브랜드를 출시할 때 반드시 기억해야 할 1가지
초기 브랜드가 살아남는 방법
트라이비, 퍼플키스, 핫이슈, 라잇썸, 아이브..
작년에 데뷔한 아이돌 그룹입니다. 연간 데뷔하는 아이돌 그룹이 보통 40~50팀 정도 됩니다. 모두가 스타가 되지 못합니다. 생존하는 그룹은 손에 꼽을 정도로 적습니다. 어느 기획사 대표님과 이야기를 나누면서 아이돌 그룹의 준비, 성공 과정에 대한 내용을 듣게 되었습니다. 브랜드를 준비하거나 시작하는 분들에게 유용한내용이라 공유드립니다.
https://brunch.co.kr/@97449a64110b4d5/5
‘초기 플랫폼 생존법’ 이란 주제로 모 공공기관의 스타트업 육성사업에서 강의한 내용입니다. '스타트업 브랜드 작명법’에 이어 시작하는 브랜드가 지켜야 할 “모두가 알고 있지만 잊기 쉬운” 법칙을 나눕니다.
“우린 이미 정산 시작했다".
데뷔한 지 2년 남짓한 아이돌임에도 손익분기를 넘겼다고 했습니다. 해외 투어 매진 기록을 쓰고 있고, 코로나 시국만 아니었으면 몇 배의 매출을 예상한다고도 했습니다. 지금이야 4세대 아이돌 ‘즈즈즈’(스트레이키즈, 더보이즈, 에이티즈)로 인정받는 그룹이 되었지만, 어떻게 론칭 초기를 성공적으로 보냈을까에 대한 궁금증이 생겼습니다.
팬덤.
아이돌에게서 가장 중요한 것은 “팬덤”입니다. 충성도 높은 집단이 신곡이나 굿즈가 나오면 퀄리티에 관계없이 의무적으로 소비를 해주기 때문입니다. 바로 이 초기 ‘팬덤’을 쌓는데 가장 중요한 것이 ‘컨셉’과 ‘No.1”전략입니다. 다른 아이돌과 구분되는 명확한 컨셉과 세계관이 있어야 하며, 어떤 경쟁자도 따라올 수 있는 ‘필살’ 영역이 있어야 한다는 것입니다.
[에이티즈(ATEEZ), 출처=KQ엔터테인먼트 보도자료]ATEEZ(에이티즈)는 ‘퍼포먼스’로 유명합니다. 요즘 아이돌치고 노래, 춤, 외모 어느 하나 빠지는 그룹이 없지만, 에이티즈는 그중 ‘퍼포먼스’에 집중을 했습니다.
춤 > 칼군무 > 퍼포먼스 > 괴물 퍼포먼스
‘춤’ 카테고리에서 1등을 하는 것은 어렵습니다. 이들은 ‘춤 잘 춘다’라는 영역을 세분화해서 1등 이미지를 가질 수 있는 세그먼트를 찾기 위해 노력했습니다. ‘마라맛’ 아이돌로 불릴 정도로 강렬한 퍼포먼스에 집중했고, 비쥬얼도 일반 아이돌보다 좀 센 편입니다. 이렇게 컨셉을 잡았고 핵심 타겟에 집중을 했습니다. 그러자 국내보다는 해외에서 반응이 먼저 왔고, 팬덤이 형성되었다고 합니다.
"론칭 전략= 인지도 확보(비보조 인지율)"
신규 브랜드가 출시될 때 가장 중요한 것은 “어떻게 인지시킬까”에 대한 것입니다.
[소비자 인지 요소, 한국 마케팅 학회 2021]타겟 소비자에게 잘 ‘인지’시키기 위한 4가지 요소 중 핵심은 바로 “Message Focusing”(메시지 집중하기)입니다. 하고 싶은 말도 많고, 자랑하고 싶은 것도 많겠지만 “집중하라”는 것입니다. 신규 브랜드는 쌓아놓은 브랜드 자산도 적습니다. 많은 양의 미디어 예산을 집행하기도 어렵습니다. 그렇기 때문에 소비자에게 인지시킬 수 있는 “Core Message”에 집중하고 집중해야 합니다.
그리고 핵심 메시지는 반드시 의미 있는 영역에서 1등을 해야 합니다. 카테고리 영역의 크고 작을 떠나 특정 집단에 대체 불가한 존재가 되었을 때 바로 “팬덤”이 생깁니다. 그 팬덤을 갖추면서 시작하는 브랜드와 아닌 브랜드와의 차이는 큰 결과의 차이로 이어집니다.
대형마트 홈플러스(Homeplus)는 1호점을 수도권에 출점하지 않았습니다. 대구에서 시작하였습니다. 그 이유도 No.1 전략과 관련 있습니다. 홈플러스 1호점의 부지는 제일모직 땅이었는데요, '삼성' 브랜드에 대한 충성도가 강한 '대구' 지역이야 말로 초기부터 “삼성이 만드는 할인점=홈플러스” 이미지를 쌓기에 좋은 위치였습니다. 대구에서 대박이 나고 나서 부산을 거쳐 수도권에 몇 개의 매장을 오픈하고 나서야, 경쟁이 가장 치열한 서울에 입성을 하게 됩니다.
[홈플러스 세종점, 출처=네이버 이미지]삼성과 같은 대기업도 신규 비즈니스에 뛰어들 때, 특정 영역(지역) 기반의 확실한 지지층을 쌓아놓고 메이저 시장으로 뛰어듭니다. 투입할 자원과 인력이 마땅치 않은 초기 브랜드에서는 반드시 특정 집단의 팬을 쌓아놓는 것이 필수입니다.
1등을 한다는 것은 어렵죠. 따라서 영역을 쪼개고 쪼개고 쪼개야 합니다. 국내 1위를 하는 것이 어렵다면> 서울에서 1등 > 강남에서 1등 > 송파구에서 1등 > 잠실에서 1등 > 잠실 00 아파트 부녀회에서 선택한 제품 과 같이 세분화된 영역에서 반드시 1위를 해야합니다.
특정집단에 대체불가한 존재가 되어야 합니다.
팬덤을 만들어야 합니다.
이러한 레퍼런스를 바탕으로 보다 넓은 시장에 뛰어드는 것이 인지도 전략 측면에서 효과적인 방법입니다.
김치냉장고 개념이 없었을 때 등장한 “딤채”는 출시 전략으로 전국적 마케팅을 하지 않았습니다. 강남 대형 아파트 부녀회를 집중 공략했습니다. 입김이 센 ‘사모님’들의 입소문으로 주변지역 및 주요 서울 주부들에게 확산할 수 있었던 이야기는 잘 알려진 No.1 전략 사례입니다.
특정 집단에서 1등, 세부화된 카테고리 1등을 목표로 해야 합니다.
예를 들어,
배송 > 빠른 배송 > 새벽 시간 빠른 배송 > 새벽 출근 전 정확한 시간 빠른 배송
자동차 A/S > 편리하고 빠른 A/S > 편리하고 빠른 찾아가는 A/S > 편리하고 빠른 찾아가는 엔진오일 교환
가전 > 의류 건조기 > 1인용 의류 건조기 > 1인용 의류 건조기 절전형
완구 > 영유아 완구 > 영유아 감각발달 완구 > 영유아 감각발달 쌓기 완구 > 영유아 감각발달 우드 쌓기 완구 > 영유아 감각발달 우드 쌓기 친환경 완구…
시장과 고객을 쪼개고 쪼개야 합니다. 생각보다 더 깊게 세분화가 가능합니다. 제품/서비스, 연령, 지역, 라이프스타일, 생활패턴 등 어떻게는 해당 브랜드가 1등을 차지할 수 있는 영역을 만들어야 합니다. 초기 팬덤이 브랜드의 자발적 홍보매체가 될 것이고, 반복 구매해주는 소중한 베이스캠프가 될 것입니다.
미디어가 더욱 다양화되고, 유통 루트나 소비자 니즈가 다변화되는 미래에는 ‘작은 브랜드’가 설 자리가 많아질 수밖에 없습니다. 사회에 기여하는 의미 있는 브랜드를 많이 생겼으면 합니다.
끝.
