공단]
[전통시장 점포의 종사자 규모별 분포, 출처=소상공인진흥공단]각종 정부기관이나 단체에서는 서포트를 해줄 뿐입니다. 개별 자영업자들은 매장 운영에 신경 써야 하고, 시장 상인회는 경영의 주체가 아니기 때문에 운영에 있어 강한 드라이브를 걸기 힘듭니다. 현실적으로 좋은 정책을 실질적으로 추진하고 운영할 주체가 부재하다는 것이 문제입니다. 따라서 운영 측면에서는 시장 상인회를 넘어서는 전문 경영 집단, 물품 공급 측면에서는 소상공인의 판로를 개척하는 전문집단이 반드시 필요합니다. 단순 관리형 상인회 차원이 아닌 추진력과 시장 관점을 지닌 전문경영인이 나설 때 실질적 변화를 이끌어낼 수 있을 것입니다.
요식업계 1타 강사 백종원 님이 나서도 꾸준히 사랑받는 맛집을 만들어내는 것이 어렵습니다. 전문가의 조언은 1회성으로 죽어가는 가게를 심폐 소생시킬 수 있습니다. 건강한 점포로 꾸준히 가꾸어가는 것은 경영자의 몫입니다. 60대 1인 점포 운영자가 모든 것을 신경 쓰기에는 어려움이 많습니다.
긴 호흡으로 시장을 변화시킬 마케팅 역량과 이해조정 능력을 지닌 강제성을 가진 경영 실권 조직이 있어야 합니다.
그들은 정부기관에서 만든 좋은 정책을 이해하고 상인들 입장에서 실행시킬 것입니다.
시즌에 맞는 신상품을 제공하고, 테마에 따른 마케팅 계획을 수립할 것입니다.
교육을 통해 서비스 레벨을 향상하고 각종 편의 시스템을 제공할 것입니다.
점포 상인은 고객응대와 판매에만 집중하도록 만들 것입니다.
또한 '전통시장'이라는 명칭을 바꿔야 합니다. ‘로컬시장, 지역시장’ 등이 대안 네이밍입니다. ‘전통’이란 단어 자체는 좋은 의미입니다. 다만 받아들이는 대중 관점에서 ‘시장’은 제철의 식품과 새로운 먹거리, 볼거리‘의 공간이 되어야지 뭔가 오래되었지만 보존해야 할 것 같은 ‘전통’, ‘재래’의 이미지는 적절하지 않다고 생각합니다. ‘전통주’가 ‘전통’이란 단어를 떼고 승부했을 때의 성공사례를 참고한다면 시장은 전통이 아닌 ‘현재’의 시장으로 있어야 합니다.
'지역전통시장'은 물류이동이 최소화된 탄소중립 유통시설이자, 불필요한 포장재를 최소화하는 친환경 제로 웨이스트 매장입니다. 지역경제 활성화에 도움이 되어 장기적으로 추구해야 할 비즈니스 모델입니다.
위와 같은 방법을 통해 전통시장 살리기의 진정한 완성을 이룰 수 있길 기대합니다.
끝.
참고자료출처=전통시장,상점가 및 점포경영 실태조사 결과 보고서2020, 소상공인시장진흥공단
https://www.sbiz.or.kr/sup/custcenter/report/1220655_1716.jsp
