B2B 영업, 파트너십 구축의 3원칙(1)
지속가능한 영업의 핵심 키워드
B2B 영업에서 가장 이상적인 비즈니스는 업계에서 매출 규모가 큰 고객사들과 파트너십을 맺는 것이다. 여기서 파트너십이라 함은 단순히 계약서상의 파트너 또는, 협력업체의 개념이 아닌 양사가 서로 발전할 수 있는 방향으로 최신의 정보와 제품을 공유하고, 서로에게 우선순위를 둔다는 의미가 된다.
공급사의 입장에서 고객과 거래의 우선순위를 얻는다는 것은, 고객사로 부터 제품 개발, 출시 등의 정보를 미리 얻을 수 있다는 의미이기도 하며, 이 순간 다른 업체들보다 경쟁우위인 상태에서 비즈니스를 시작한다는 뜻이기도 하다. 고객과 어떻게 파트너십을 구축할 수 있을까? 에 대한 대답을 하나하나 풀어 가보자.
파트너 십은 영업이 수익을 지속 적으로 내기 위한 이상적 구조
기업의 목적은 ‘지속 가능한 경영’이며 이것을 위해서 지속적인 ‘수익성’을 내는 것이 경영의 핵심이다. 수익을 창출을 위하여 기업 내에서 개발, 제조, 품질, 재무 등 다양한 부서들이 역할을 나눠 갖지만 그중에서 가장 중요한 역할을 하는 것이 영업과 마케팅이다. 영업은 자사의 제품을 제값을 받고 팔아와야 하며, 마케팅 활동을 통하여 당사의 제품을 구매할 수 있는 고객들을 지속 확보해야 한다.
영업과 마케팅이 시장에서 업무를 수행하는 과정에서 가장 이상적인 경우는 자사의 브랜드와 기술이 업계에 잘 알려져 있어, 지속적으로 큰 물량의 장기 거래를 할 수 있는 Cashcow 고객이 있으며, 마케팅 활동의 선순환으로 지속적으로 새로운 고객이 유입되는 경우이다. 기존 고객에서 꾸준히 안정적인 금액의 매출이 발생하면 이것을 유입된 새로운 고객이 또 다른 매출을 발생할 때까지 투자할 수 있다. BCG 매트릭스에서 Cashcow에서 발생한 금액을 성장 가능성 있는 Question에 투자하여 Star을 만드는 과정으로 이어지면 영업에게 이상적인 상황이다.
(여기서 원래 BGC 메트릭스에서 정의한 자사의 사업부의 단위가 아니라, 고객사를 4 사분면에 대입한 것임을 참조 바랍니다)
그러나 신규 시장과 고객에게 투자할 여력이 있는 기업은 기존 Cashcow 고객으로부터 충분히 수익이 발생하여 투자할 여력이 있는 기업이다. 지속 가능한 경영을 위해서는 기존 고객에게서 안정적인 매출이 발생해야 하며, 이를 위해서는 고객 또한 성장해야 한다는 의미이다. B2B 비즈니스에서 고객이 성장하고, 고객의 시장이 커져야 공급사들이 함께 커나갈 수 있다.
IT(스마트폰, 태블릿 등 모바일 기기) 시장이 커지면서 이와 관련된 배터리, 디스플레이등 관련 기업들이 규모가 커졌으며, 전기 자동차 시장의 시작에 따라서 배터리 및 관련 업체들의 매출 상승이 일어나고 있다. 이 때문에 B2B 비즈니스에서 고객사의 성장에 공급사가 기여할 수 있어야 함은 필수적이며, 곧 영업을 하는 자사에게 그 성과를 돌아오게 된다.
즉 자사와 고객이 함께 성장을 만드는 기반이 바로 파트너십이다.
기존 고객과의 파트너십 만들기
파트너십(Partnership)의 문맥적 정의를 보면 비즈니스 파트너 또는 동업자들이 상호 이익 증대를 목적으로 협력하기로 한 합의’(위키백과). 유의어로는 동업자, 동반자 관계, 동업, 합명회사, 그리고 사업에서는 둘 이상의 회사가 조인트 벤처나 컨소시업으로 병합하는 것을 말한다.라고 되어 있다. 이러한 파트너십은 유사한 위치에 처한 2개 이상의 기업이 공통의 목적을 가지고 달성하기 위한 협의의 개념으로 보인다.
고객과 양사의 발전을 위해서 정보를 교환하고 시장의 파이를 키워나갈 수 있도록 하는 비즈니스를 하고 있다면 영업은 일이 재미있어진다. 고객으로부터 최신 정보를 받아, 기업 내부로 전달하고 고객의 니즈에 맞는 경쟁우위의 제품을 공급하고, 매월 판매량이 늘어가면 영업도 쉬워진다.
이런 구조의 파트너십은 어떻게 만들어질까? 단순히 오래 거래한 고객을 파트너라고 정의할 수 있을까?
B2B 공급업체와 고객 간 파트너십의 예시
계열화를 이루고 있는 조직에서는 비교적 파트너십이 잘 이루어지고 있다. 현대기아차 그룹은 수직계열화를 이루고 있다. 현대제철에서 원자재(강판)를 수입하며, 현대 모비스에서 핵심 부품들을 만들어 공급한다. 그리고 현대 글로비스를 통하여 해외로 수출한다. 같은 계열사이니만큼 타 업체들보다 정보의 교류가 활발할 것이며, 중요한 의사결정을 하는 사람들의 인적 네트워크도 연결되어 있다.
마치 같은 그룹사에 있으면 계열 사끼 리의 영업이 쉽다고 생각할 수 있으나 현실은 차이가 있다. 계열사이니 만큼 고객사(현기차)에서 다른 업체들의 정보를 너무나 더 잘 알고 있으며, 네트워크를 통해서 고객의 높은 곳에서 실무자 급으로 직접 의사전달이 진행된다. 영업 입장에서 계열사와 거래를 할 때 오히려 실무자는 크게 힘을 쓰지 못하는 경우가 많다.
삼성전자 역시 계열사인 삼성디스플레이, 삼성SDI, 삼성전기 등 계열사들로부터 핵심 부품들을 공급받으며, 다른 공급사들 보다 조금 더 시너지가 날 수 있도록 연결되어있다. 물론 계열사라고 해서 모든 정보를 다 주고받거나 영업비밀까지 노출하지는 않는다. 어디까지나 독립회사이며, 타 업체들보다는 정보와 소통이 원활하다는 장점이 있다. 이 역시 영업의 입장에서 꼭 장점으로만 작용하는 것은 아니다. 고객사가 기업 내부로 비교적 출입이 자유로우니 이슈가 생기는 경우, 임원진에게 직접 연락이 가거나, 회사 내부로 찾아와서 긴급회의를 연다 던 지 영업 입장에서 다른 고객들 보다 훨씬 힘들게 일하는 경우가 많다.
그룹 계열사를 예로 든 이유는 바로 '신뢰'와 이를 바탕으로 '정보의 교환'라는 키워드를 말하기 위함이다.
하청업체가 아닌 협력사를 넘어서 '파트너'로 가기 위해서 어떤 과정을 거쳐야 하는가?
B2B 파트너 십의 원칙
원칙 1. 파트너십은 Setp by Step이다.
원칙 2. 파트너십은 고객이 아니라, 영업이 만들어 가는 것이다.
원칙 3. 파트너십은 고객의 성공을 도울 수 있을 때 만들어진다.
파트너십의 1원칙 : Step by Step (Supplier < Solver < Consultant < Partner)
Supplier : 단순 공급자
영업과 고객이 첫 번째 거래를 시작할 때는 단순한 공급자인 Supplier에 불과하다. Supplier level에서는 고객에게 공급사는 단순한 제품과 서비스 공급자이며, 수주의 가장 큰 이슈는 '가격'이다. 언제나 가격은 절대적인 고객 가치이다. 낮은 구매 단가는 가장 직접적이고 빠르게 고객에게 '수익'을 가져다 주기 때문이다.
자사가 공급하는 제품이 쉽게 인터넷으로 구매할 수 있거나, 고객의 제품의 가치에 낮은 기여를 하는 제품인 경우는 어쩔 수 없이 '공급자'에 머물 수밖에 없다. 국내 제조업에서 3.4차 밴더들이 항상 어려움을 겪을 수밖에 없는 이유이다.
Solver : 문제 해결자
Solver는 고객의 문제로 조금 더 깊게 들어가 고객의 이슈를 해결해 줄 수 있는 차별화를 가진 단계이다. 이 단계부터는 양사의 상황에 대하여 유용한 정보를 나누고 공유하게 된다. 영업은 단순한 제품과 가격을 넘어설 수 있는 가치를 고객에게 제안하고, 이것이 고객의 문제를 해결할 수 있는 단계이다.
제품 차별화가 힘든 제품을 영업하고 있기 때문에, 이 단계까지 오를 수 없다고 말할지도 모르겠다. 그러면 자사가 이제까지 수주한 이유는 무조건 최저가 이기 때문인가? 양산 납기 대응, 품질, 고객 요청 사항 대응 등 다른 영업적인 요소는 전혀 작용하지 않았는지 생각해볼 문제이다. 가격이 가장 중요한 가치이지만, 영업사원이 자사의 자원을 활용하여 만들 수 있는 차별화는 고객의 불편한 문제를 해결해주는 역할을 한다.
영업사원이 고객의 불편한 점을 발굴하고 해결하는 것은 영업이 조금씩 가격의 경쟁에서 벗어날 수 있게 해 준다.
Consultant : 컨설턴트
Consultant 단계에서는 자사와 고객사의 산업 전반에 관하여 이해하고, 자사의 제품과 서비스 그리고 자원을 통하여 고객사의 성장을 리딩 할 수 있는 단계이다. 고객사가 성장할 수 있는 방안을 단순한 공급자 수준을 넘어서, 자사의 산업과 고객 산업 구조 등을 파악하여 신제품 개발을 선도하여 고객의 제품을 업계에서 리딩 할 수 있게 하거나, 또는 자사의 자산(정보, 비즈니스 네트워크, supply chain, 브랜드 등)을 활용하여 고객의 비즈니스를 성장시킬 수 있는 단계이다. 이때 비로소 진정한 파트너십이 형성되며 진정한 고객 가치 발굴이 가능하게 된다.
진입 초기부터 컨설팅 영업을 할 수 있는 B2B 산업군이 존재한다. SI(System Integation, 시스템 구축) 산업 군의 경우 이름 자체도 솔루션(Solution) 영업이라고 부른다. 시스템을 새롭게 구축한다는 것은 기업의 문화를 바꾸는 일이며, 오랜 경험에 의해서 시스템을 구축하는 노하우를 축척하고 있다. 비교적 무형 자산에 가까운 부분이므로, 제조업과 같이 절대적으로 제품을 상대비교하기도 힘들며, 영업의 입장에서는 얼마나 고객의 이슈를 깊게 알고, 이를 해결할 수 있느냐를 제안하는 것에 따라 수주력이 달라진다.
고객이 시스템 전문 기업이 아닌 일반 기업에 시스템을 구축하는 경우, 고객보다 정보의 우위에 있기 때문에 고객의 문제를 발굴하고, 해결해나가는 consultant형 영업이 가능하다. 제조업에서 컨설팅 영업이 어려운 이유는 고객이 요청한 정형화된 제품을 만들어 공급하는 경우가 많기 때문이다. 이런 경우 현실적으로 컨설팅형 영업은 쉽지 않다.
Partner : 파트너
파트너는 앞에 계열사를 예시로 든 것과 같이, 양사가 서로의 정보를 공유하고 성장할 수 있는 방안을 함께 공유하고 방향을 찾아가는 단계이다. 영업은 고객과의 접점에서 구매뿐 아니라, 고객의 개발, 품질, 제조 등 다양한 조직의 목소리를 들을 수 있어야 하며, 이러한 이슈를 기업 내부로 가져와 자사가 해결할 수 있도록 자사를 움직일 수 있어야.
다음 편에서 계속 이어집니다.
by 뷰세일즈랩
