UX 개선을 통해 전환율 높이기

[번역][UX][Marketing] 전환율을 위해 알아야 할 유용한 팁

이 글은 UX Magazine의 Lucy Barret 이 작성한 "Handy Tips for Improving Web UX for Better Conversion Rates"을 번역한 글입니다.

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사실 그 누구도 무엇을 바꾸고 어떻게 전환율을 최적화할지에 대해 성급히 일반화할 수 없다. 하지만 마음을 연다면, 새로운걸 배울 수는 있다.

작년 UX 커뮤니티 내의 대부분의 이야기들은 에러 페이지들, form lengths 줄이기, 성과 최적화하기 등과 같은 것들이었다. UX, 사용자 경험을 향상시키기에 적합한 것들이지만, 그게 다 일까?

당연히 아니다.

이제 2016년에는 더 좋은 사용자 경험, 따라서 결과적으로는 더 높은 전환율을 위해서는 어떻게 웹 콘텐츠와 디자인을 최대한으로 활용해야 할지 살펴보자.

1. 진정성있는 콘텐츠

지금 세대가 Skimmers(스키머:대충 훑어보는 사람)라고 하더라도, 웹사이트 콘텐츠를 무시하고 단순 디자인을 위한 채워넣기위한 용도로 사용해서는 안된다.

PROBLEM:

퀴즈 하나를 내보겠다. 여기서 어떤 서비스 타입이 "엄청나게 e-business 실행/경영을 최적화" 하는지 맞춰보라.

만화 내용:
 A: "우리의 차별화된 부가가치적인 전략은 혁신적인 변화입니다..." 자, 어떤가요? 어떻게 느껴지시나요?
 B: 다 때려치워버리고 싶은 욕망이 느껴지네요.
 A: 변화란 다 그런 겁니다.  

이는 B2B 웹사이트에서 쉽게 볼 수 있는 굉장히 흔한 실수이다: 아마추어 마케터들은 기업 용어 (corporate jaron)을 카피 문구로 따오는 것이 분야에서 "전문가"처럼 보인다고 믿곤 한다. 하지만 이것이 잘못된 접근인 이유는 세 가지다: 무관하고, 혼란스럽고, 가식적이다.

EXAMPLE

이제 밑의 짧은 스토리를 예로 들어보자: 

옆의 길에 가슴에 총을 맞은 어떤 남자가 있다. 그의 친구는 패닉 상태이며 흥분한 상태로 다른 사람의 도움을 찾으면서 동시에 지혈을 하고 있다.

당신은 그 광경을 보고 말한다. "제가 해결해주겠습니다"

친구: "휴 감사합니다! 의사세요!?! 어떻게 총상에 대처하는지 알고 계세요?"
당신: "저는 훌륭한 사람입니다. 보시다시피, 저는 엄청 똑똑하고 멋있습니다. 이제 그 총상을 제가 대처할 수 있게 해주시지요."
친구: "그래서.. 이전에 총상에 대처해보신 적이 있는 건가요? 하. 그냥 앰뷸런스를 불러줘요!"
당신: "하지만 제가 말했잖습니까?! 저는 굉장한 사람입니다. 굉장히 똑똑하고 멋있어요. 이 총상을 잘 대처해줄 수 있다고요, 믿어봐요 좀!
친구: "됐다 저리 가. 대처를 잘 할 의사가 필요하니깐, 내 앞에서 당장 꺼져!"
당신:... :(

자, 이제 저 '친구'를 당신의 방문객으로 생각해보아라.

이것이 프로페셔널들이 '혼란'을 겪을 때 느끼는 것이다: 실제 정보를 전달하지 못하는, 중요하지 않은 쓸데없는 말들이 가득한 용어 사용.

TIP

[생략]

자 이제 모든 방문객들이 궁금해할 한 가지 질문을 생각하면 된다: 날 위해 뭘 갖고 있는가?

기억하라:

- 무엇을 하고, 또 왜 방문자가 상관이 있는지 - Heading이나 Subheading에서 분명히 해야 한다.

- 간결함이 생명이다 - 간단 명료하고 자세해야 한다 (특히 bullets이나 headers부분에서). 증거가 있는 게 아니라면 최상급은 쓰지 말아라. (예. "최고의 가성비다" -> 가장 싸다는 뜻인가? 그렇다면 가격 비교를 직접 해서 보여줘라 / "가장 최신 기술이다" -> 어떻게 아나? 비디오라도 보여줘라 / "가장 최고 퀄리티의 결과물이다" -> 무엇과 비교해서 최고라는 건지?)

- 일관성이 있어야 한다 - 당신의 메시지와 톤이 각기 다른 마케팅 채널, 온라인 (블로그, 뉴스, 광고, 소셜 미디어 등), 어떤 다른 미디어를 사용하던 꾸준히 일관성 있어야 한다.

- F-pattern을 사용해 - 흥미진진 문구를 만들고, 빨간색 구역에 있는 콘텐츠에게 특별히 신경 써야 한다.

 

Source: Nielsen Norman Group

디자인

2. 첫눈에 반하다

PROBLEM:

유저가 사이트에 머무를지 말지를 결정하는 데는 0.05초도 안 걸린다고 한다.

TIP: 

Youtube 의 시니어 UX researcher인 Javier Bargas-Avila의 미적 판단에 대한 리서치 연구에 따르면: "유저는 심플하고 (low Visual Complexity) 익숙한 (high Prototypicality) 웹사이트 디자인을 월등히 더 선호한다."

 

Source: Google Research Blog

이는 복잡하고 파악하는데 시간이 오래 걸리는 디자인이 덜 예쁘다고 생각한다는 걸 의미한다.  심플하면서도 (사용하기 쉽도록) 익숙하게 (다른 디자인들과 비슷하게) 디자인하는 것을 우선순위로 여겨야 한다. 이는 인간의 본성이다: 우리는 새로운 것들보다 익숙한 것들을 선택할 확률이 더 높다. 확증 편향(confirmation bias)이라고도 불린다.

근본적으로는, 당신의 디자인이 사용하기 쉽고 호감형이라면, 익숙하지 않은 것들로 유저를 방해하지 않고, 그들의 경험을 '깔끔한 디자인'을 통해 향상시켜줄 것이다. 아래를 보면 어떻게 Ditto라는 웹사이트가 Z-pattern을 잘 사용했는지 볼 수 있다:

3. 관심 끌기

PROBLEM:

단순하고 익숙해 보이는 디자인으로 사용자를 안심시켰다면, 이제 시선을 끌 수 있는 디자인을 내세울 차례다. 이는 요소 배치를 통해 시작된다.

유저는 접속 후 대부분의 시간을 스크린에 즉각적으로 보이는 부분에 보낸다고 증명되었다:  

상단에 있을 수록 더 많은 시간(%)을 보낸다

그렇다. 폴드(page fold)는 존재하고, 여러 가지 디바이스 차원에서 적용된다. 어떻게 배치를 할 것인지가 관건이다.

TIP:

목적을 기억해라: 당신의 상위 폴드 디자인은 스크롤링을 유도해야 한다.

유저는 이유가 있을 때에만 액션을 취한다 (버튼 클릭이나 스크롤링마저도). 그러나 모든 내용을 상단 폴드에 과도하게 넣을 수 없기 때문에, 모든 유저들이 스크롤하게 해야만 한다.

크고, 고퀄리티의, 연관성 있는 이미지 같은 요소들을 보여줌으로써 유저의 관심을 끌어라. 간결하고 매력적인 인트로를 적어라.

"이야기하지 말고 보여주어라"는 어떤 것일까? 이것은 영화나 문학에서 자주 쓰이는, 유저가 관심을 끌기 위한 스토리텔링 기법이다.

*어벤저스: Age of Ultron 스포 주의

영화의 처음 20분에, Tony Stark가 Dr. Banner에 Loki's Scepter에 대해 이야기했던 것을 기억하는가? Scepter의 중심을 코드에 비교한다. 그리고 관중들이 이것을 시각적으로 보게 하여 J.A.R.V.S.'s structure과 Ultron을 나란히 "보여준다".

이게 "보여주기"가 해야 하는 것이다. "이야기하기"는 그 뒤에 Dr. Banner와 Tony stark가 내포된 의미에 대해 의논할 때 이루어진다.

*스포일러 끝

이것이 바로 보여주고 이야기해주는 것의 훌륭한 예이다. 상단의 폴드 공간은 "보여주어야" (관심을 한 번에 끄는) 하고, 나머지 페이지는 "이야기해주어야" (호기심을 붙드는) 한다.

아까 본 Ditto의 나머지 페이지들을 살펴보자:

큰 이미지와 애니메이션을 통해 Ditto가 제공하는 "Endless Eyewear"을 보게 한다

또 다른 예시로는 "Pocket"이 있다:

이는 유저가 진짜로 콘텐츠에 관심을 가질 수 있도록 도와준다.

4. 사회적 검증(Social Proof)과 신뢰

온라인 리뷰/추천서는 신뢰받고 있다. 꼭 별점 5점 추천 리뷰가 아니더라도, 신뢰도를 높이는 데에 기여할 것이다.

PROBLEM:

작거나 인지도가 낮은 서비스의 경우 가끔 불확실하고 의심스러운 추천리뷰나 만족스럽지 못한 소셜미디어를 이용해서 자신들을 믿을만한 서비스라고 보여주곤 한다. 하지만 이는 전환율을 되려 악화시킬 수 있다.

TIP:

79% 이상의 사람들이 온라인 리뷰를 전문가의 추천리뷰 만큼이나 믿지만, 리뷰의 출처가 확실해야 한다는 것을 꼭 기억하라.

사용자들은 Facebook (특히 B2C 서비스에서) , LinkedIn (B2B에 적합한), Twitter, Google+, 또는 다른 리뷰 사이트(Yelp, Youtube, etc)에서 받은 리뷰들을 더 신뢰하는 경향이 있다.

아래와 같이 리뷰를 링크하고 당신의 서비스를 추천하는 페이지에 녹아내 신뢰도와 검증을 통해 사용자의 염려를 덜어주면 좋다.

구글 알림이나, 소셜 멘션, 혹은 다른 관련 키워드를 가진 서비스 (회사 이름, 장소, 산업 등) 세팅을 통해 자동으로 봇을 이용한 이메일 알람을 받을 수도 있다.

이것을 명심하라:

- 양 ≠ 질. 진정성 있는 리뷰의 양이 많다고 해서 그만큼 당신의 신뢰도가 높아지는 것은 아니다.

- 좋은 리뷰는 고객의 스토리이다: 고객이 직접 당신의 서비스를 사용해서 얻은 것을 쓸 것이다.

- 나쁜 리뷰가 (Facebook, Twitter, Google, etc) 반드시 나쁘지는 않다: 나쁜 리뷰를 봤을 때는 지우는 것으로 대처하기보다는 제때 응답하고, 보상을 제공하는 편이 더 좋다. 이런 방법을 통해 상황을 긍정적으로 바꿀 수 있다.

- 과장하지 마라: '카운터'로 진짜 방문객이 몇 명이었는지 실시간으로 제공함을 통해 당신의 방문객 수를 조금 더 솔직하게 보여줘야 한다.

 

Source: WPMUDEV and Elegant Themes

5. 모바일 수용하기

마케터들은 이제 대부분의 사용자들이 모바일로 접속하고, 반응형 웹사이트나 앱을 통해 접근한다는 것을 깨닫는다.

PROBLEM:

하지만 이런 분명한 차이점에도 불구하고, 데스크톱에 있는 유저들이 더 많은 구매를 (아니면 더 많은 전환을) 모바일 디바이스에서보다 더 많이 한다고 한다.

Traditional (Web) vs. Tablet vs. Mobile 에서의 전환율

구매율 Traditional (Web) vs. Tablet vs. MobileSource: Smart Insight

전환율의 관점에서 보자면, 시간과 자원을 모바일 UX에 투자하는 것이 과연 유리할까?

TIP: 

그렇다, 하지만 까다로운 일이다. 리서치가 당신의 사용자들이 선호하는 디바이스에 초점을 맞추도록 해야 한다. 대부분의 사람들은 모바일에 있어 구매하는 것을 꺼리는 멘탈 블록 (mental block)을 가지고 있기도 하다. 디바이스 그 자체만으로 여러 가지 형식과, 가독성과 사용성을 죽이지 않고 데이터를 보여줄 수 있는 정도에 제약을 가한다. 또 다른 고려해야 할 점은 '유저가 얼마큼, 어떻게 모바일에서 시간을 보내고 있는가'이다.

모바일 APP에서는 89%, 모바일 WEB에서는 11%의 시간을 보낸다 [Source: Smart Insight]

대부분의 사람들이 리서치를 위해 모바일을 사용하기 때문에, 동적 서비스를 (유저가 요청하는 페이지에 따라 같은 URL에 다른 HTML&CSS으로 반응하는) 사용하여 모바일 유저들에게 더 많은 디테일 제공을 약속하는 (실제 반응형 웹사이트나 앱), 최적화된 랜딩페이지를 제공하는 것이 하나의 좋은 전략이 될 수 있다.

6. 전환, 그다음의 경험

좋은 경험은 CTA를 클릭하면 끝나는 것이 아니다. 유저가 당신의 콘텐츠에서 가치를 느낀다면, 다른 가치 있는 것들도 찾게 될 수 있다.

PROBLEM:

마케터들은 종종 이 부분을 잊어버리곤 한다. 유저가 당신의 서비스를 신뢰하고 가치를 찾는다면, 그들은 서비스 내에서 제공하는 또다른 콘텐츠들을 찾아볼 가능성이 높다.

TIP:

참여(Engagement)는 유저 경험의 일부이며, 결제를 완료했다고 해서 끝나지 않는다. "감사합니다"는 좋은 시작이자 기본적인 에티켓이다. 유저에게 좋은 리워드 (포인트 적립금 등)를 주고, 유저의 소개와 소셜 공유를 유도하기 위한 콘텐츠/서비스를 제공하기에 딱 좋은 시점이다.

7. 똑똑하게 테스트하기

계속적인 테스팅은 더 좋은 사용자 경험의 불가결한 필수 요소이다.

PROBLEM:

가끔 테스트 가설은 실제 사실보다는 디자이너의 기분과 변덕에 의해 오는 경우도 있다. 그래서 여기 전환율 Optimizer 인 Craig Sullivan이 UX테스팅에 대해 이렇게 말한다:

유저의 인사이트, 데이터, 조사 테크닉을 기반으로 한 분명한 가설 없이는, 타이타닉호에서 갑판 의자를 옮기고 있는 것밖에 되지 않는다.

TIP:

무엇을 쫓아야 하는지 분명한 목표를 이해한 뒤에 이슈를 가려내야 한다: 포괄적인 분석은 당신이 생각하는 솔루션이 아니다. 아래는 조금 더 현실적이고 문제 분야에 있어서 직접적인 아이디어를 줄 지표 리스트이다:

    - Bounce Rate (반송률)

    - SEO Traffic

    - Engagement with the interface elements  - 히트맵과 클릭맵

    - Usability ('이상적인 사용자' 퍼소나에 딱 맞는 10-15명의 그룹)

    - Cart abandonment rate

    - Competition analysis

테스트 우선순위: 제한된 시간과 트래픽을 가지고 있기 때문에, 테스트를 우선순위 매기고 더 높은 잠재력을 가진 것들부터 실행해야 한다. 예를 들어 참여율 (engagement)는 더 많은 인터렉티브 요소가 있는 사이트들에게는 높은 우선순위가 될 것이며, 높은 cart abandonment rates는 카트와 체크아웃(결제) 프로세스를 다른 그 무엇보다 우선순위 해야 한다는 것을 의미한다.

끝맺음: "가장 좋은 방법"에 대한 추측을 버려라.

그 누구도 무엇을 바꾸고, 어떻게 전환율을 최적화할지에 대해 성급히 일반화할 수 없다. 하지만 열린 마음을 가지고 있다면, 이전에 알지 못했던 새로운 것들을 깨닫게 될 것이다.

어떤 사람의 'best practice'는 다른 사람의 전환율을 망가뜨리는 요소가 될 수도 있다. 당신이 만약 배우고, 적용하고, 테스트하고, 어떤 가이드라인의 정설을 뒤집을 용기가 있다면, 잘 하고 있다는 증거이다.