M 커머스 시대의 마케팅 트렌드와 인사이트
2022년 모바일 시대의 마케터 생존 팁
2021년 10월 20일, 단 12시간 만에 약 30억 달러 어치의 상품이 팔려 나갔다.
30억 달러는 아마존 하루 평균 매출의 약 3배에 해당한다. 이 가공할 만한 매출을 기록한 건 단 두 명의 라이브 스트리머였다. 그들은 리자치, 비야라는 중국 스트리머다. 혹자는 중국 시장의 거대한 규모에 감탄하고, 혹자는 스트리머 한 사람 한 사람이 동원할 수 있는 판매력에 감탄하겠지만, 여기서 우리는 이 점 또한 돌이켜봐야 한다. 이것이 바로 소셜 커머스의, 그리고 모바일 커머스의 힘이라는 걸.
통계청의 발표에 따르면, 지난 2021년 10월 국내 이커머스 시장에서 발생한 거래액은 약 17조 원으로 역대 최대치를 경신했다. 그 중 72.3%는 모바일 커머스에서 나온 것으로, 약 12조 원을 차지했다. 역시 관련 통계 작성 이후 역대 최고 기록이다.
바야흐로 M 커머스의 시대다.
모바일 커머스, 즉 M 커머스란 무엇인가?
문자 그대로 모바일을 통해서 이루어지는 거래를 의미한다. 넓게는 모바일 뱅킹, 소액 결제, 기프티콘, 간편 결제 등의 모바일 금융 거래 서비스를 포괄한다. 인터넷을 통해 이루어지는 모든 전자상거래를 지칭하는 이커머스와 모바일 커머스를 구분하여 보는 이유는 단순하다. 모바일 커머스의 비중이 전체 이커머스에서 3분의 2 이상을 차지하고 있기 때문이다. 이커머스가 한 그루의 나무라면 모바일 커머스는 나뭇가지 중 하나라고 볼 수 있다. 하지만 이 가지는 가장 굵은 가지다. 그리고 그 어떤 가지보다도 더 빠르게 성장하고 있다.
브랜드는 모바일 친화적으로 변하고 있다. 모바일 기기를 사용하는 사람이 많아지고 있기 때문이다. 전 세계 스마트폰 사용자 수는 이미 63억 명을 넘어섰다. 이에 그치지 않고 추가적인 성장도 예상된다. 특히 우리나라는 스마트폰 보급률이 95%가 넘는다. 선진국들의 중간값이 76%인 걸 감안했을 때, 대단히 높은 수치이다. 이런 환경 속에서 모바일 커머스의 중요도는 점점 높아지고 있다.
모바일 커머스는 고객의 이용 행태에 따라 크게 두 가지 유형으로 분류된다. 웹 기반의 서비스와 모바일 앱 기반의 서비스로 양분할 수 있다. 공급자의 관점에서 보자면 B2C와 B2B 모바일 커머스로 구분할 수도 있다. B2C가 더 보편적이지만, B2B는 고객사가 더 비싼 제품을 대량으로 구매하는 경향이 있으므로, 일반적으로 B2C보다 거래당 가치가 더 높은 편이다. 이번 글에서는 공급 방식을 기준으로 하는 대신, 고객의 이용 행태를 기준으로 분류하겠다.
웹 서비스와 앱 서비스, 이 두 가지 모바일 커머스 방식은 고객의 접근성에 가장 큰 차이가 있다. 앱은 애플 스토어나 구글 플레이 스토어와 같은 마켓 플레이스를 통해 배포하고 앱을 설치한 이용자만 접근할 수 있지만, 웹은 인터넷을 통해 배포되기 때문에 인터넷 연결만 되어 있다면 언제 어디서나 접근할 수 있다. 과거에는 앱이 웹보다 더 큰 유연성과 개인 맞춤 서비스를 제공했지만, 모바일 웹 브라우저에서 제공하는 기능이 다양해짐에 따라 모바일 앱에서 제공하는 대부분의 기능을 제공하기 시작하면서, 모바일 생태계에서 앱의 비중은 점차 줄어들 전망이다. 웹 기반의 서비스는 앱 서비스보다 유지 비용이 저렴하고, 더욱 많은 고객에게 접근할 수 있다. 또한 앱과 달리 검색 엔진에서 검색되도록 할 수도 있고, 더욱 편리하게 공유할 수도 있어, 앱을 설치하지 않은 이용자에게도 보다 쉽게 도달할 수 있다. 또한 모바일 OS에 따라 iOS 버전과 Android 버전을 따로 개발할 필요도 없으며 이를 통해 개발 기간과 운영 비용을 절감할 수 있을 뿐만 아니라, 고객 경험을 일원화할 수도 있다.
그럼에도 불구하고, 많은 브랜드가 고객의 휴대기기에 자사의 앱을 설치하도록 하고 싶어하는 이유는 무엇일까? 물론 고객의 휴대기기 홈 화면에 자사 브랜드 앱의 아이콘이 배치되어 있는 건 매력적인 일이다. 물론 기본적으로 앱 서비스의 큰 마케팅적 이점은 더욱 많은 고객 정보 획득과 이를 통해 더욱 개인화된 마케팅을 제공하기 위한 것이었다. 하지만 주요 플랫폼 기업의 OS 개인 정보 보호 강화 정책이 시행되면서 이에 대한 한계가 생겼다. 따라서 마케터들은 예전보다 어려운 방법을 사용해 소비자 경험을 설계해야 한다.
결국 성공적인 모바일 커머스는 보다 편리한 디지털 고객 경험을 제공하는 게 관건이다. 본질적으로는 이커머스의 성공 요인과 같다. 하지만 한 가지 중대한 차이점이 있다면, 모바일에서의 편리한 경험을 제공해야 한다는 것이다. 단순히 인터페이스가 모바일 기기 화면에 맞춰 작게 표시되는 것만으로는 훌륭한 사용자 경험을 만들 수 없다. 간단하게는 소셜 미디어 계정을 통한 간편 로그인부터, 간편 결제 시스템의 도입 등이 필요할 것이다. 다양한 결제 옵션과 간편 회원 가입 및 로그인 기능 등은 요즘은 거의 필수이자 기본 중의 기본이 되었다. 정말 좋은 사용자 경험은 여기서 좀 더 나아가야 한다. 개인 맞춤형 인게이지먼트나 위치에 따른 정보 제공 등이 이에 속할 것이다. 조사 결과에 따르면, 고객의 4분의 3 가량이 모바일 쇼핑 앱들이 자신들의 쇼핑 패턴을 제대로 파악하지 못하고 개인화된 경험을 제공하지 못하고 있다고 느끼고 있다. 개인화된 경험을 제공할 수 있느냐 없느냐는 모바일 커머스의 성패를 가르는 한 가지 주요 요인인 셈이다. 실제로 성공한 모바일 커머스 서비스들의 맞춤형 콘텐츠 제공에 대해 살펴 보면, 금방 납득이 될 것이다.
현재는 AI를 활용한 맞춤 제품 추천 기능 정도가 보편화되어 있고, 이 맞춤 추천의 수준도 어느 정도 한계는 있지만, 향후 이루어질 머신 러닝 기술의 발전으로 인해 앞으로는 고객에게 보다 더욱 좋은 추천을 해줄 수 있을 것이다. 또한 제품 추천 기능보다 더욱 발전된 개인화된 경험의 제공도 앞으로는 보편화될 것이다. 예를 들어 개인화된 푸시 알림이나 메시징 등이 더욱 활성화될 전망이다.
국산 숏폼 서비스, ‘셀러비’는 이용자의 위치 정보에 기반하여 실시간 인게이지먼트를 유도한다. 예를 들어 이용자가 홍대입구역 근처라면 “홍대 맛집의 시그니처 메뉴를 맛보고 공유하세요!”라는 내용의 푸시 알림을 전송하여 이용자가 서비스에 지속적으로 흥미를 느끼고 콘텐츠를 업로드할 수 있도록 동기를 부여하는 것이다. 위치 정보 뿐만이 아니라 이용자의 특성, 행동, 선호도 등 120가지가 넘는 속성을 통해 고객을 세분화한다. 이 세분화된 정보를 기반으로 개인화된 푸시 알림과 인앱 메시지를 전송하고 관심 있어 할 만한 콘텐츠에 대한 추천과 창작을 지원할 수 있다. 이렇게 소셜 미디어에서도 경험은 중요하다. 더 나은 경험은 더 나은 다음 기회를 만든다.
모바일 커머스의 다음 단계는 단연코 소셜 커머스라 할 수 있다
소셜 커머스는 더 나은 경험을 위해 시대에 맞춰 발전한 커머스의 한 형태다. 전 세계 인구의 44% 이상인 약 35억 명의 사람들이 소셜 미디어를 사용하고 있고 이 숫자는 더욱 늘어날 것이다. 이러한 소셜 미디어의 시대에, 소셜 커머스는 태어났다. 소셜 커머스는 모바일 커머스와 어떤 차이를 갖고 있는가. 소셜 미디어와 쇼핑의 경험을 이어갈 수 있는 사용자 경험을 제공하느냐의 유무일 것이다. 소셜 커머스가 처음 태동하던 시기에는 크게 네 가지 형태로 소셜 커머스의 유형을 분류했다. 소셜 링크형, 소셜 웹형, 공동구매형, 오프라인 연동형. 하지만 현재는 소셜 커머스 사업자들이 일제히 오픈 마켓 형태의 사업을 실시하면서, 초기 소셜 커머스 시장과 현재의 소셜 커머스 시장은 상당히 달라졌다. 사실상 초기 소셜 커머스와 현재의 소셜 커머스는 그 형태를 보았을 때 완전히 다른 사업이라고 봐도 좋다. 이런 시장 상황 속에서, 소셜 미디어 플랫폼들은 점점 자체적인 마켓 플레이스의 확대를 꾀하고 있다. 처음에 커머스에서 시작하지 않은 서비스들은 커머스를 탑재하는 방향으로 나아가고 있고, 처음에 커머스에서 출발했던 서비스들은 소셜 미디어의 흉내를 내고 있는 셈이다. 하지만 현재 진행도를 보건대, 소셜 커머스라는 단어가 품은 의미 그대로의 소셜 커머스를 먼저 완성하는 건 결국 소셜 미디어 플랫폼이 될 모양이다.
현재 소셜 커머스는 라이브 커머스 등의 기능을 탑재하며 하나의 콘텐츠로서 소비되는 방식을 일부 채택했다. 대표적으로 국내의 그립이라는 라이브 커머스 앱 서비스가 있다. 그립의 월간 활성 이용자 수는 20만 명이 넘는다. 소비자들은 단순히 제품을 구매하기 위해 쇼핑 라이브 방송을 시청하지 않는다. 방송을 하나의 콘텐츠로서 소비하는 것이다. 오늘날의 소셜 커머스는 과거와 다른 방식으로 쇼핑에 엔터테인먼트를 더한 셈이다. 소비 그 자체보다 경험을 추구하는 소비 성향이 뒷받침한 결과라 하겠다. 많은 브랜드들이 소비자에게 친근하고 익숙한 소셜 미디어와 같은 인터페이스를 커머스 환경에 구축하는 데는 위와 같은 이유들이 있다.
일례로 레노버는 자사 모바일 웹사이트에 인스타그램의 ‘스토리’와 유사한 인터페이스를 구현했다. 웹사이트의 상단에 ‘인스토리(InStory)’ 추천 기능을 구현했고, 이를 통해 클릭률 34%를 달성했다. 그저 인터페이스만 바꿔 놓은 것이 아니라, 고객 데이터를 기반으로 한 알고리즘을 적용하여 고객 데이터 간 유사성과 공통적인 행동을 파악하고, 유사 타겟을 대상으로 개인 맞춤형 인스토리 추천을 노출했다. 소셜 미디어와 같은 친근한 인터페이스와 데이터 기반의 개인화 마케팅이 잘 어우러진 사례다. 레노버 코리아의 온사이트 마케팅 사례는 기본적으로 세그먼트를 정밀하게 구분 하고 그 중에서도 고가치 고객군을 집중적으로 타게팅하는 전략의 캠페인이 만든 성공 사례다. 좋은 마케팅 전략과 전술은 항상 데이터의 빚을 진다.
이런 배경을 두고, 제로 파티 데이터의 확보가 무엇보다도 중요해졌다
그런데 이 데이터를 활용하는 방법에 문제가 생긴다면 어떨까. 디지털 마케팅 소식에 항상 귀를 기울이고 있다면 이미 낯익은 이야기겠지만, 거대 플랫폼들의 개인 정보 보호 정책 강화로 인해 타게팅과 트래킹에 차질이 생겼다. 디지털 마케팅은 어제보다 오늘 조금 더 어려워졌다. 이런 배경을 두고, 제로 파티 데이터(퍼스트 파티 데이터라고도 한다)의 확보가 무엇보다도 중요해졌다. 제로 파티 데이터란 무엇인가? 이용자로부터 직접 허가를 받고 수집한 데이터를 일컫는다. 자연스럽게 이용자의 동의를 구하는 게 중요하다. 자연스럽게 제로 파티 데이터를 수집하는 방법이 궁금한가?
마케팅 수신 동의 체크박스와 같은 형식적인 방식이 아닌, 고객과 상호 작용이 가능한 인터랙션 기능을 활용하여 자연스럽게 옵트인을 시키는 방식도 있다. 마치 복권을 긁는 것처럼 스크래치 기능을 탑재한 복권을 쿠폰으로 발급해, 소비자의 행동에 재미 요소를 부가하여 옵트인을 유도하는 것이다. 스크래치 복권 형태 대신 룰렛 돌리기 방식을 사용하는 경우도 있다. 또한 고객을 특정 세그먼트로 나누어 설문 유도 팝업을 띄우고, 고객으로부터 추가 정보를 획득하는 방식도 널리 사용된다. 웹 푸시와 앱 푸시를 받도록 수신 동의 팝업을 띄우는 것 보다 훨씬 더 일반적이고 보편적인 사례다. 이러한 각종 기법들을 효과적으로 운용하는 방법이 궁금한가?
구체적인 사례와 방법을 다루는 무료 온라인 세미나가 곧 개최된다. 관심 있는 분들은 신청해봐도 좋겠다.
[2022년 M 커머스 시대의 개인화 마케팅 전략]
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