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계정을 잊어버리셨나요?

by 오미셸 Michelle Dec 29. 2021

2021년, 영감을 준 책 9권이 품은 문장들 -1-

21.12.27 - 일주일에 커리어/자기 계발 글 하나 발행 - 42편

안녕하세요, 미셸입니다. 글을 기다려주셨다면 정말 감사합니다!

한 해를 기념하는 데 어떤 방법이 좋을까 고민했어요. 3주 전부터, 매주 노션 칸반 보드에 자체적으로 체크하던 개인 목표들에 대해 회고해 볼까 데이터도 긁어모았는데, 기왕 브런치인 겸 성과 공유보다는 특별한 내용을 담은 방식으로 한 해를 마무리하자고 마음을 바꿨습니다. :)

저에게 브런치는 참 특별한 공간입니다. 브런치는 공적인 영역인 동시에 사적인 영역이에요. 모두에게 공개되어 있는 공공장소라서 공적인 영역이고, 동시에 제 사사로운 이야기도 담았기 때문에 사적입니다. 5년 전에는 뉴욕과 LA로 인터뷰 여정을 가서 뭣도 모르는 상태로 다른 분들의 눈부신 이야기들로 브런치를 시작했고, 5년 후에는 그분들을, 혹은 그동안 지내오면서 더 멋진 분들을 닮아가고자 노력하는 저만의 이야기들로 브런치를 채워왔습니다. 브런치가 아니었더라면 만나 뵙지 못했을 감사한 인연들도 브런치 덕분에 만나 뵙고 인연을 이어올 수 있었고(이 틈을 타 지금과 같은 멋진 공간을 열어주신 브런치 팀에게도 감사를...! :)), 브런치가 아니었더라면 '감히'에 가까운 감사한 기회들을 선물 받지도 못했을 거예요.

하여 이 특별한 공간에서 뵙게 된 특별하고도 감사한 분들께는 특별한 한 해 마무리가 합당하다 싶어요. 더구나 글감들과 글귀로 만난 인연이니, 올해 마무리를 책으로 인사드리는 건 좀 잘 어울리는 결말 같구요. 다만 이 책들에 대한 요약과 소개라면 조금 뻔하다 싶었어요. 그래서 조금 흔한 주제는 조금 다르게 기록해 조금 특별한 선물로 만들자고 생각했습니다. 저를 올해 한 뼘 성장하게 해 준 책들에 더해 그 책들이 품은 문장들과 단상을 기록으로 빚어 시간과 감상의 조각들을 선물드릴게요. :)

* 글이 다소 길어 사람에 따라 일독에 2-30분 소요될 수도 있습니다.

글귀 선정 기준은 아래와 같습니다. 우선 1) 올해 읽은 책들을 독서 완료 상태와 2) 총 개수, 3) 분야로 분류했고, 4) 각 분야 별 가장 울림이 크거나 인상 깊었던 책들을 추렸습니다.

올해는 (1) 발췌 독한 11권까지 포함해서 (2) 총 57권의 책을 읽었네요. 이 중 2권은 도저히 재미도 없고 내 스타일도 아니어서 중도하차했어요. (3) 자기 계발+생산성 분야가 11권으로 가장 많았고, 2위는 경영서 9권, 공동 3위는 에세이 7권, 심리 서적 7권이었습니다. 꼴찌 분야는 시집 1권, 데이터 3권 (기술서들, 과학 분류 제외 -- 길었던 공부 시간에 비해 순수 데이터는 많이 안 읽었다 싶음), 소설 3권 (역시 소설 좋아하는 듯하지만 의외로 안 좋아함).

(4) 그리고 각 분야 별 인상 깊었던 책 20권은 다음과 같네요. (1차 추림) 고르고 고르기가 무척 어려웠습니다.

도서 분류 아래 번호들은 순서대로 책을 셈하기 위한 번호라 선호가 반영되지 않았습니다.

1. 과학

1) AI 시대, 문과생을 이렇게 일합니다.

2) 다정한 것이 살아남는다

2. 경영

3) 무기가 되는 스토리

4) 세일즈포스닷컴-혁신과 성장의 비밀:최고 혁신 기업은 어떻게 만들어지는가

5) 홀로 성장하는 시대는 끝났다

6) 아마존 웨이

3. 경제

7) 돈의 속성

8) 부자의 언어

9) 방구석 노트북 하나로 월급 독립 프로젝트

4. 심리

10) 마음 챙김

11) 미움받을 용기

5. 에세이

12) 살며 사랑하며 배우며

13) 내가 확실히 아는 것들

6. 인문사회

14) 아비투스

15) 2030 축의 전환

7. 자기 계발

16) 억만장자 시크릿

17) 세상에서 가장 발칙한 성공 법칙

18) 신경 끄기의 기술

19) 네이비씰 승리의 기술

20) 적게 일하고 잘 사는 기술 : 더 많이 더 빨리의 굴레에서 벗어나라!

그리고 위 스무 권 중 가장 마음에 남았던 10권의 글귀들을 모아 풀어봅니다 :)

1편 선정 도서들의 키워드는 #리더십 #경영 #마케팅입니다.

1. 억만장자 시크릿

#셀프리더십 #리더십 #경영

스케일이 다른 책이었습니다. 백만장자와 억만장자의 차이도 조명해주는데, 이 책의 억만장자들은 모두 자수성가 부자거든요. 전설의 포켓몬(?) 같은 억만장자분들의 스토리를 단단한 어조로 들여다볼 수 있어서 무척 좋았습니다. 대신 그 자리에 가기까지 엄청난 희생들을 치르는 사람들이라는 점, 사막 한가운데를 마라톤 하며 달리는 사람처럼 고독하기도 하다는 점, 그들의 목표 갈망 대상도 삶의 단계에 따라 달라졌다는 점, 즐거운 문제 풀이를 시작으로 사업을 밀고 나간 점 등 재밌는 비유들과 현실적인 통찰들이 인상 깊었습니다. 카카오톡 김범수 의장님 스토리도 일부 녹아 있었는데, 김범수 의장님을 포함한 대부분의 자수성가 억만장자들은 시련도 많았고, 장애 상황에서 출발합니다. 기술한 모든 억만장자들의 추천 도서를 부록에 기술하는 부분도 무척 흥미로웠습니다. 아래 글귀들은 극히 일부에 불과합니다.

억만장자들의 말과 생각을 들여다보고, 남다른 스케일로 생각하며, 본인만의 꿈과 야망을 이뤄가고 싶은 분들께 추천합니다.

* 올해의 기업가로 선정된 매니 스툴은 회사를 두 번 설립했다. 첫 번째 회사인 선물 유통업체를 통해 백만장자가 됐고 두 번째 회사인 장난감 제조업체로 억만장자가 됐다. 스툴에 따르면 백만 장자가 되고 싶어 하는 것과 억만장자가 되고 싶어 하는 것에는 아주 큰 차이가 있다. 그 차이를 묻자 이렇게 답했다.

“욕망과 규모 그리고 시각의 차이라고 말하고 싶군요. 더 큰 규모, 더 방대한 규모로 생각하는 거죠. 그 둘은 운영하는 사업의 규모와 범위가 아예 다릅니다. 저는 확실히 억만장자가 되려는 욕구는 없었어요. 그냥 큰 성공을 거두고 싶었죠. 처음 시작한 선물회사는 한 도시에서 성공할 수준이 었지만 저는 늘 그 회사가 호주 전체에서 성공하기를 원했습니다. 두 번째 회사인 무스 토이 Moose Toys를 차렸을 때는 호주에서의 성공을 꿈꾸지 않았습니다. 전 세계에서 성공을 거두기를 바랐죠. 생각하는 규모가 아예 달라진 거예요.”

* 자유에 대한 갈망이 억만장자를 만든 것이다. 예컨대 전후 오스트리아에서 자란 프랑크 스트로나흐는 굶주림을 경험했다. 그는 배고픔에서 벗어나 남에게 복종하는 일 없이 자유로워지고 싶었다. 그 꿈을 달성한 후에는 다른 사람들을 자유롭게 만들어주고 싶어졌다. 잭 코윈의 경우도 마찬가지였다. 그는 스스로 영향력을 가지고 원하는 일을 자유롭게 할 수 있는 사람이 되기 위해 사업을 시작했다. 문제 해결을 추구해 억만장자가 된 사람들도 있다. 딜립 샹비는 “사업에서 정말 성공하고 싶다면 먼저 해결할 문제부터 찾으라”라고 조언한다. 아직까지 해결되지 않은 문제를 해결할 수 있다면 흥미로운 사업 기회를 만들 수 있다는 것이다.

* 실패하지 않고 살아남아 점점 더 나은 성과를 내는 것이 모든 기업인의 목표다. 솔로포프는 완벽하지 않더라도 현재 상황을 점점 좋아지게 만드는 것에 만족감을 얻는다.

* 억만장자들의 동기는 항상 같지 않았다. 사회적 위치가 변화함에 따라 그들을 움직이는 요인도 달라졌다.

* 당신의 존재 이유는 무엇인가? “아주 훌륭한 목적을 위해 살아라”는 론 심이 평생 들었던 조언 가운 데 가장 값진 조언이었다. 우리는 모두 어떤 목적을 위해 이곳에 온 것이다. 그러니 그 목적을 찾아서 최선을 다해 살아가자.

* 진부한 표현처럼 들릴지도 모르지만 억만장자들은 대부분 열심히 일하는 걸 필수적인 성공 비결로 꼽는다. 좌우명으로 근면을 말한 휴스뉴 외즈예인은 자기 주변에는 항상 자기보다 똑똑한 사람들이 있었다고 말했다. 그는 지금도 자기가 제일 똑똑한 사람이라고 생각하지는 않는다.

* 무엇도 대충 하지 말고 처음부터 최선을 다하라고 가르치신 건 바로 아버지였습니다. 그때부터 늘 모든 일에 내 힘을 98퍼센트만 쏟았다가 실패한다면 나머지 2퍼센트의 힘을 쏟지 않은 걸 평생 후회하지 않을까 하는 생각을 합니다. 무덤에 들어갈 때 '만약 그때 그랬다면 어떻게 됐을까?' 하고 후회하는 것은 피하고 싶습니다.”

* “인도 영화〈슬럼독 밀리어네어>를 봤나요? 이 영화에서는 평범하게 살아온 한 젊은이가 우연한 행운 덕에 백만장자가 되자 많은 사람들이 그를 모질게 대하면서 굴복시키려고 했습니다. 하지만 그는 항상 올바른 태도를 유지하고 정직함을 지켜 진짜 백만장자가 됐습니다. 여기에는 마법 같은 건 존재하지 않아요.”

* 다른 이들처럼 가장 크고 가장 수익성 높은 회사를 만드는 게 아니라 가장 존경받는 회사를 만드는 걸 비전으로 삼아야 한다고 제안했다.

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2. 나는 단호하게 살기로 했다

#셀프리더십 #자기 계발

왜 저는 단호함이 어려웠을까요? 단호하게 거절할 때면 지레 실망할 상대방의 마음에 먼저 이입해 미안했고, 좋은 사람으로 보이고 싶어서 제 근원적인 불편함은 무시해도 괜찮다고 생각했던 나날들이 있었습니다. 한데 결과로 평가하는 비즈니스 세계에서, 어쨌건 물질적 영향을 받는 자본주의 사회에서, 한정된 시간과 자원 속 현대 사회에서 나를 보호하고 상대와 솔직하고도 건강하게 협력하기 위한 '긍정적인 공격성'은 우리가 노력으로 길러야 하는 제2의 천성이 아닐까 배운 책이었습니다. 단호함이 때로 아플 수 있지만, 세상도 단호해 호락호락하지 않음도 어렵게 느껴질 수 있지만, 당연하게 받아들이고 성장해야 하는 정글의 법칙들을 어쩐지 세세하게 알려주는 이 책의 단호함은 친절하게 느껴졌어요.

오해가 있을 때 대처법에서부터 단호한 거절 등 실전 이야기들이 참 흥미로운데, 역시 아래 글귀들은 극히 일부에 불과합니다. 단호한 태도와 비즈니스 의사 결정 등에 대해 궁금한 분들, 아직 정글 같은 사회생활이 어려운 초년생 분들께 추천드립니다.

* 단호한 태도로 당신의 뜻을 관철하다 보면 의견을 가로막는 역풍을 자주 만나게 된다. 때로는 그 역풍이 태풍 수준으로 격할 수도 있다. 더구나 역풍은 당신의 약한 부분을 노릴 것이므로 상당히 아플지도 모른다. 그래도 흔들리지 않고 앞으로 나아가야 한다.

• 적을 혼란에 빠뜨릴 신속성
• 풀리지 않는 문제를 끝까지 물고 늘어지는 끈기
• 마주한 문제와 향후 발생할지 모를 문제를 솔직하게 지적하는 용기

* 상대가 끝까지 설득당하지 않으면 어떻게 할 것인가? 두 손 들고 포기할 것인가? 이럴 때 바로 전략과 작전이 필요하다. 중요한 회의를 앞두었다면 4명의 동지를 미리 포섭하라. 당신이 발표를 마치자마자 그들이 당장 나서서 당신의 아이디어를 극찬할 것이다. 그러면 당신의 의견을 비판하려던 사람도 주춤하게 된다. 여기서 반대 의견을 내놓았다가는 당신을 포함해 5명을 맞서 싸워야 할 테니 말이다. 이게 속임수인가? 그렇지 않다. 나무랄 데 없는 준비와 연출이다. 성공한 경영인은 절대로 중요한 회의에 아무런 준비도 없이 그냥 들어가지 않는다. 직장에서는 그런 천진한 태도를 보여서는 안 된다.

* 당신의 비판이 아무리 정당해도, 또 당신이 아무리 표현을 고르고 골라서 순한 단어를 쓴다고 해도 상대는 기분이 나쁘고 화날 것이다. 그렇다고 정당한 비판을 포기할 것인가? 정당한 비판은 당연히 이루어져야 한다. 다만 상대가 절대 기분이 좋을 수 없다는 사실을 명심하면 된다. 혹시 비판에 몰입한 나머지 말이 너무 생각 없이 막 나갔다면 이튿날 사과하면 된다.

'우연의 관리' 또는 '불확정성'이라고 한다. 불확정성 이론은 과거를 그리워하거나 한탄하지 말고, 불확실한 세상에 신속하고 당당하게 맞서야 함을 주장한다. 따라서 성공한 기업인은 장기적인 계획도 중요하지만 단기적인 계획 변경도 필요하다는 점을 인지한다.

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3. 네이비씰 승리의 기술

#리더십 #경영

우리나라에 해병대가 있다면 (혹은 중무장 특수부대), 미국에는 네이비씰 부대원들이 있습니다. 리더가 지녀야 할 12가지 덕목들에 대해서 네이비씰을 이끄는 직업 군인이었던 작가가 이전 교전, 훈련 상황들에서 겪은 에피소드와 현재 경영 컨설턴트로 업무하며 고객과 나눈 대화들을 엮어 소개합니다. 전시 상황이, 군대 훈련이 얼마나 혹독하고 대단한 정신력과 체력 모두를 요하는지 상상으로나마 배웠던 점이 영광이었고, 12가지 덕목이자 법칙들 중에서 초반에 나오는 2가지 법칙이 가장 충격적이고도 재밌었습니다. 다른 원칙들도 좋았지만 해당 원칙들은 다른 책들에서 변형된 형태로 보아서 그랬던 듯한데, '극한의 오너십'과 '잘못된 팀은 없다. 잘못된 리더만 있을 뿐' 부분은 이 책에서 더 특별하게 여겨졌습니다. 오소소 소름이 돋으면서 지난날 제 모습들에 대해 반성하며 분석해볼 수도 있었기도 했습니다.

"내가 한 일입니다", "내 잘못입니다", "내 판단입니다"는 어쩌면 가장 어렵기에 가장 존경받으며 가장 책임감 있는 고백입니다. 훈련 상황이기는 했지만, 꼴찌 조와 1등 조의 리더를 바꾸기만 했을 뿐인데도 꼴찌 조의 실력은 기존 1등 조와 비길만한 형세에 놓입니다. 내 자신에게 셀프 리더십, 가까운 데에서는 동료와, 팀에서의 리더십 등을 발휘할 때 나는 어떤 리더일지 돌아봄직합니다.

어떠한 상황 속에서도 모든 것을 책임지겠다는 자세가 갖는 진정한 용기와 성장이 궁금하신 분들께 특히 추천드립니다.

* 가장 핵심적인 정신은 바로 극한의 오너십이다. 리더는 자기 세상에 속한 모든 것의 오너가 돼야 한다. 남을 탓하거나 남에게 책임을 돌려서는 안 된다.

* 팀은 하나의 목적을 달성하고자 하는 개인들의 집합이다. 좋은 리더십과 나쁜 리더십을 가늠하는 유일한 척도는 팀의 성공이다. 리더십에 관한 온갖 정의, 묘사, 성격 규정과 상관없이 중요한 것은 딱 한 가지다.

* 라마디 같은 환경에서는 아군 간 교전 가능성이 늘 있지만, 우리는 다시는 이런 일이 없도록 하겠다고 맹세했다. 우리는 벌어진 일을 철저히 분석하고 교훈을 정리했다. 위험을 줄이기 위해 표준 작전 절차와 계획 수립 방법을 수정한 것이다. 이 비극적인 사건의 결과로 이후 수많은 생명을 구할 수 있게 됐다. 그 후에도 실수로 아군과 교전할 뻔한 경우가 여러 번 있었으나 그때마다 재빨리 상황을 통제할 수 있었다. 아군 간 교전을 최대한 전술적으로 막는 법을 알게 된 것이다.

  내가 얻은 교훈은 이것뿐만이 아니었다. 이라크 파병을 마친 뒤 나는 제1파병 훈련소의 책임자가 됐다. 그곳은 파병 예정인 서부 지역의 모든 네이비씰 대원의 훈련을 담당하는 곳이었다. 나는 아군 간 교전이 벌어질 만한 여러 가지 상황을 만들어 훈련 시나리오를 짰다. 이후 실제로 아군 간 교전이 벌어지면 어떻게 대처해야 하는지에 대해서도 교관들에게 가르쳤다.

  가장 중요한 것은 리더십에 대한 가르침이었다. 내가 라마디에서 체득한 소중한 교훈이었다. 아군 간 교전이 벌어지면 어떤 후보생들은 스스로 책임을 졌지만, 어떤 후보생들은 책임을 부하들에게 떠넘겼다. 나는 책임을 회피하는 나약한 후보생들에게 지휘에 따르는 무거운 책임을 엄혹하게 가르쳤다. 리더는 모든 것'에 진심으로 무한 책임을 지는 사람이기 때문이다.

  극한의 오너십이란 바로 이런 것이다. 네이비씰뿐 아니라 모든 성공하는 조직의 리더가 가져야 할 핵심 역량이다.

* 극한의 오너십을 가지려면 리더는 조직의 문제를 객관의 렌즈로 들여다보고 진실을 파악해야 한다. 목표나 계획에 감정을 결부해서는 안 된다. 그러려면 자존심 따위는 버리고 실패의 책임을 받아들이며, 팀의 약한 부분을 쳐내고, 더 나은 팀을 만들려는 노력을 지속적으로 해야 한다. 그런 리더는 팀의 업적을 자신의 것인 양 우쭐대지 않으며, 오히려 그 영광을 기꺼이 부관이나 팀원들에게 돌린다. 리더가 이런 모범을 보이면서 아랫사람들에게도 같은 마음을 기대하면 그것이 팀 전체로 스며들어 조직 문화로 자리 잡는다. 극한의 오너십 아래에서 각 하부 조직의 리더들은 각자 맡은 역할과 목표에 대한 책임을 진다. 그러면 효과와 능률이 크게 증가해 결국 높은 성과를 내는 승리하는 조직으로 거듭나게 된다.

* 리더는 절대 만족해서는 안 된다. 더 나아지기 위해 끝없이 분투하고, 이런 마음가짐을 팀에 전파해야 한다. 그리고 리더 자신과 팀의 성과를 잔인할 만큼 객관적이고 정직하게 평가해야 한다. 훌륭한 리더는 약점을 파악하면 이를 강화할 방법을 찾는다. 위기가 닥치면 그것을 극복할 대안을 내놓는다. 어디서든 최고의 조직은 역량을 더 강화하고 목표치를 상향해 끊임없이 나아가려는 마음을 갖고 있다. 이런 정신은 개인으로부터 시작해 모든 팀원에게 전파돼 팀의 문화가 되고 새로운 기준으로 자리 잡는다. 나쁜 팀은 없다, 오직 나쁜 리더만 있을 뿐'이라는 사실을 인식하는 것이 극한의 오너십을 향한 첫걸음이며, 이를 체화한 리더는 전장에서 상대를 압도하는 팀을 갖게 될 것이다. 그 전장이 어디든 말이다.

* 가장 중요한 건 그가 '승리할 수 있다고 믿었다'는 점입니다. 조원 모두 안 될 거라고 생각하는 상황에서도 조장은 팀이 나아지고 승리할 수 있다고 믿었다는 게 핵심.

* 리더 한 사람을 바꿨다고 전체 그룹의 성과가 180도 바뀌는 것이 어떻게 가능할까? 답은 이렇다. 리더십은 팀의 성과에 있어 가장 중요한 단일 변수다. 팀의 성패는 모두 리더에게 달려 있다. 성과를 이끌어 내는 것도, 이끌어 내지 못하는 것도 모두 리더에게 달려 있다. 이는 팀 전체를 관할하는 최상급 리더 한 사람에게만 국한되는 이야기가 아니라, 팀 내 모든 소그룹 리더에게도 해당된다.

* 네이비씰 1등 조를 이끌던 리더가 있었고, 꼴등 조를 이끌던 리더가 있었는데, 한 훈련 후에 두 조의 리더만을 바꾸었다. 그리고 원래 꼴등 조였던 팀은 1등을 차지했다. "새 조장은 조원들이 임무에만 몰두하게 했습니다. 말다툼이나 내분을 방관하지 않고 팀을 하나로 모으고 목표 달성에 전력을 다하게 만들었어요. 점점 새롭고 높은 기준을 제시하면서 조원들이 여기에 못 미치는 것을 용납하지 않았죠.” 원래 1등 팀은 어떻게 되었을까? "2조는 승리할 줄 아는 우수한 조원들로 단단히 뭉친 팀이 돼 있던 겁니다. 조원들은 서로에게 최고의 성과를 요구했어요. 뛰어난 성과가 반복되면 습관이 됩니다. 각 조원은 승리하기 위해서는 무엇이 필요한지를 알았고, 실제로 그렇게 했죠. 더 이상 조장의 구체적인 지시가 필요 없는 수준이 된 겁니다. 그 결과 2조는 계속 다른 조보다 좋은 성과를 냈고, 경주마다 6조와 선두 경쟁을 벌일 수 있었습니다."

(스토리 연결을 위해 중간 요약 & 편집)

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4. 무기가 되는 스토리

비즈니스를 한다면 소비자가 느끼는 가치에서 10배의 가치를 제공해주고 있느냐는 가격 설정 지표를 들은 적은 있지만, 소비자를 브랜드 스토리의 주인공으로 만들고, 브랜드와 마케터는 소비자의 위기 요인을 해결해주는 '가이더'가 되어야 한다는 핵심은 또 처음이었습니다. 원래도 성공하는 영화, 드라마 등 스토리들이 가지고 있다는 기본 골격을 흥미로워했는데, 이런 골격이 브랜드에도 적용된다는 점이 무척 인상 깊은 책이었습니다. 누구나 알 만한 대기업의 예시로 왜 수많은 전자제품 기업을 제치고, 애플은 소비자들을 팬이 되게 하고, 자신의 자아와 연결 짓게 했는지, 왜 스타벅스에서 고개들이 원하는 건 달콤한 커피도 맛있는 디저트도 아닌 프리미엄한 분위기와 소속감인지 등. 이 책 하나면 콘텐츠 마케팅, 브랜딩의 뼈대는 든든한 느낌까지 듭니다. 이제 손님은 왕이고, 소비자는 주인공입니다.

어떤 작은 규모의 비즈니스든 운영하시는 분들, 또 비즈니스는 망하더라도 브랜드와 연결되어 길이길이 남을 스토리를 만들고 싶으신 분들께 특히 추천합니다. 중간중간 간략한 워크 시트도 있어 재밌습니다. 또 '자기 자신'이라는 1인 기업을 브랜딩 하시는 분들이나 헤비한 전문 경영 서적들에 비해 가벼우면서도 재미있는 경영 서적을 찾으시는 분들께 특히 추천드립니다. 머릿속으로 우리 주변 브랜드들을 떠올릴 만한 일상적인 내용들이 잘 담겨 있고, 스토리 구조 원칙들도 간결하게 잘 정리되어 있어, 당장 적용해보고 싶은 욕망도 꿈틀거립니다.

* 당신의 브랜드는 미션을 추진 중인가? 당신과 대화하는 모든 이해 관계자는 고객의 스토리와 그 스토리 속에서 회사가 수행하는 역할을 이해하고 있는가? 그리고 이 중요한 내러티브 속에서 각자가 맡은 역할을 이해하고 있는가? 그렇지 않다면 먼저 회사의 미션부터 분명히 하는 것이 반전의 첫 단계가 될 수도 있다.

* 주인공의 승리를 도와주려면 제대로 된 경험이 있는 사람이어야 한다. 그렇다면 주인공의 역할을 침범할 만큼 너무 떠벌리지는 않으면서도 권위를 표현할 수 있는 방법이 뭘까? 고객은 자신을 도와줄 능력이 있는 사람인지 확인할 수 있는 체크 리스트를 이미 가지고 있다. 그래서 웹사이트나 광고, 이메일을 볼 때 고객이 원하는 것은 단순히 그 리스트에 있는 사항들을 확인하는 일이다.

* 사람은 자신보다 더 큰 스토리의 일부가 되고 싶어 한다. 고객이 더 큰 내러티브 속에서 목소리를 낼 수 있게 해주는 브랜드는 제품에 추가적인 가치를 더한다. 고객에게 더 깊은 '의미'를 느끼게 해 주기 때문이다.

* 정말로 고객을 만족시키고 싶다면 단순한 제품이나 서비스보다 훨씬 더 많은 것을 제안할 수 있다. 고객이 브랜드를 찾을 때마다 어떤 외적·내적·철학적 문제를 해결해주겠다고 제안하면 된다.

* 브랜드가 맞서 싸우고 있는 하나의 악당이 있는가? 그 악당은 어떤 외적 문제를 일으키는가? 그 외적 문제 때문에 고객은 어떤 기분을 느끼는가? 사람들이 이 악당의 손에 놀아나면 안 되는 이유는 무엇인가?

* 제이지의 치명적 실수는 한 가지 질문에 답하지 못한 것이다. 스스로를 주인공이라 생각하는 모든 고객의 무의식 속을 떠도는 그 질문, 그래서 너는 내가 승리할 수 있게 어떻게 도와줄 건데?'라는 질문 말이다. 타이달은 아티스트의 승리를 위해 존재했지, 고객의 승리를 위해 존재하는 회사가 아니었다. 그래서 실패했다.

* 스토리에서 가장 큰 권위를 가진 사람은 주인공이 아니라 가이드다. 그래도 스토리의 주인공이 가이드인 경우는 거의 없다. 가이드는 그저 역할 하나를 수행할 뿐이다. 스토리의 초점은 주인공이 되어야 한다. 스토리텔러나 기업 리더가 이 점을 잊어버린다면 관객은 스토리의 중심이 누구인지 헷갈릴 테고 흥미를 잃을 것이다. 이 점은 사업에서도, 정치에서도, 심지어 가족 내에서도 마찬가지다. 사람들은 자신 이외의 또 다른 주인공을 찾는 게 아니라, 자신을 도와줄 가이드를 찾는다.

* 브랜드 전략 목표는 모든 고객이 우리가 그를 어디로 데려가려는지 정확히 알 수 있게 해야 한다. 고객이 휴식을 취할 수 있는 고급 리조트인지, 모두에게 사랑받는 리더가 되는 것인지, 돈 아껴서 더 잘살자는 것인지 알 수 있어야 한다.

* 브랜드도 마찬가지다. 고객에게는 궁금한 것들이 있다. 그 질문에 답하지 않으면 고객은 즉각 다른 브랜드로 옮겨갈 것이다. 고객이 무얼 원하는지, 고객의 어떤 문제를 해결하게 도와줘야 하는지, 당신의 제품이나 서비스를 사용하고 나면 고객의 삶이 어떻게 달라질지 아직도 파악하지 못했다면 시장에서 살아남을 생각은 꿈도 꾸지 말아야 한다. 스토리를 쓰든, 제품을 팔든 메시지는 분명해야 한다. 예외는 없다.