04 차별화는 어떻게 할까 (2) - 고객 정의하기
2022 커리어 인사이트 노트 : 마케팅x비즈니스xN잡
"ooo 고객님~ 어디 계시죠?" 은행이나 우체국이나 병원이나 번호표 뽑고 기다리다 보면 차례를 불러주는 친절한 목소리다. 점원분들께서 우리를 불러줄 때는 이토록 친절하면서도 가까워서, 우리라는 고객들은 금방금방 즉답이 가능하고 바로 찾아가서 서비스를 받을 수 있다. 그런데 이제 막 새로 런칭한 서비스나 제품이라면 어떨까?
인터넷은 광활하고, 블로그 글이나 뉴스레터나, 심지어 이런 브런치 같은 글도 많고, 웹 문서나 데이터는 매 초 무수하게 많아지고 있고, 오버 보태면 우주가 팽창해 별이 늘어나듯, 사막에 모래가 늘어나듯 (실제로 늘어나지는 않겠지만) 엄청난 데이터들과 유용한 정보들이 늘어나는 때.... 고객을 아무리 친절하고도 간절하게 찾아도 시원찮을 수 있다.
그림은 시원하다. 망망대해에서 고객 찾기... jpeg거기에 우리가 만들 서비스, 제품의 제 1 소비자라면 당연히 내 마음에 쏙 들게 최대한 만들고, 그게 팔리는지 확인하면 될 텐데 (그래도 그 시장이 커야 서비스/제품으로써 의미가 있긴 하지만, 그 시장 찾기는 지금 안 할 테니, 다시 처음으로 돌아가서.) 문제는 보통 고객이 누구일지, 뭘 좋아할지, 어떤 것들을 원하는지 조차 모르는 상태에서 "아, 이런 제품이라면 너무 기발하고 혁신적이어서 반드시 많은 사람들이 사용할 거야! 어쩌면 좋담, 난 천잰가?"라고 아이디어 측면에서 너무 기쁘다가 온갖 금액 투입해서 다 만들어본 후, 결과보고 처참해지기 쉽다.
그럼 이 사단 속에서 우리가 가장 먼저 건드리면서도 추후 어떤 브랜딩/퍼포먼스 마케팅 전략으로도 확장할 수 있는 단계는 뭘까?
바로 '고객을 정의하는 것'이다. 다른 말로는 타겟 오디언스 설정, 바이어 페르소나 설정이라고도 한다.
어려운 말이었다면, 쉽게 말해 '우리 잠재 고객이 누구일지 가상 시나리오를 작성해 보는 것'으로 이야기할 수 있고, 더 쉽게 말하면 우선 소설을 쓰는 것이다.
그리고 소설을 쓴 후에는 우선 순위를 정해서, 누구를 구체적으로 타겟으로 생각하고, 누구는 일부러 타겟에서 제외할지 판단하는 것도 전략의 영역이 된다. 모두를 만족시킨다는 건, 아무도 만족시키지 않는 것과 동의어가 되기 쉬우니까. (설령 모두를 만족시키는 게 큰 그림이라고 해도, 한정된 자원에서 시작할 때는 작은 파트부터 긍정적인 반응이나 신뢰를 얻어 가면서 크게 키워갈 필요가 있다.)
그럼 어떻게 소설을 쓸까?
1. 우선 B2C 제품, 서비스이냐, B2B 제품, 서비스이냐에 따라 나눈다.
2-1. B2C 제품/서비스라면 정말 이 제품을 사버리고야 말 소비자(=사용자=엔드 유저)의 시나리오를 쓴다.
2-2. B2B 제품/서비스라면 이 제품을 진실로 원할 소비자와 금액을 지불할 의향이 있는 최종 결정권자가 다르지는 않은지 확인하고, 각각에 따른 시나리오를 쓴다.
2-1. B2C 소비자 시나리오를 쓴다면,
(** B2B는 미세하게 다르고 세일즈와 연계가 깊어 추후 다루겠다)
매우 좋은 그림이라고 생각하는데, 이미지를 구체적으로 그리면 그릴 수록 좋다. 구체적인 타겟 소비자가 한 명이 있다고 생각하고, 그 한 사람의 선호 관심사들, 일상 루틴, 페인포인트, 열정들, 읽기 좋아하는 것들과 소셜 미디어 이용 습관, 나이, 지역, 성별, 자주 사용하는 기기, 소득 수준, 교육 수준, 결혼/가족 상태, 직업, 태도, 가치 등... 캐릭터로 생각해서 소비자의 이미지를 머릿 속에 그리며 적어둔다.
이렇게 초기값을 설정을 해두면, 이후 이 소비자의 입장이 되어서 어떤 미디어 채널들을 좋아할지, 어떤 생활 습관을 가지고 있고, 어떤 자료들이나 콘텐츠를 소비할지 구체적으로 상상할 수 있게 되고, 그를 기반으로 맞춤형 서비스를 구상해 나갈 수 있어 좋다.
설령 이 방법으로 처음 생각했던 소비자 이미지가 달라지게 된다하더라도 우리가 구체적으로 생각했던 어떤 초기값으로 부터 멀어졌는지 알 수 있어 좋다.
나를 위한 제품을 만들더라도, 이 부분을 확실히 해두고 가는 게 좋다. 나와 비슷한 이들에게 제품/서비스를 판매할 때 활용할 수 있으니, 이것도 장점이다.
이렇게 시나리오가 어느 정도 완성이 되었다면, 우리 제품/서비스의 핵심 기능과 우리 잠재 고객들이 이 핵심 기능으로 인해서 핵심적으로 얻을 행복/가치/효용/문제 해결 지점 등을 나열한다. 앞의 글에서 정리했듯이, 가장 불편하고, 가장 자주 겪으며, 가장 구조적으로 해결하기 어려운 문제일 수록 행복/가치/효용/문제 해결이 가장 필요한 영역일 수 있는데 이런 지점들을 확인해나가는 것이라고 생각한다.
더불어 역시 세상에는 부지런한 분들이 많아서, 이 소설 쓰기도 편하게 할 수 있는 좋은 방법들이 이미 많다.
그 예 중 하나로,
페이스북 광고 타게팅 페이지
성별, 연령대, 아래 박스에 취향이나 관심사 관련 '상세 타게팅' 부분까지 있으면서 각 요소들을 변경함에 따라 그보다 더 아래에 예상 타겟 규모로, 오디언스 크기도 나온다.
그리고 이러한 시나리오를 가진 사용자들이 현재 기준으로 잠재적으로 몇 명이나 될지 확인을 해보고 추후 이 사람들에게 '00시장'이라는 이름을 붙일 수 있을지 추가적인 시장 규모 트렌드나, 시장 규모 추산을 위해 다양한 통계 자료들을 확인하며 수치를 계산해 나갈 수 있다.
주로 이렇게 신문 기사들이나 논문, 통계 자료들, 데이터들을 읽어 내려가며 시장을 정의하는 것을 '데스크 리서치'라고 하는데, 우리나라에서는 데스크 리서치용 자료들이 비교적 무료인 경우가 비교적 많은 것 같고, 미국 자료들은 시장 조사 기관이나 컨설팅 업체, 데이터 업체들에서 주제에 따라 팀, 기업에서 양산한 자료라면 엄청나게 놀라운 가격으로 판매하는 고급 자료들도 있었다.
이런 리써치들을 최대한 진행하는 것도 B2B에도 다를 바 없다.
그래도 추가적으로 데이터들을 보기에 좋은 곳들이 있다면
1. 통계청 사이트
https://kostat.go.kr/portal/korea/index.action
2. KOSIS 국가통계포털
https://kosis.kr/index/index.do
3. 공공 데이터 포털
4. 세계 주요국 데이터 포털, 국제 기관들 데이터 포털, 기업/플랫폼 데이터 베이스 포털 등
** 정말 알차게 들어가 있어서 강추!
이렇게 소설을 다 쓴 후에는 어떻게 해야 할까?
그 소설이 현실과 부합하는지 확인해야 한다.
이 때는 주로 가설 설정과 검증에 따른다고 많이 한다.
머릿 속에 둥둥 가지고 있는 이 신규 사용자 혹은 이후 잠재 고객에 대한 이야기들은 소설 쓴다고 말했듯이 정말 '초기 시나리오'다. 콘텐츠를 내보내면서, 실제 고객들을 찾아 헤매며 다시 문제점이나 불편함을 찾기 위해 극초기 사용자들을 모집하고, 그들과 다시 소통하면서 얼마든지 이 시나리오는 바뀌거나 추가될 수 있다.
문제는 사실 매일매일이 바쁘고 할 일이 많은 비즈니스 세계에서, 더군다나 자본금도 별로 없거나, 0원에서 시작해야 하는 스타트업이나 1인 기업에서 이렇게 소설 쓰는 것도 사치일 수 있다. 그래서 더 가설 검증이며, AB 테스팅이며 이야기가 나오고, 이 검증들은 계속해서 콘텐츠를 내보내면서, 잠재 고객들의 동향을 살피고, 때로 직접 인터뷰를 하고 사용자들과 소통하면서 힌트를 얻어나가면서 더 구체화할 수 있어야 하고, 그러기 위해서는 어떤 가설이 가장 타당하고, 실패 요인이 적은 편일지 끊임없이 확인하기 전에 가장 중요한 우선 순위 판단부터 잘 해야 하는 것 같다.
그리고 이 사용자들을 찾아내고, 소통하기 위해서 이들은 어디에 모여있고, 정말정말 무엇을 좋아하는지 추후 다양한 채널들을 활용한다. 소셜 채널이라면, 링크드인, 인스타그램, 뉴스레터, 블로그 등 다양하고, 그 채널 하나만 놓고 봤을 때도 우리 제품/서비스를 가장 원하는 사용자가 어느 채널을 가장 선호하고, 어느 문구나, 어느 색감들을 선호하느냐 등등을 찾아가는 과정에서 AB 테스팅을 하는 툴들도 나오고, 데이터 분석이나 통계도 굴비 꿰듯 엮어진다.
실제로 내가 프리랜싱을 하고 있는 스타트업에서는 이런 조사 방법과 고투마켓 (Go-To-Market) 실무 방법들을 통해서 2주 동안 15명의 잠재 고객 인터뷰를 진행했고, 4일 동안 세운 가설들을 담은 가상의 랜딩 페이지를 이틀 만에 제작해 3일 동안 300 여 건의 설문 조사 응답을 받아 잠재 고객이 될 가능성이 높은 사용자들이 존재한다는 것을 확인했다. 다만 이런 테스팅 결과도 실제 어떤 정확한 기능에 관심이 높다는 뜻인지, 확실한 구매 의사를 유도하려면 어떻게 해야하는지 문제 접근 방식이 다양해질 수 있을 것이기에 마냥 낙관적으로 보기는 어려운 것 같지만 감사한 결과고, 이 때 사용한 지표들, 검증에 준비했던 시스템들 등 세부 방법론도 차차 풀어가 보겠다.
입장 바꿔 생각하자는 말을 많이들 한다. 그리고 '고객 입장'이라는 선입견 가득한 렌즈를 끊임없이 장착하면 많은 것들이 달라지는 것 같다. 우리 상품/서비스를 볼 때 객관적으로 보게 되고 더 깊게 생각하게 되고, 새로운 시도들을 해보게 되면서, 많은 것들이 달라지고, 달라질 거라서 그렇게나 많은 굴지의 기업들이 '고객에 집착하라,' '고객 입장에서 생각하라,' '고객을 만족시켜라'라고 하는 것 같다.
그래, 우리는 망망대해에서 시작했다.
대신 이렇게 '고객이 누군가?'에 점 찍고 출발하다 보면, 가장 처음에 망망대해였던, 이 인터넷 우주에 균열 내기가 훨씬 수월해지는 것 같다.
그리고 계속해서 균열을 내어 가면서, 계속 해서 새로운 시도들을 해나가면서도 우리는 계속계속 물으면 좋을 것 같다.
"그래서 000 고객님, 계신가요? 어디 계시죠?"
기타 참고 자료
https://blog.hubspot.com/marketing/buyer-persona-research
https://www.elevationb2b.com/blog/5-tips-for-identifying-your-target-market-as-a-b2b-brand/
* 안녕하세요, 미셸입니다. :) 본 글 타래는 미래 성장할 N잡 시장, 이미 성장 중인 1인 창업, 소규모 자본 창업, 스타트업, 부업, 경제적 자유 등에 관심 있으십 분들을 위해 작성 중입니다.
IT 마케팅, 세일즈, 데이터 분석, AI 스타트업 트렌드를 공부하며 정리하는 인사이트 노트로 테크/스타트업/비즈니스에서 공부 내용들을 간추려 실험적으로 발행하고 있습니다.
개인적으로 AI가 앞으로 많은 반복적인, 부수적인, 불편한 노동을 대체할 거라 예상될 때에 궁극적으로는 모두 생산자가 되어야 하지 않을까 싶은데요,
저의 배움이 N잡, 부업, 경제적 자유 등에 대한 관심도 높아지고 '프로틴 커리어'라는 커리어 트렌드에 따라 다양한 라이프 스타일이 생겨나는 때, 개인 비즈니스나 부업을 운영 중이시거나 초기 스타트업을 운영하시는 분들께 특히 도움이 되면 좋겠습니다.
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