브랜드 플랫폼이 중요한 이유
브랜드 마케터들이 자주 고민하는 질문들이 있습니다.
"어떻게 하면 브랜드 인지도를 높이고, 브랜드 자산을 강화하며, 매출을 증대시킬 수 있을까요?"
"어떻게 하면 커뮤니케이션 비용을 더 효율적이고 효과적으로 사용할 수 있을까요?"
"어떻게 하면 우리 브랜드를 문화 속에 더 잘 녹아들게 할 수 있을까요?"
"어떻게 하면 창의적인 면에서 일관성을 유지하면서도 신선하고 커뮤니케이션을 유지할 수 있을까요?"
저는 브랜드 플랫폼이 이 모든 질문들에 대한 답을 제공한다고 생각해요.
브랜드 플랫폼이란 무엇일까요?
우선 정의부터 살펴보겠습니다. 브랜드 플랫폼은 ‘시간, 접점, 문화 전반에서 사용되는 브랜드 수준의 창의적 영역’입니다. 아직 정의가 모호한 것 같은데요, 브랜드 플랫폼은 두 가지 주요 요소로 구성되어 있어요. ‘브랜드 아이디어’와 ‘인지 가능한 자산’입니다. 브랜드 아이디어는 브랜드의 자산의 창의적 변환으로, 플랫폼의 개념적 사고입니다. 나이키의 “Just do it.”, Red Bull의 “레드불이 당신에게 날개를 달아줍니다”가 그 예시입니다. 브랜드 자산은 브랜드와 플랫폼을 빠르게 인식할 수 있도록 반복되는 자산을 의미합니다. 나이키의 로고와 레드불의 날개를 예로 들어볼 수 있을 것 같아요. 즉, 브랜드 플랫폼은 소비자들이 브랜드를 인식하고 그들의 마음속에서 무엇인가를 상징할 수 있도록 도와주는 훌륭한 접착제입니다. 나이키는 브랜드 플랫폼을 통해 자신의 가능성을 믿고 도전하는 사람들을 응원하고, 레드불은 에너지와 열정을 가진 사람들이 자신의 한계를 넘어서는 모험을 하는 것을 독려하며 소비자들의 마음속에 뚜렷하게 각인되었습니다.
브랜드 플랫폼이 필요한 3가지 이유
1) 첫 번째 이유는 소비자들이 정보를 처리하는 방식 때문입니다.
우리의 뇌는 일관성과 친숙함을 좋아합니다. 하루에 수만 개의 메시지와 선택지로 공격받는 오늘날의 세상에서 더더욱 그렇습니다. 우리의 뇌는 무의식적으로 친숙한 것을 찾아내어 상황을 이해하고, 빠르게 결정을 내리고자 합니다.
행동경제학 및 의사결정 연구의 세계적인 권위자이자 노벨 경제학상 수상자인 다니엘 카네먼(Daniel Kahneman)이 말했습니다. “인간이 생각하는 것은 마치 고양이가 수영하는 것과 비슷합니다. 할 수는 있지만, 그렇게 하고 싶어 하지는 않아요." 이 말은 인간이 논리적 사고를 할 수 있지만, 그러한 사고방식을 자주 선택하지는 않는다는 것을 의미합니다. 사람들은 직관적이고 자동적인 사고방식을 선호하고, 최소한의 노력으로 편안한 선택을 하는 경향이 있기 때문입니다.
브랜드 플랫폼은 브랜드를 쉽게 떠오르게 하고, 빠르게 선택하는 것을 도와줍니다. 이 일관성과 친숙함은 소비자들이 직관적이고 자동적으로 그 브랜드를 선택하게 만드는 파워풀한 무기입니다. 반대로, 브랜드가 소비자에게 다가가는 방식을 극적으로 바꿀 때마다 소비자들은 혼란을 겪습니다. 브랜드의 일관성과 연관성이 초기화되었으니까요.
2) 브랜드 플랫폼이 중요한 또 다른 이유는 효율성 때문입니다.
플랫폼을 가지고 있으면, 새로운 캠페인 아이디어를 매번 새로 만들 필요가 없습니다. 뿐만 아니라 입증된 플랫폼이 있는 경우에는 시장 점유율을 성장시킬 확률이 2.5배 늘어납니다. 시간과 비용을 절약할 수 있을 뿐만 아니라 훨씬 효과적입니다.
3) 또한, 브랜드 플랫폼은 브랜드를 문화 속에 더 잘 녹아들게 할 수 있습니다.
오늘날의 문화는 브랜드들에게 많은 기회를 제공합니다. 명확한 브랜드 플랫폼을 가지고 있으면 기회가 찾아왔을 때, 전략적이고 신속하게 반응할 수 있어요.
영국의 안경 브랜드 Specsavers의 예시를 들어볼게요. 이 브랜드는 2002년부터 잘못된 시력으로 인해 발생하는 실수를 막기 위해 Specsavers로 가야 한다는 플랫폼 아이디어를 유지해 왔습니다. “Should’ve gone to Specsavers (스펙세이버스에 갔어야 했는데)”라는 슬로건과 함께요. 2017년, 오스카 시상식에서 최우수 작품상 수상자를 잘못 발표한 해프닝이 있었습니다. 실제로는 문라이트가 수상자였는데, 라라랜드로 잘못 발표가 되었어요. 라라랜드 프로듀서 조던 호로위츠는 수상 소감 연설을 하던 도중에 문제가 있었음을 알게 되었고, 스스로 정정을 했습니다. "오해가 있었습니다. 문라이트, 여러분들이 최우수 작품상을 받았어요. 이건 농담이 아닙니다. 문라이트가 최우수 작품상을 받았습니다." 이 실수는 소셜미디어에서 빠르게 웃음거리가 되었고, 스펙 세이버스도 이에 동참했습니다.
그들은 트위터에 "최우수 작품상을 받지 못하셨나요?"라는 캡션과 함께 "Should've gone to Specsavers (스펙세이버스에 갔어야 했는데)"라는 문구가 적힌 봉투 사진을 올렸어요. 많은 사람들이 스펙세이버스의 포스팅에 열광적인 반응을 보냈습니다.
이후, 한 차량이 스펙세이버스 매장으로 차를 잘못 몰고 들어간 사고가 있었습니다. 다행히 크게 다친 사람은 없었어요. 이 사진을 본 영국인들은 하나같이 말했습니다. "Should've gone to Specsavers (스펙세이버스에 갔어야 했는데)". 이는 밈이 되어 한동안 소셜미디어를 떠들썩하게 했습니다.
이 두 사례는 소비자들이 이해하고 있는 브랜드 플랫폼이 얼마나 힘이 있는지, 이를 통해 어떻게 화제에 편승하고 바이럴을 일으킬 수 있는지를 잘 보여줍니다.
이미 좋은 브랜드 플랫폼이 있다면?
간단하고, 인식 가능하며, 반복 가능하고, 브랜드의 핵심 약속에 기반을 둔 브랜드 플랫폼이 있는 경우, 수십 년 동안 가꾸고 키워주세요. 나이키는 1988년, 레드불은 1997년, Kit Kat은 1957년부터 브랜드 플랫폼을 일관성 있게 유지하며, 창의적인 실행으로 소비자들에게 다가가고 있어요.
브랜드 플랫폼은 힘이 있습니다. 브랜드의 자산이자, 성장 동력인 브랜드 플랫폼을 가꾸고 키워보시는 것은 어떨까요?
