The UX of bankings
디지털 뱅킹은 어떻게 기존 은행들과 다르게 접근하는가?
이 아티클은 저자의 허락을 받고 https://builtformars.co.uk/banks/ 의 The UX of bankings - what the challenger banks did differently 를 번역해 올리는 글입니다.
계좌 개설
12개의 은행 계좌를 개설하고 쓰는 분석기
평균적으로 사람들은 그들의 은행과 17년을 거래한다고 한다 - 그말인 즉 주거래를 바꾸기에는 힘이 많이 들거나 브랜드충성도가 높다는 뜻이다. 사람들은 그들의 배우자와 함께 생활하듯 주거래 은행과 함께 한다.
2020년 한 연구에 의하면 5년 안에 44%의 영국인들이 디지털온리 뱅킹(카카오뱅크처럼 지점이 없이 디지털로만 거래하는 은행)을 이용할 것이라고 한다. 그러나 대부분 이 글을 읽고 있는 여러분은 적어도 하나 이상의 기존 은행에 도전하는, 몬조, 리볼트, 또는 스탈링 같은, 새로운 디지털 은행의 계좌를 가지고 있을 것이다. 그리고 아마 십 여년 전 사용하던 기존 은행과 거래하던 경험보다 훨씬 나은 경험을 기억하고 있을 것이다.
헌데 거래를 신청하는 과정이 정말 나아진 것일까, 아니면 당신이 기존 은행들은 1995년 이후 전혀 발전하지 않았다는 잘못된 인식을 가지고 있는 것은 아닐까?
이번 챕터에서는 이 질문에 대한 대답을 하려고 한다: 새로운 디지털뱅킹의 계좌 개설은 정말 쉬운가, 아니면 그렇게 느껴지도록 마케팅적으로 정교하게 설계된 것일까?
요약:
새로운 은행들은 획기적으로 빠르고 적은 노력(터치)으로 계좌를 개설할 수 있다.
그게 어떻게 가능했을까?:
�(지점방문 없이) 앱에서 바로 계좌를 개설할 수 있다.
⚡️ 당신의 계좌가 열렸다는 관점을 바꿨다.
� 과거의 가장 나쁜 경험을 없앴다.
� 데이터 수집을 최소화했다.
� 카드가 배송될 때 기억할만 한 경험의 순간을 만든다.
새로운 계좌를 열기 위한 레이스
이 업계는 혼란스러울 수 있다. "1분만에 계좌 개설"이라는 슬로건은 유혹적이며, 기술적으로는 사실일 수 있으나 실제로 우리가 겪는 과정과는 괴리가 있다.
실제 세상에서 당신은 당신의 카드를 이용할 수 있을 때 비로소 계좌가 활성화되었다고 느낄 수 있다. 그래서 나는 아래와 같은 기준을 만들었다.
1. 가게에서 카드를 이용할 수 있다. 이것은 나의 핀번호를 받는 것을 포함한다.
2. 온라인 뱅킹 서비스에 내 폰으로 접속할 수 있다. 이것은 (필요한 경우)내 카드 리더를 받는 것을 포함한다.
그리고 기억하자, 어느 은행도 그들이 이러한 레이스에 참가한 줄은 몰랐다.
활성 계좌를 갖기 위해 걸린 영업일 수
예상하다시피, 도전하는 새로운 은행들이 전통적인 은행들보다 상당히 빨랐다. 그리고 우리는 이것이 영업일 기준이지, 달력기준 날짜가 아니라는 점을 잊지 말아야 한다.
그러나 뭔가가 얼마나 쉬운지를 말하려면 신청하는데 요구되는 노력을 고려해야 한다. 보통 제품이 더 직관적이고 쉽게 느껴지려면 입력을 덜 요구해야 한다. 그래서 나는 내가 뭔가 작업을 해야할 때마다 기록을 해보았다.
새로운 계좌를 개설하기 위한 클릭(터치) 수
보시다시피 새로운 은행들은 터치를 최소로 요구할 뿐 아니라 기존 은행중 가장 덜 요구하는 은행보다 훨씬 덜 요구한다. First direct는 Revolt보다 5배 더 많은 터치를 요구했다.
결론적으로 새로운 은행들이 계좌를 새로 개설하기 쉬웠다. 모든 전통 은행들보다 엄청나게 쉽다고 말할 수는 없을지 몰라도-Barclays와 Lloyds도 매우 좋았다-확실히 보통의 기존 은행들보다는 쉬웠다.
그러나 새로운 은행들은 어떻게 그럴 수 있었을까? 다음 파트에서는 그 질문을 탐색해보기로 하자.
� 요구되는 노력을 거의 없애려는 목표
목표를 빠르게 달성할 수 있으면서 입력정보는 가능한 한 최소로 요구하는 제품을 만들어라. 끝내기 위한 노력이 거의 들지 않는 것처럼 느껴지는 것을 목표로 삼아야 한다.
새로운 은행들은 어떻게 다르게 만들었는가?
어떻게 새로운 은행들은 입력값을 현저히 적게 요구할 수 있었을까? 그리고 우리는 미래에 더 나은 제품을 만들기 위해 어떤 교훈을 얻을 수 있을까?
1. 앱으로 계좌 개설하기
은행이 iOS앱을 가지고 있는건 놀랄 일이 아니나 모든 은행이 앱을 통해 계좌를 개설할 수 없다는 사실은 놀라울 지도 모른다.
이를 위해 나는 계좌 개설을 위해 전화를 해야 한다거나 웹사이트를 방문해야 한다면 실패로 카운트했다. 나는 앱을 통해, 그리고 앱만을 이용해 계좌를 개설하고 싶었다.
앱만을 통해 계좌 개설이 가능했던 곳 :
앱만을 통해 계좌개설이 가능하지 않았던 곳 :
전체중 3분의 2나 되는 은행들이 활성화된 계좌 개설을 위해 나에게 웹사이트를 적어도 한번 이상 방문하게 만들었다. 일부 은행은 앱을 통해 계좌를 만들 수는 있었지만 웹사이트에서 로그인을 하지 않으면 온라인 계좌의 인증을 할 수 없었다.
그리고 Nationwide, Metro, Santander and Natwest의 일부기능은 모바일 최적화되지도 않아서 쓸모가 1도 없었다.
도전자 은행들 - 그리고 바클레이 - 은 통합된 프로세스를 제공하고 있었다. 물론, 그들이 백지에서 시작하는 상황이기에 만들기 상당히 편했기도 하겠지만, 그것을 감안하더라도 엄청나게 개선된 경험이었다.
�♂️ 반응형웹은 기본이다.
반응형 웹을 만들지 않은 것에 대한 변명은 통하지 않는다. 웹사이트를 이용하며 확대 축소를 하거나 가로 스크롤을 해야 한다면 상당 수 고객은 좌절하게 될 것이다.
2. 애플페이로의 즉시 등록
실물카드를 수령하는데 시간이 걸리는 대신, 도전자 은행들은 즉시 이용을 가능하게 하기 위한 트릭을 사용한다. 바로 애플페이에 계좌를 열자마자 바로 등록하게 하는 것이다. 반면 기존 은행들은 단 한군데도 이렇게 하고 있지 않았다.
회의론자들이 이러한 술수로는 모든 샵에서 이용할 수 없고 현금인출도 할 수 없기 때문에 눈속임에 지나지 않는다고 한다면 그들은 중요한 것을 놓치고 있는 셈이다. 그들은 이 기능의 가치를 유용한 보조수단 정도로 잘못 생각하고 있다. 즉시 사용 가능하게 하는 것의 가치는 일이 진행되고 획득됐고 오너십을 가지게 되는 느낌에 있다. 계좌로의 일부 접근성을 제공하고 계좌가 개설되었다는 것을 증명하는 것으로 당신이 생각하는 방식을 부지불식간에 바꿔 놓는 것이다.
전통적으로 당신은 현금카드를 받고 나서야 비로소 계좌가 개설되었다고 느꼈을 것이다.
그러나 도전자 은행들은 이러한 기다림을 "봐, 당신의 계좌가 개설되었고 바로 사용할 수 있어. 그저 실물카드만 보내주는 일만 남았어." 라고 재정의한 것이다.
이것은 엄청나게 미묘하고 똑똑한 전략이다. 이 간단한 관점의 변화가 Monzo, Revolt, Starling에서 계좌를 만드는 것이, 계좌 접근을 100% 하려면 몇일 더 기다려야 함에도 불구하고, 훨씬 더 빠르다고 느끼게 한다. 당신은 즉시 소유감을 느끼고 계좌 개설의 목적을 달성했다고 느끼게 된다.
핵심은 우리가 대부분의 경우 외부요인들을 바꿀 수 없다는 점을 이해하는 것이다. 도전자은행들이라고 해도 우편물을 더 빠르게 도착하게 할 수는 없다. 그러나 사용자들의 기다림에 대한 인식을 바꿔놓을 수는 있다. 더 알아보고 싶다면 주석에 달린 다른 예를 확인해보라.
� 결승점의 위치를 바꿔라.
사용자들의 진행단계와 소유에 대한 느낌을 가능한 한 빠르도록 만들어라. 그것이 사람들에게 당신의 제품에 더 추자하도록 만들 것이다.
3. 디지털 신분 진위확인
알다시피 당신은 계좌를 개설하기 위해 당신의 신분을 증명해야 한다. 전통적으로 이를 위해서 당신은 여권을 들고 지점을 방문하거나, 스캔본을 메일로 보내야 했다.
그러나 수고로웠던 이 일은 -- 당신의 귀중한 오후를 홀랑 써버려야 했을지도 모른다. -- 이제 당신의 집에서 몇 초면 해결된다.
사용자들은 적합한 신분증(혹은 서류)를 스캔하고 사진을 찍거나 셀카를 녹화하면 끝이다. 은행에 갈 필요도 없다. 그럼 누가 이러한 서비스를 제공할까?
디지털신분확인을 진행하는 곳:
이러한 기능을 제공하지 않는 곳:
좀더 명확히 말해, 은행들이 아마 적어도 샘플링을 통해 매뉴얼대로 체크해야만하는 경우가 있을 것이다. 그렇지만 나같은 평균적인 소비자들을 위해서는 온라인 신분증명을 제공하지 않는 점은 이해가 되지 않는다.
비용은 전혀 이슈가 아니다. Onfido(Revolut), Jumio(Monzo), HooYu(Natwest)같은 써드파티 서비스들은, 적어도 내 경험과 물량에 따라, 건당 50펜스 미만이다. 아마 그보다도 훨씬 적을 것이다.
이 과정이 사용자 경험상 엄청난 발전이라는 것이 분명하다. 전통적인 방식으로 당신의 신분을 증명하는 것이 전체 과정중 가장 최악의 프로세스였을 것이다. 그리고 피크엔드룰로 유명한 정신분석학 전문가가 말했듯이 이런 최악의 경험이 가장 기억에 남을 것이다.
� 피크엔드 법칙(끝인상의 법칙)
만약 당신이 경험한 과정에서 특히 좌절스럽거나 노력이 많이 드는 과정이 있다면 다른 과정이 엄청 좋은 UX이더라도 사람들은 최악의 경험만을 기억할 것이다.
4. 제한된 주소지 이력만 물어볼 것
도전자 은행들은 또한 더 적은 질문만을 물어본다. 한 가지만 집중해서 살펴보자: 주소지이력
모든 은행들은 신용조사를 위해 주소지 이력을 물어본다. 그러나 얼마나 많은 주소지이력을 묻는지는 은행별로 차이가 있었다.
현재 주소지만 물어보는 곳들:
이전 주소지 적어도 한 군데 이상을 물어보는 곳들:
Monzo, Revolut and Starling 은 오직 나의 현재 주소지만을 물어보았다. 반면 다른 모든 은행은 적어도 한군데 이상의 과거 주소지 이력-보통 최근3년간의 이력-을 물어보았다.
간단히 말해, 더 많은 주소지 이력을 제공할수록, 이론적으로는 은행이 당신의 신용정보를 더 정확하게 파악할 수 있는 가능성이 높아지는 것이다. 그렇지만 이는 중요한 기회비용이 된다.
1. 사용자에게 이전 주소를 물어보는 것 — 입력사항이 늘어나는 대신 그들의 정확한 신용 정보를 찾을 확률이 높아진다.
2. 이전 주소지 입력을 제거하는 것 — 사용자 경험을 좋게 하는 대신 그들의 신용정보를 제대로 파악하지 못할 위험이 조금 늘어난다.
이러한 결정은 말처럼 단순하지 않다.
그러나 도전자 은행들은 사용자 경험을 더 좋게 만드는 것을 최우선으로 하기 위한 결정을 내리고 있다는 것이 명확해보인다. 이러한 자기절제는 당신이 오랜세월동안 회사들이 쓰든 쓰지 않든 좀더 많은 정보를 당신에게서 얻어내기 위해 노력해온 점을 고려할 때 더욱 인상적이다.
이 챕터를 발행하는 시점에 Monzo는 제 3의 옵션을 위해 접촉해왔다-- 그리고 이것은 엄청나게 영리했다. 그들은 주소 하나를 요구했고, 검색을 돌려본 뒤 만약 그들이 당신의 정보를 찾을 수 없을 경우 더 물어본다.
이 시점에서 다른 도전자 은행들도 같은 작업을 수행하는지는 확실하지 않다. 그렇지만 충분히 가능한 일이다. 이런 두 단계 과정을 더해 위험부담을 완화하는 것이 기술적으로는 도전적일 수 있으나 사용자에게 요구되는 입력량은 현저히 줄일 수 있다.
⚖️ 데이터 취득의 최소화
모든 입력과 인터랙션은 목적이 분명해야 한다. 사용자 경험을 가볍고 단순하게 느끼도록 만들어야 한다.
5. 환영의 편지
현금카드를 받아보는 것도 경험이다. 아니 더 나아가서 은행들에게는 사용자들이 긍적적으로 기억할 수 있는 경험을 만들어주는 계기로 활용할 수 있다.
이것은 그저 단순한 종이조각에 불과하지 않다. 디지털 활동이 물리적 실체로 변하는 순간이다. 모두가 비슷한 한가지 요소에 집중해보자 : 편지 봉투
만약 내가 당신에게 가장 지루하고 평범한 봉투를 상상해보라고 한다면 아마도 '본인만 개봉가능'이라고 적힌 사각형의 흰봉투를 떠올릴 것이다.
그럼 어떤 은행들이 딱 이러한 봉투를 사용했을까?
지루한 봉투로 도착한 경우:
그렇지 않았던 경우:
이 은행들이 다르게 보이기 위해 노력한다는 것에 이보다 더 좋은 예시가 있을지 모르겠다. 그들은 현금카드를 지루한 흰봉투에 보내지 않았을 뿐 아니라 더 나아가 보기 드문 디자인의 봉투를 사용했다.
MONZO
Revolut
Starling세 도전자 은행 모두 색다른 경험을 위해 노력했다. 이미 열어보기도 전에 "우리는 그저 그런 은행이 아니다"라는 사인을 보내는 것 같은 경험 말이다.
개인적으로 내가 가장 좋았던 것은 Monzo이다. 왜냐하면 당신이 봉투를 집어들면서 무의식적으로 비교를 하게 되기 때문이다. 당신이 마지막으로 파란 봉투에 편지를 받았던 게 언제인가? 아마도 없을 것이다. 만약 있다고 하면 아마도 친구가 보낸 생일카드였을 것이다.
기억에 남을 만한 경험을 만드는 것은 그리 많은 비용을 들일 필요는 없다. 디테일이 차이를 만든다. 이 경우 단순히 다른 색상의 봉투를 사용했을 뿐이다.
그리고 만약 당신이 이 점에 대해 신뢰가 가지 않는다면 트위터에 Starling 카드 도착을 검색해본 뒤 HSBC 카드 도착을 비교검색해보라.
� Be different
사용자 경험은 물리적 세계를 뛰어넘으며, 혁신적인 회사들은 다르게 보이는 것으로도 이득을 얻을 수 있다. 모든 것을 임팩트를 형성할 수 있는 기회로 생각하라.
결론
도전자 은행들을 통해 계좌를 개설하는 경험은 전통적인 은행들보다 상당히 나았다. 비슷하다고도 할 수 없었다.
이번 챕터에서 나는 그들이 다르게 접근하고 있는 5가지를 조명해 보았다. 그러나 그보다 훨씬 많은 것들이 있다. 바클레이_나는 상당히 깊은 인상을 받았다-를 제외한 전통 은행들은 이들을 따라잡으려면 갈길이 멀어 보였다.
사람들이 Monzo, Revolut 그리고 Starling 중에 우승자를 뽑기를 원한다는 것을 안다. 다음 챕터에서 뽑긴 하겠지만 그들 사이에는 거의 차이가 없었다. Monzo가 Revolut보다 계좌 개설을 위해 거의 두배의 클릭이 필요한데 반해, 개설은 엄청 빠르게 가능했다. 또한 Starling은 모든 테스트에서 꾸준히 좋은 점수를 기록했다.
아마도 나는 세 군데 모두 아주 비슷한 점수를 주게 될 것이다.
