브랜드 마케터의 아이디어
아이디어! 우리의 회의실과 복도에서 가장 자주 외치는 단어들 중 하나일 거예요. 좋은 아이디어는 소비자와 브랜드를 연결하고, 소비자의 의사결정에 긍정적인 영향을 미치며, 결과적으로 브랜드를 강화하고 비즈니스를 성장시킵니다. 그래서 우리는 아이디어를, 빅 비즈니스를 만들어줄 빅 아이디어를 사랑합니다.
아이디어는 매우 포괄적인 개념입니다. 먼저, 브랜드 마케터에게 중요한 아이디어를 정의해 볼까요?
커뮤니케이션 아이디어
첫 번째는 커뮤니케이션 아이디어입니다. 커뮤니케이션 아이디어는 브랜드 장점의 창의적 전환입니다. 하인즈 케첩의 예를 들어볼까요?
하인즈는 1869년 작은 식품 회사에서 시작하여, 현재 전 세계 150개 국에서 1, 2등 제품군을 보유하고 있는 글로벌 브랜드로 성장했어요. 2015년 하인즈와 크래프트 푸즈의 합병으로 세계에서 5번째로 큰 식음료 회사가 되었습니다. 하인즈에서 가장 유명한 제품은 단연 케첩인데요, 하인즈 케첩은 달콤하고 즙이 풍부한, 빨갛게 익은 토마토만을 사용하는 것이 특징입니다. 하인즈는 "깊고 진한 토마토맛"이라는 장점을 "하인즈 케첩 = 토마토"라는 아이디어로 변환시켰고, 토마토를 사용한 직관적인 비주얼로 재탄생시켰습니다.
"감자튀김과 완벽하게 잘 어울리는 맛"이라는 장점은 "감자튀김이 유혹을 이기지 못할 때"라는 아이디어로 재탄생했어요.
Maggi 케첩도 같은 장점을 강조했는데요, 아래의 커뮤니케이션에는 아이디어가 없습니다. 장점의 창의적인 변환 없이 그대로 표현했네요. 이런 경우에는, 소비자들의 기억에 남기도, 그들의 행동을 변화시키기도 어렵습니다.
캠페인 아이디어
두 번째는 캠페인 아이디어입니다. 캠페인 아이디어는 인지 가능하고, 반복적으로 사용이 가능한 아이디어를 말합니다. 브랜드와 뚜렷하게 연결되고, 다양한 커뮤니케이션 아이디어들을 연결합니다.
커뮤니케이션 아이디어가 짧은 기간 동안 사용되며 특정 이니셔티브나 제품을 지원하는데 중점을 둔다면, 캠페인 아이디어는 장기적인 관점에서 사용되며 시간이 지나도 일관되게 반복될 수 있는 접근 방식입니다. 커뮤니케이션 아이디어는 장점을 창의적으로 변환하는데 중점을 두고, 캠페인 아이디어는 브랜드의 자산을 창의적으로 전환하는데 초점을 맞춥니다.
다시 하인즈 사례로 돌아가볼게요. 하인즈는 최근 리브랜딩을 단행했습니다. 수년간의 하락세 이후, 케첩 시장에서의 아이코닉한 지위를 잃고 있다고 판단한 하인즈는 커뮤니케이션 접근 방식을 제고합니다. 하인즈는 상징적인 케첩 브랜드로의 지위를 강화하고자 했고, 소비자에게 관련성 있는 브랜드 경험을 창출하기를 바랐습니다.
하인즈의 북미 지역 최고 성장 책임자인 다이애나 프로스트가 말했습니다.
"하나의 글로벌 브랜드 플랫폼으로 브랜드를 통합하고자 하는 과정에서 저희는 소비자들의 세계를 파고들었고, 그들이 하인즈 제품을 위해 비이성적으로 보일 정도로 놀라운 노력을 기울인다는 한 가지 공통점을 발견했어요. 하인즈의 팬들은 저희의 뮤즈입니다. 이런 소비자의 사랑에 보답하고자 "It has to be Heinz"를 만들었습니다."
그렇게 "It has to be Heinz (하인즈여야 합니다)" 캠페인이 탄생했습니다. 하인즈 문신을 한 사람들, 스시 테이스팅 자리에 하인즈를 가져온 남자친구, 고급 레스토랑에 하인즈 케첩을 챙겨가는 사람, 아이스크림에 하인즈 케첩을 뿌려먹는 꼬마. 소셜미디어, 뉴스기사, 입소문 등을 통해 팬들의 이야기를 수집했고, 하인즈는 브랜드에 열렬한 사랑을 보내는 팬들을 기념하는 광고를 만들었습니다.
이 캠페인 아이디어 아래, 하인즈는 다양한 커뮤니케이션 아이디어들을 만들어냈습니다. 소비자들의 문화와 대화에 독창적으로 대응하며, 다시 아이코닉한 브랜드로 떠올랐어요. "케첩 사기"가 좋은 예시 중 하나입니다.
하인즈는 케첩 사기라는 커뮤니케이션 아이디어를 통해 하인즈 케첩 병에 상대적으로 값싼 일반 케첩을 채워 넣는 식당 종업원들의 모습을 조명했습니다. 하인즈는 한 스냅챗 영상에서 한 식당 종업원이 하인즈 케첩 병에 일반 케첩을 채워 넣는 것을 보았고, 이후 소셜 미디어 댓글을 통해 이것이 많은 식당에서 공공연하게 벌어지는 일이라는 것을 알게 되었어요. 그리고 이 현상이 의미에 대해 생각해 보았대요. 이는 하인즈 브랜드가 얼마나 큰 존재감을 가지고 있는지, 하인즈 케첩 병이 얼마나 품질을 보증하고 있는지를 보여주는 증거였습니다. 이렇게 '케첩 사기'라는 커뮤니케이션 아이디어로, "진짜 하인즈가 아니더라도, 하인즈여야 합니다 (Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz)라는 캠페인 아이디어를 전했어요. 하인즈는 플랜의 일환으로 소비자들이 가짜 하인즈 케첩을 사용하고 있는 것으로 의심되는 식당을 인스타그램에 태그해 올리면, 해당 식당들이 '진짜 하인즈 케첩'을 사용할 수 있도록 지원하기 시작했어요. 널리 퍼져있는 브랜드에 부정적인 현상을, 역으로 유쾌하게 활용해 브랜드 가치를 증명한 똑똑한 크리에이티브입니다.
2024년, 하인즈는 "It has to be Heinz"라는 캠페인 아래 진행된 커뮤니케이션 작업 컬랙션으로 칸 라이온즈 크리에이티브 이펙티브니스 그랑프리를 수상했습니다. 하인즈의 캠페인은 2019년부터 브랜드를 매년 12% 성장시켰고, 시장 점유율은 무려 3.2% 상승했어요. 강력한 캠페인 아이디어와 독창적인 커뮤니케이션 아이디어들의 일관적인 실행이 어떻게 브랜드를 성장시킬 수 있는지 설명해 주는 좋은 사례라고 생각해요.
좋은 아이디어 판별법
그렇다면, 어떤 아이디어가 좋은 아이디어일까요? 뛰어난 아이디어는 다음과 같은 특징이 있습니다.
1. 주목을 끌어냅니다.
2. 다양한 상황에서 활용할 수 있는 영감을 제공합니다.
3. 브랜드의 자산을 효과적으로 사용합니다.
4. 인간적인 연결을 만듭니다.
5. 단순합니다.
하나씩 살펴볼게요.
1. 주목을 끌어냅니다.
좋은 아이디어는 이목을 집중시킵니다. 특별하고, 강력하며, 경쟁자나 대체재들과 확연히 구분됩니다. 아래는 하인즈의 "The Last Drop"인데요, 우스꽝스럽고 기괴하기도 하지만 공감할 수 있는 크리에이티브가 주목을 이끌어냅니다.
"The Last Drop"은 소셜미디어에서 아기에게 흘린 케첩을 핥아먹는 아기 엄마의 모습이 담긴 영상에서 영감을 받았다고 해요. 하인즈는 소비자들이 케첩 한 방울이 떨어지면 무의식적으로 케첩을 핥아먹는다는 것을 알게 되었습니다. 그리고 "The Last Drop"이라는 커뮤니케이션 아이디어를 만들어냈어요. 케첩 맛의 우수성이라는 장점을 잘 전달하는 동시에, 하인즈에 대한 팬들의 열렬한 사랑을 대변하는 'It has to be Heinz' 캠페인 아이디어와도 잘 연결됩니다.
2. 다양한 상황에서 활용할 수 있는 영감을 제공합니다.
아이디어는 다양한 접점에서의 창의적 실행을 가능하게 해야 합니다. 아래 ai 케첩의 사례가 좋은 예시인데요. 하인즈는 인공지능에게 케첩과 관련된 단어를 주고, 이미지를 만들어보라고 요청했습니다. 인공지능은 하인즈 케첩 이미지를 만들어냈어요. 하인즈는 이를 비디오 광고로 만들었고, 옥외 광고, 지면, 디지털 플랫폼을 활용해 인공지능이 만들어낸 케첩 이미지들을 디스플레이하기 시작했어요. "This is what ketchup looks like to A.I. (인공지능이 생각하는 케첩입니다.)"라는 문구와 함께요. 하인즈가 케첩 카테고리를 대표한다는 메시지를 담은 것입니다. 그리고 소비자들의 참여를 독려해 인공지능으로 다양한 케첩 이미지를 만들어냈고, 메타버스 갤러리에 전시하며 큰 바이럴을 일으켰습니다.
3. 브랜드의 자산을 효과적으로 사용합니다.
좋은 아이디어는 브랜드 자산을 활용하며, 브랜드를 효과적으로 강화합니다. 하인즈 펜톤 아이디어는 하인즈의 아이코닉한 빨간색을 활용하며, 브랜드 인지를 강화시켰습니다.
4. 인간적인 연결을 만듭니다.
아이디어는 소비자들이 브랜드에 대해 생각하거나 느끼는 방식을 변화시켜야 합니다. 보통은 날카로운 소비자 관찰과 깊은 인간적인 통찰에서 영감이 나오며, 여기서 나온 아이디어는 소비자와 브랜드를 연결합니다.
하인즈 케첩을 사용해 본 분들은 케첩을 부을 때 난감했던 경험이 있을 거예요. 어떤 경우에는 케첩이 너무 많이 나오고, 어떤 경우에는 케첩이 너무 적게 나와서요. 하인즈의 "Pour Perfectly" 커뮤니케이션은 하인즈 케첩을 완벽하게 부을 수 있는 각도를 병의 라벨을 활용해 위트 있게 전달하며 소비자들에게 다가갔습니다.
5. 단순합니다.
아이디어는 즉시 이해할 수 있어야 합니다. 아이디어가 충분히 단순한지 확인하는 한 가지 방법은, 이를 몇 마디 말이나 간단한 시각 자료로 쉽게 표현할 수 있는지 확인하는 것이에요.
아래 "Draw Ketchup"은 "ai 케첩"과 같은 아이디어를 공유하는데요. 전 세계에 있는 사람들에게 케첩을 그려달라고 했더니 하인즈를 그렸다는 내용으로 하인즈가 케첩 최강자라는 단순한 아이디어를 잘 나타냅니다.
아래 4가지 영상은 "If you're willing to wait, it has to be Heinz (당신이 기꺼이 기다릴 의향이 있다면, 그건 하인즈여야 합니다.)"라는 아이디어를 다르게 실행한 광고인데요. 맛있는 음식을 앞에 두고도 케첩을 받기 위해 기다려야 한다면, 그만한 가치가 있는 것은 하인즈뿐이라는 내용을 단순하지만 임팩트 있게 전달하고 있습니다.
아이디어가 무엇인지, 그리고 어떤 요소들이 아이디어를 강력하게 만드는지 알아도 실제로 좋은 아이디어를 만들어내는 것은 쉽지 않은 일이에요. 다음 주제로는 아이디어의 예시에 대해 조금 더 자세하게 다뤄볼게요!
