조정석도 자꾸보면 질린다! 광고 피로도에 대한 이해
디지털 마케팅과 페이스북 / 인스타그램 광고
광고는 익숙함과 싸우는 것
흔히 하는 실수 중 하나는 바로 광고 운영의 안일함이다. 간혹 광고라는 것이 한 번 설정하면 그걸로 끝이라 생각하는 경우가 있다. 만약 그것이 사실이라면 수 많은 광고대행사 직원들이 야근을 밥 먹듯이 하는 일은 없을 것이다. 광고는 생각보다 많은 손길이 필요한 작업이라 매일 모니터링을 통해 관리하고 개선하지 않으면, 성과는 지속적으로 하락하고 예산은 의미없이 소진되고 만다. 이러한 관리 작업에서 테스트 외에 중요한 또 하나의 개념이 바로 광고 피로도이다.
우리 모두가 알고 있듯이 사람은 적응의 동물이다. 낯선 환경과 경험도 이내 적응해 버리고 마는 것이 사람이다. 광고에 있어서 적응이라는 것은 잠재고객에게 우리를 인식시키지 못하고 있다는 의미로 해석된다. 고객이 우리의 광고를 포함한 브랜드와 서비스를 더 이상 특별하고 새롭다고 느끼지 못하는 것이기 때문이다. 처음 보는 새로운 것도 반복해서 노출되면 적응을 통해 더 이상 관심을 갖지 않게 되고, 심지어 나중에는 인식하지 조차 못하게 되는 상황과 현상을 우리는 광고 피로도라고 한다. 실제 이 광고 피로도는 광고를 장기간 운영했을 때 점차 떨어지는 성과를 통해 확인이 가능하다. 때문에 지속적으로 광고 크리에이티브에 변화를 주어서 고객에게 지속적인 신선함을 주는 것이 높은 성과를 장기간 유지하는 비결이라 할 수 있다.
작은 변화 하지만 큰 성과
실제 본인이 직접 광고 피로도를 극복한 사례를 통해 이 효과를 확인할 수 있다. 과거 카드뉴스 형태의 콘텐츠가 본격적으로 확산되던 때, 연재 형태의 카드뉴스 콘텐츠를 제작하고 발행하는 콘텐츠 마케팅을 진행했다. 해당 콘텐츠는 발행 즉시 폭발적인 반응을 보였고, 연재 형태로 운영했기 때문에 제작 리소스를 줄이면서 지속적인 성과를 창출할 수 있었다. 하지만 시간이 점차 지나면서 콘텐츠에 대한 반응과 성과는 눈에 띄게 줄기 시작했다. 이 때 본인은 콘텐츠를 변경하는 것이 아니라 약간의 디자인적 요소에만 변화를 주었다.아주 약간의 변화였지만 놀랍게도 콘텐츠의 성과는 다시 폭발적으로 증가했다. 콘텐츠의 퀄리티는 이미 앞서 발행한 이력을 통해 검증 되었기 때문에 의심할 필요가 없었다. 따라서 성과가 하락한 이유를 추측할 때 가장 먼저 떠오른 것은 광고 피로도였고, 이를 극복하기 위해 디자인 요소에 변화를 주면 다시 성과가 향상될 수 있을 것이라는 가설을 세워 진행했던 것이다.
이러한 피로도는 가장 표면적으로 광고 크레이이티브에서 일어나지만, 사실 랜딩페이지를 포함한 다양한 브랜드 요소에도 동일하게 적용된다. 때문에 광고를 포함해 브랜드의 다양한 시각적 요소에 변화를 주는 것만으로도 예상치 못한 성과를 달성하게 되는 경우를 볼 수 있다.
