왜 기업들은
연관분야 확장에 실패할까?
- "Stack Fallacy"에 대하여
한 분야에서 위대한 혁신을 이룬 기업이 왜 연관된 영역으로의 사업확장에 실패할까? 많은 경영학자, 컨설턴트들이 이 문제에 대해 각각의 답변을 제시한 바 있다. 핵심역량 부재, 선택과 집중의 문제, 경영진의 자원배분의 안이함 등..
하지만, 누가봐도 자원도 풍부하고 인력도 갖추고 있으며 이미 성공체험을 한 혁신기업이 굉장히 쉬워보이는 연관 분야 확장에 실패하는데 공통적으로 적용되는 원인을 찾아내는 것은 그리 쉽지 않다.
예를 들어, 기존의 사업모델에서 Cloud와 관련이 없었던 Amazon이 AWS에서 큰 성공을 거둔데 반해, Vertual mmachine technology를 포함한 관련 기반기술을 보유하고 있다고 판단되었던 VMware는 왜 Cloud 사업에서 성과를 내지 못하고 있으며, database 원천기술을 보유한 Oracle은 왜 CRM SaaS(Software as aservice) 사업에서 Salesforce에게 연전연패하고 있는가?
Techcrunch의 Anshu Sharma는 "Why Big Companies Keep Failing : Stack fallacy"라는 최근 칼럼을 통해 앞서 지적한 문제의 원인을 Stack Fallacy ('기술적 오만의 오류'쯤으로 번역하는 것이 적당할 듯)라고 말하고 있다.
Stack fallacy의 개념을 좀 더 명확히 이해하기 위해 Anshu Sharma가 본인의 칼럼에 삽입한 아래의 그림을 한 번 살펴보자
위의 그림은 '수학자'가 어떻게 자신이 '사회학'을 이해할 수 있다고 생각하는지를 우화적으로 보여준다. 즉, 수학자는 모든 자연현상을 '숫자'로 이해할 수 있다고 생각하며 따라서 물리학은 응용수학일 뿐이고, 화학은 응용물리학, 생물학은 응용화학, 심리학은 응용생물학이라는 사고의 전이를 거쳐 최종적으로 사회학은 응용심리학이기때문에 결국, 수학자가 사회학을 이해할 수 있다고 주장한다는 것이다.
다소 과도한 일반화이기는 하지만 Anshu Sharma는 한 분야에 일가를 이룬 기업들이 그림의 '수학자'와 같은 오류를 범하기 때문에 일견 '쉬워 보이는' 연관 분야에서의 사업 확장에 지속적으로 실패하고 있다고 주장한다.
연관분야 확장을 자신의 핵심 기술/역량 위에 쌓는 "Just an app (기껏해야 애플리케이션일 뿐이야)"하는 naive한 생각으로 추진하기 때문에 실패가 지속된다는 것이다.
Sharma는 이러한 오류가 자신이 아는 것을 과대평가하는 인간의 본성이기도 하다고 지적한다. 결론적으로 실패의 원인은 '기술적 부족' 보다는 '고객 need에 대한 몰이해'일 가능성이 훨씬 높다는 것. 일례로 Sharma는 완전히 새로운 영역으로의 진출이 성공가능성이 높을 수도 있다고 말한다. 즉, 자신의 기술적 노하우가 발휘되지 않는 분야에서는 먼저 '고객과 시장의 need'를 먼저 고려하기 마련이고, 이럴 경우 Stack Fallacy에 빠질 가능성이 줄어들기 때문이다.
그 원인이 어떠하건 연관분야 확장은 정말 어려운 것이다. Sharma가 지적한대로, Google마저도 모든 이들의 e-mail, 관심정보를 독점하고 있음에도 그 간단한 'Social Network' business에서 연전연패하고 있다. 결국, Product manager의 가장 중요한 역할은 자신의 핵심기술/역량의 바탕위에 어떠한 상품을 지어올리느냐(building things higher up the stack)이며 그 핵심에는 시장을 읽는 'insight'가 필요하다는 것.
Sharma는 다음의 문장으로 글을 마감하고 있는데 매우 의미심장하다.
The Stack Fallacy provides insights into why companies keep failing at the obvious things — things so close to their reach that they can surely build.
