7. 광고 예산은 언제 늘려야 하나? 2배씩 늘린다!

2배씩 100->200만원, 400->800만원, 1000->2000만원

7-1 광고비를 늘려야 하는 시기는, 성공하는 광고가 생겼을 때!

광고비 100만 원을 쓰는 게 답답하고 지겹지만, 결과가 좋을 때까지는 참아야 합니다. 광고비를 많이 쓰는 건 언제든지 할 수 있습니다. 광고비가 충분해도 일부러 안 쓰는 마케터가 프로 마케터라고 생각합니다. 이제는 여러 번의 실패 후 만약 어렵게 성공을 했다면, 이제는 드디어 광고비를 올릴 단계입니다.

광고비를 도대체 언제 늘려야 할까요? 단순합니다. 처음에 설정한 목표를 달성했을 때입니다. 매출 / 회원가입 / 다운로드 / 이 단순한 숫자가 올랐을 경우입니다. GA 기준이 아니고, 리텐션이나 체류시간, 전환율이 좋을 때가 아닙니다. 회사 내부 기준으로 정확하게 매출이 올랐을 때, 회원가입이 광고전보다 확실하게 2배 늘었을 때, 다운로드가 0에서 100이 됐을 때처럼 명확한 숫자가 나오면 이건 마케팅의 성공이라고 봐야 합니다.  

10번의 실패 끝에 단 1번이라도 마케팅이 성공한다면, 드디어 광고비를 늘릴 시기입니다. 이래야 마케터도 실적을 쌓고 인정을 받고, 매출이 적은 회사가 크게  성장할 수 있는 상황이라고 봐야 합니다.

7-2 광고비를 얼마씩 늘려야 하나, 2배씩 증가시킨다!

만약 이렇게 명확하게 늘어난 숫자가 확인이 된다면, 광고 예산은 2배씩 증가시켜야 합니다. 100만 원에서 200만 원, 200만 원에서 400만 원, 1000만 원에서 2000만 원 이런 식으로 2배씩 바로 증가를 시킵니다. 2배씩 광고비를 증가시키는 이유는, 어설프게 20~50% 광고비를 늘리게 되면, 나중에 효율분석이 애매해지게 됩니다.

예를 들어 100만 원으로 30명이 회원가입이 되었을 때, 만약 120만 원으로 예산을 20% 올리면 목표치는 회원가입은 36명이 됩니다. 그런데 6명이라는 숫자는 모수가 너무 적어서 예산을 늘린 거와 관계없이 결과 수치가 높아질 수도 있고, 낮아질 수도 있습니다. 예산 증대와 상관없이 효율 확인이 어려워지는 이유입니다. 모수가 적다 보니 증액 대비 효율이 증가하였는지 분석이 많이 어려워집니다.

그러나 2배를 늘렸을 때는 그나마 효율 차이가 명확하게 확인이 됩니다. 30명에서 60명으로 목표치가 변경이 되는 부분이다 보니, 60명에 근접 혹 초과한다면 2배 증액이 성공, 만약 40명 정도로 효율이 나온다면 결국 증액은 실패입니다.

특히나 처음에 안전하게 적은 비용으로 광고비를 시작했기 때문에, 2배 증액이 실제적으로 큰 광고비가 아닌 경우가 많기 때문에, 광고 채널별로 효율이 떨어지는 시기는 아주 나중이라고 보시면 됩니다. (채널별로 평균적으로 5천만 원이, 넘는 경우 예산을 더 증가해도 효율이 안 오르는 시점이 종종 발생됨, 아래에 설명한 채널별 한계점 - 한국 광고 채널 기준)

보통은 광고비를 2배 늘리면 효율은 떨어집니다. 단 이 상황은 광고비가 큰 경우입니다. 월 광고비를 1천만 원에서 2천만 원으로 늘린다고 효율이 2배 증가하는 경우는 드물지만, 이건 금액이 크고 모수가 많아져서 발생하는 경우이지, 적은 광고비 단계에서는 증액한다고 해서 효율이 떨어지는 경우는 아직 발생하지 않는 경우가 많으니, 이 시기에는 과감하게 2배씩 광고비를 올리면서 효율을 확인하는 게 좋습니다.

이 광고비를 늘리는 시점을 놓쳐서, 도리어 많은 마케터들과 대표님들이 회사가 성장할 타이밍을 놓치는 경우가 많습니다.

앞에 제가 나름의 가설로  “100만원 마케팅으로 효율이 안 나온다면, 1,000만원을 써도 효율이 안 나온다!라고 했는데, 만약 1차 테스트에서 성공했다면 이 가설이 반대가 됩니다. “100만원 마케팅으로 효율이 나온다면, 1,000만원을 써도 효율이 나온다!

광고비 100만 원으로 효율이 나온다면 본인들이 진행한 마케팅과 광고 소재, 세팅, 그리고 본인 회사의 상품, 서비스 혹 어플을 믿고 달려야 합니다. 이렇게 효율이 나오고 광고 예산을 마음 놓고 2배씩 늘릴 수 있는 시점이 그렇게 자주 오지는 않습니다. 제가 앞에서는 무조건 광고비를 아끼고 줄여라고 얘기를 했지만, 늘릴 때는 확실하게 늘려야 합니다.

의외로 이 시점에서 광고비 늘리는 게 겁난다는 이유로, 실패의 책임을 지고 싶지 않아서, 효율이 자신이 없어서 등등 여러 가지 요인으로 주저하는 경우를 많이 보게 됩니다. 광고비를 2배씩 늘리는 건 쉽지 않은 결정입니다. 광고비가 커질수록 무서워질 때가 있습니다. 100만 원이 천 단위가 넘어가고, 억 단위로 갈 때는 정말 힘든 결정을 해야 합니다. 그래도 올릴 때는 올려야 합니다.  

 실패사례 위주로 보여드리려고 했지만,  이 주제는 광고 예산을 늘려야 하는 부분이다 보니  광고비를 2배씩 빠르게 늘린  드문 경우를 보여드리겠습니다. 이 정도로 2배씩 급격히 광고비를 늘리는 기회는 자주 만나기 쉽지 않습니다.  꼭 이런 시점을 놓치지 말아야 합니다.

카카오 광고 월 100만원으로 시작해서, 월 6000만원까지 확장한 사례

2018년 12월 처음 카카오 광고를 테스트하면서 월 130만 원을 테스트하였습니다. 목표를 달성된 걸 확인 후 바로 2배, 19년 1월 바로 500만 원대로 광고비가 증가됩니다.

이 당시 목표는 광고 방문자 회원가입 전환율 1% 였습니다. 그런데 2% 정도의 효율이 나오는 매우 좋은 결과가 나왔습니다. 중간에 주별로 일 예산을 2배씩 증액 테스트해도 결과가 2배씩 올라오니 더 이상 멈출 이유가 없습니다. 2월에 1600만 원으로 이미 1월 대비 3배 이상 증가, 3월에 3600만 원, 4월에 5900만 원을 광고비를 사용하였습니다.

보통은 광고비를 2배로 늘린다고 해서, 결과가 2배가 나오는 경우는 매우 드뭅니다. 현실적으로 50% 증가해도 큰 성공이라고 봐야 합니다. 그런데 예산을 2배로 늘려도, 효율이 2배가 나오는 경우가 가끔 있습니다. 그러면 과감하게 이 효율이 떨어지기 전까지는 계속 광고비를 늘리게 됩니다. 이걸 저는 광고 채널들의 한계점 테스트라고 합니다. 그 광고 채널이 광고비를 얼마까지 사용해도 효과가 유지되는가? 그 광고 채널이 얼마의 광고비에서 최적의 효율이 나오는가? 를 계속 광고비를 2배씩 증가하면서  확인합니다.

처음에 100만원으로 테스트한 광고가, 불과 5개월 만에 6천만원짜리 광고 채널로 성장하게 됩니다. 설마 효과도 없고 결과가 안 좋은 광고에 이렇게 광고비를 쓰는 회사가 있을까요? 그럴 거면 처음부터 광고비를 많이 써서 시작해야 하는데 하는데, 시작점이 100만원으로 출발해서, 안전하게 결과를 보면서 2배 이상씩 늘린 게 핵심입니다. 설마 저 광고비가 단순 브랜딩 광고로 효율 무시하고, 노출을 위해서 한 광고라고 생각하시는 분은 없길 바랍니다. 제 개인적인 생각이지만 브랜딩 광고는 월 광고 예산이 10억이 넘어가는 시점에서 하는 게 맞다고 생각하고, 그전에는 99% 퍼포먼스 마케팅을 합니다. 무조건 매출 / 회원가입 등 눈에 보이는 숫자가 늘어야 광고비를 씁니다.

내부적으로 설정한 마케팅 목표(매출/회원가입)가 광고비 증가 대비 충분히 효율적이라고 생각하니, 광고비를 올리기로 결정을 합니다.  그렇지만 처음에는 갑자기 이렇게 예산을 늘리는 게 매우 힘듭니다. 회사 내부 광고 예산을 조정하는 게 절대로 쉬운 게 아닙니다.

저조차도 이 시기에 증대가 쉽지 않았습니다.  이 광고 외 다른 광고 채널도 진행 중이기 때문에, 이 정도로 한 채널 광고비를 올리는 건 부담이 매우 큽니다. 다른 광고 채널 예산을 조정해야 하고, 가장 중요한 대표님(광고주)을 설득해야 합니다. 내부 다른 팀에서 반대가 있을 수 있습니다. 그렇지만 명확한 결과 숫자가 나온 상태에서 광고비를 안 늘리는 건 어찌 보면 기회를 날리는 경우라고 생각합니다.

광고비를 크게 늘리는 기회를 포착하는 것도 매우 어렵지만, 본인들이 정한 목표 숫자가 정확하고 결과가 확실하다면, 그때는 주저하지 말고 광고비를 늘리는 게 성장을 위한 최선의 선택입니다.