B2B 고객 가치를 만들기 위해 무엇을 고민해야 할까?
어떤 비즈니스에서든 빠지지 않고 나오는 단어가 바로 ‘가치’이다. 제품과 서비스를 판매하는 기업의 입장에서 고객이 원하는 ‘가치’, 고객을 감동시킬 수 있는 ‘가치’, 고객에게 이익을 줄 수 있는 ‘가치’를 정확하게 알 수 있다면 성공하는 비즈니스에 가까이 갈 수 있기 때문이다. 그러나 가치라는 단어는 사랑과 같이 너무 넓은 범위의 단어이며 가치를 만들어 내기에는 다양한 변수들이 많기 때문에 기업이 고객가치를 발굴하고 창출하는 것은 쉽지 않다.
앞의 ‘B2B 고객 가치 창출 Cycle 6단계’에서 가치를 창출하는 Process를 6단계로 정의하였다. 프로세스는 매우 간단해 보이지만 진정한 고객 가치를 창출하고 Partner 관계로 가는 데에는 수년 이상이 걸리며, 수년이 지나더라도 차별화된 가치를 창출하지 못하고 단순한 제품 Supplier의 벽을 넘어서지 못하는 경우가 대부분이다.
가치 발굴하고 창출하는 것은 왜 이렇게 어려운 것일까?
결국 가치는 고객에게서 나오는 것이기 때문에, 우선 고객의 특성을 깊게 이해해야 한다.
첫째, 고객은 자신이 원하는 가치를 잘 모른다.
B2C 비즈니스의 고객인 ‘소비자’는 자신들이 정확하게 무엇을 원하는지 잘 알지 못한다. 자동차의 왕 헨리 포드가 ‘고객에게 무엇을 원하는지 물었다면 그들은 조금 더 빠른 말과 마차라고 대답했을 것이다’라고 했으며, 혁신의 아이콘인 스티브 잡스는 ‘ 사람들은 대부분 만들어서 보여주기 전에는 자신이 무엇을 원하는지 모른다’라고 했다. 그래서 소비자들이 생각하지 못했던 제품이 세상에 등장했을 때 ‘혁신’이라는 단어를 붙인다.
그럼 B2B 기업에서 고객들은 자신이 원하는 것을 잘 알고 있을까? 그렇기도 하고 아니기도 하다. 기업에서의 구매는 프로세스에 따른다. 프로세스가 있다는 의미는 단계 단계를 넘어서기 위하여 어떤 조건을 만족해야 한다는 뜻이며, 공급사의 영업은 기업의 자원을 동원하여 각각의 기준들을 만족시켜야 최종 공급에 이를 수 있다. 기업에서의 구매 기준은 ‘문서화’ 되어 있는 경우가 많다. 제조업의 경우는 지정된 ‘스펙’과 ‘납기’가 있으며, 이것이 바로 고객이 명확하게 알고 있는 자신들이 원하는 것이다.
그러나 기업 고객의 개개인의 시야는 매우 좁다. 자신이 맡은 일과 정해진 스펙에 대해서는 명확한 가이드가 있지만, 넓게 자신이 속해 있는 조직과, 기업 전체에 어떤 것이 도움이 될지 무엇이 필요한지 모르는 경우가 많다. 큰 조직 내에서 개인이 전체 기업의 흐름을 다 읽을 수 없기 때문이다. 정형화된 스펙을 넘어서는 '무엇인가 새로운 가치'는 고객도 잘 모른다. 그래서 고객이 영업을 만났을 때 자주 하는 말이 바로 '뭐 좀 새로운 거 없나요?'라고 반문하는 것이다.
둘째, B2B 비즈니스에서의 고객은 ‘기업’이기 때문에 가치는 매우 다양하며 변화한다.
기업은 많은 조직과 의사결정자들이 모여 있는 곳이기 때문에, 가치를 제공해야 하는 고객이 누구냐에 따라서 그 가치는 달라진다. 구매, 개발, 품질 등 조직에 따른 가치, 그리고 실무자, 부장, 임원, 대표 등 직급에 따라서 각자가 원하는 것이 달라진다. 또한 구매 프로세스에 따라서 초기에 기업의 신뢰성, 기준 가격 등과 후반에 공급 대응력 등 고객의 구매 프로세스 중 어느 위치에 있느냐에 따라서도 고객이 원하는 것은 달라진다.
그래서 고객의 가치를 알기 위해서 영업은 구매 프로세스상에서 내가 어디에 있으며, 내가 지금 만나고 있는 고객이 누구인지 명확하게 정의할 수 있어야 한다. 이것이 앞에서 말한 '고객의 프로세스'이며, 조직 분석이 필요한 이유이다.
셋째, 인적 자원의 한계
B2B 영업은 바쁘다. 새로운 고객을 계속 만나야 하며, 기존 고객의 매월 공급을 챙기고, 마감도 해야 한다. 사실 영업사원 혼자서 조직이 있는 기업을 상대하면서 가치를 발굴하라고 하는 것은 불가능에 가깝다. 지금 맡은 일을 완벽하게 해내기도 너무 벅차기 때문에 깊은 고객 가치까지 고민하면서 일할 시간도 에너지도 없다. 이것이 영업사원이 처해있는 현실이다.
영업이 있는 곳 또한 ‘기업’이고 ‘조직’이다. 고객과 똑같이 내부에 마케팅, 개발, 품질, 구매 조직이 있으며, 기업 전체의 브랜드와 자원이 있다. 영업은 기업의 가장 앞쪽에서 기업 전체를 컨트롤할 수 있는 목소리를 내고 기업 내부로 전달할 수 있어야 한다. 고객으로부터의 목소리를 듣고 내부의 조직으로 전파하여 영업이 기업 내부의 조직을 리딩 해야 한다. 조직에서 영업을 잘하는 사람의 특징 중 하나가 바로 고객의 목소리로 자사 내부의 조직을 움직이는 것이었다.
내부 조직인 마케팅을 이용하여, 고객의 시장과 경쟁사 동향을 분석하게 하고, 개발을 이용하여 고객에게 제안할 수 있는 기술로드맵을 요청할 수 있어야 한다. 영업(營業)은 ‘업을 경영한다’는 뜻이다. 단순히 제품을 파는 일이 아니라, 영업은 전체 기업을 경영하는 역할을 할 수 있어야 본질적인 영업의 역할을 하는 것이다. 그렇지 않으면 ‘판매사원’과 단순 'Supplier'에 머무를 수 없다.
고객 가치를 창출하는 7 force
B2B 비즈니스에서 고객의 가치를 창출하는 것은 이렇게 쉽지가 않다. 그러나 B2B 고객의 구성요소인 기업, 조직, 개인의 3가지 요소에 대하여 가치를 발굴해 낼 수 있는 프레임 워크가 있다면, 고객과의 가치 제안에서 유용하게 사용될 수 있을 것 같다.
이것이 바로 고객에게 미치는 7가지 힘(7 forces)이며, 아래의 요소들을 분석함으로써 영업이 B2B 고객인 기업에게 어떤 가치를 제안할 수 있을지 프레임워크로 정리할 수 있다.
1. 제품 (Product)
2. 개인 (Human)
3. 조직 내부 (Department)
4. 조직 간 (Related Department)
5. 경쟁 (Competition)
6. 고객의 고객 (End User/Customer of Customer)
7. 고객의 Business (Business)
By 뷰세일즈랩
