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Aug 21. 2020
구글 스마트 디스플레이 700만원 실패사례
머신러닝 광고는 아직 무언가 확실하지가 않다.
제 나름의 원칙은 광고 예산이 아무리 많아도 일단 신규 광고 채널의 1차 테스트는 가능한 100만원으로 시작한다!입니다. 이 원칙을 어긴 적이 거의 없습니다. 그러나 간혹 광고 채널별로 이 예산으로는 테스트가 불가능한 광고들이 있습니다. 머신러닝 학습기간 혹 CPM 광고 등의 이유가 있기 때문에 최소 500만원~1000만원 이상으로 시작해야 하는 광고 채널들이 존재합니다.
이런 채널들을 테스트하기 전에는 최대한 고민을 하고 집중을 하게 됩니다. 100만원의 실패와 1000만원의 실패는 너무나 다르기 때문에, 함부로 진행하지를 않습니다. 그런데 가장 최근에 이런 테스트를 해서 큰 실패를 본 경우가 있어서 이것도 공유해드리려고 합니다.
솔직히 이 실패사례는 제가 처음에 이 글을 보시고 도움이 될만하다고 생각한, 1~5년 차 마케터나 예산이 적은 회사가 보기에는 부적절합니다. 일단 초기 예산이 너무 크고, 이 광고를 하기 위한 전제조건이 까다롭습니다. 이 캠페인을 하기 위해서 다른 구글 캠페인을 최소 30일 이상 운영하고 어느 정도 전환이 나온 회사만 가능합니다.
그럼에도 불구하고 이 실패사례를 보여드리는 이유는, 광고 예산이 많더라도 왜 초기 광고비를 100만원으로 추천하는 이유! 라고 보시면 될 것 같습니다. 이 정도 금액의 실패는 마케터 그리고 회사한테 매우 큰 실패로 다가오게 됩니다.
가장 최근 2020년 8월에 구글 GDN 스마트 디스플레이 광고를 테스트하였습니다.
구글 GDN 스마트 디스플레이 캠페인 : 8/1일~15일 예산 700만 원/ 목표 회원가입 200명 / 전환율 1%
이 광고는 기존 구글 GDN 디스플레이 캠페인에서 신규로 나온 스마트 디스플레이 캠페인이었습니다.
간단하게는 구글 머신 러닝(Machine Learning)이 마케터 대신 알아서 다 효율을 내준다는 광고입니다.
그런데 이 광고를 진행하기 위해서는 최소 2주를 일 예산 50만원으로 진행해야 합니다. 머신러닝 학습기간이 있기 때문입니다. 그러면 초기 테스트 비용이 700만원입니다. 제 기준에서는 다른 광고 채널 7번을 테스트할 수 있는 매우 큰 비용입니다.
나름 매우 신중히 검토해서 이 캠페인을 테스트하였습니다. 최대한 이 캠페인을 어떤 형식인지 확인하고, 광고 소재만 20개 이상 준비하였습니다. 이 광고를 시작하기 전에 최대한 공부하고, 준비하고 또 준비하였습니다.
그러나 역시나 온라인 마케팅은 실패의 확률이 10배는 높습니다. 저도 오랜만에 작은 실패(적은 광고비)가 아닌 큰 실패(큰 광고비)를 하였습니다.
아래 결과 기준은 GA기준으로 UTM 설정 후 확인하였습니다. 다른 광고들과 동일한 기준이었습니다.
구글 GDN 스마트 디스플레이 캠페인 결과 - 광고비 649만 원. 회원가입 22명 => 결과적 숫자
원래 계획된 예산은 구글이 추천하는 2주간 700만원이지만, 도저히 기다리지 못하고 중간에 정지하여, 649만원을 써서 겨우 회원가입 22명이라는 정말 처참한 결과가 나왔습니다. 제가 다른 글에 예를 보여준 카카오톡 실패, 네이버 실패가 작아 보일 정도의 큰 실패입니다.
원래라면 효율이 너무 적어서 1주일쯤에 정지를 해야 했어야 하는데, 구글 머신러닝의 학습기간 2주!라는 부분 때문에 끝까지 기다렸지만 12일쯤에 결국 백기를 들 수밖에 없었습니다.
나름 준비를 철저히 했다고 생각했지만, 이 광고는 제가 중간에 수정할 부분이 없는 머신러닝 광고이다 보니 그저 쳐다만 볼 수밖에 없었습니다. 광고 소재를 무려 20개 이상을 준비했지만 전혀 소용이 없었습니다.
특히나 구글의 경우는 다른 GDN 캠페인들이 최근 워낙 효율이 좋아지고 있어서 그걸 믿고 진행한 부분인데, 신규 캠페인은 전혀 효율이 나오지 않았습니다.
