#2 플랫폼의 생각법 2.0
플랫폼의 경쟁과 가치
플랫폼의 생각법: 경쟁
플랫폼의 경쟁을 기존 단면시장의 경쟁과 구별 짓는 것에는 세 가지가 있습니다.
교차 네트워크 효과
규모의 경제
승자 독식
플랫폼 경쟁에서 가장 중요한 것은 누가 가장 빠르게 시장을 장악하느냐에 있습니다. 그리고 그 규모의 경제에서 반드시 기억해야 하는 것이 네트워크 효과입니다.
교차 네트워크 효과는 가장 강한 무기가 된다
아마존의 Flywheel네트워크 효과는 네트워크가 커져감에 따라 네트워크에 속해 있는 참여자들의 가치가 커져가는 현상을 의미합니다. 플랫폼은 네트워크를 소유하는 주체이고 따라서 네트워크가 커져간다는 것은 플랫폼의 가치가 커져간다는 것을 의미합니다. 그렇기 때문에 성립된 플랫폼이 달성해야 할 첫 번째 목표는 네트워크 효과를 만들어내는 수준의 규모입니다.
교차네트워크 효과는 아마존의 Flywheel을 생각하면 됩니다. 교차네트워크 효과는 [공급자의 증가 → 소비자를 위한 구색의 증가 → 가격의 하락 → 소비자 참여 증가 → 공급자의 증가]의 선순환을 만들어내죠. 단일 네트워크 효과와 다른 것은 경쟁자가 이 과정을 중단시킬 방법이 거의 없다는 것입니다.
어려운 것은 공급자 시장이다
이런 교차네트워크 효과를 창출하기 위해서는 양면시장 모두에게서 충분한 참여가 규모가 만들어져야 합니다. 여기서 어려운 부분이 바로 공급자 시장입니다. 단면시장에 익숙한 공급자들을 플랫폼으로 끌어들이는 것은 모두가 처음 겪어보는 일이기 때문입니다. 이런 이유로 성공한 플랫폼들은 고품질의 공급자 규모를 만들어내는데 집중했습니다.
플랫폼의 경쟁전략의 핵심은 개방과 공유의 생각법이다
플랫폼을 성공시키기 위한 가장 중요한 요소는 빠르게 일정 규모에 먼저 도달하는 것이고 그를 위한 가장 좋은 방법은 내가 가진 핵심 자산을 나누는 것입니다. 그래서 개방전략의 첫 단계는 플랫폼이 제공하는 서비스의 가격을 최소로 제한하거나 무료로 제공하는 것인데요. 무료로 서비스를 제공하는 것은 수많은 경쟁자가 따라하기 쉬운 방법입니다. 그러다 보니 진화한 형태로 제한적 개방 전략이 만들어졌습니다. 무제한적 개방은 결국 플랫폼 내의 서비스 품질 관리가 어려워진다는 것을 의미합니다. 즉, 모든 것이 개방되고 공유되는 곳에서 제한을 함으로써 플랫폼의 품질 관리를 하는 것이죠.
플랫폼으로 성공하기 위해서는 개방과 공유의 개념이 반드시 필요합니다. 이는 기존의 경쟁시장에서처럼 나의 경쟁우위를 경쟁자에게 내어주는 것이 아닙니다. 개방과 공유는 플랫폼 간이 경쟁에 있어 가장 중요한 핵심요소입니다. 플랫폼을 시장에 성립시키고 나면 경쟁 플랫폼이 따라오기 전에 빠르게 독점적인 규모를 만들어야 합니다. 그리고 그 규모는 곧 우리의 가장 강력한 방패가 될 것입니다. 이렇게 규모를 만드는데 가장 필요한 것이 개방과 공유의 생각법인 것입니다.
플랫폼의 생각법: 가치
플랫폼에게 수익모델은 생선의 가시와 같다
플랫폼의 역할과 이익을 동시에 강조하면서 성공적인 플랫폼을 만들어 내기란 어렵습니다. 플랫폼 수익의 증대는 참여자들의 후생의 감소라는 등식이 성립되기 때문입니다. 그런 이유로 플랫폼은 이익이 아닌 다른 가치를 추구해야 하고 그 가치가 무엇이던 플랫폼이 존재하는 이유는 그 가치에 기인해야 한다는 뜻입니다. 플랫폼이 그 가치와 멀어지는 순간 독점적 플랫폼의 모든 행위는 수익추구로 이해될 것이기 때문입니다.
추구가치와 수익가치를 분리해라
어떤 플랫폼에서 운영자가 수익을 추구한다는 것은 시장의 수익 일부를 운영자가 자신의 몫으로 떼어간다는 의미입니다. 생산자는 당연히 이에 민감하게 반응할 수밖에 없으며 플랫폼은 생산자뿐 아니라 소비자도 고객으로 삼아야 하기에 플랫폼의 매력도를 유지하기 위해서는 수익이라는 이야기를 쉽게 꺼낼 수 없습니다.
여기에서 **‘수수료’**라는 개념이 나타납니다. 이 자연스러운 플랫폼의 수익모델은 플랫폼 성립을 어렵게 하는 요인이 됩니다. 그렇기 때문에 더더욱이 플랫폼에서 운영자들은 수수료를 뛰어넘는 플랫폼의 가치를 언제나 주장해야 합니다. 즉, 추구가치와 수익의 분리가 반드시 필요한 것이죠.
구글은 ‘지식과 정보의 공유’라는 가치를 추구하면서 광고라는 비즈니스 모델을 독립적으로 구축했습니다. 가치를 창출하는 플랫폼의 고유기능과 수익을 창출하는 광고 도구를 분리해 설계한 것입니다.
반면, 우버는 이동이라는 가치를 창출하면서 플랫폼의 수익 역시 이동이라는 가치 창출을 통해 발생하는 구조입니다. 이렇게 추구가치와 수익의 근간이 동일하게 되면서 경쟁의 초점은 품질이 아닌 수수료에 맞춰지는 것입니다. 우버는 결국 추구가치와 수익가치가 분리되지 못하다보니 공급자인 우버 드라이버는 플랫폼에 불만을 갖게 되고 우버가 상장하는 날 어플을 꺼버리는 파업행위를 벌이게 됩니다. 그리고 현재에는 리프트라는 경쟁자가 들어오고 두 회사는 현재 무한 적자를 보고 있죠. 지금의 우버도 성공한 플랫폼이라고 말할 수 있을까요?
성공한 플랫폼은 선량한 독재자가 되어야 한다
플랫폼 경쟁의 목표는 독점에 이르는 것입니다. 그리고 플랫폼이 독점이라는 지위를 갖게 되면 플랫폼 참여자들은 보다 많은 권력을 플랫폼 운영자에게 부여하게 됩니다. 그리고는 플랫폼 운영자가 선량하기를 기대하죠.
독점에 이르는 순간 이 변화를 양면시장의 참여자들에게 어떻게 설명하고 이해시켜 나가야 하는가는 플랫폼이 진정한 성공을 얻어내기 위한 숙제입니다. 플랫폼의 미래를 예상함에 있어 가장 중요한 것은 독점으로 존재하는 플랫폼이 선한 모습을 보여야 한다는 것과 함께, 그 선함을 기반으로 지속적인 혁신을 만들어야 한다는 점입니다.
