온라인 광고비는 얼마나 써야 할까?
와디즈 공식파트너, 플랜브로의 <실무자를 위한 펀딩 가이드북>
'광고비는 많이 쓸수록 좋을까요?'
펀딩을 준비하시는 분들과 사전 미팅을 하다 보면 받는 질문입니다. 더불어 '광고비는 얼마나 써야 할까요?' 등 광고비 책정 관련 문의를 주시는 분들이 많은데요. 이번 글을 읽어보시면 위 질문에 대한 해답을 얻으실 수 있습니다.
펀딩 마케팅의 시작, 타겟 광고
성공 여부는 우리가 아니라 고객이 결정합니다. 때문에 광고비를 얼마나 투자할지, 그 광고비를 쓰면 펀딩액이 얼마나 오를지 역시 고객의 반응을 확인해야 알 수 있습니다. 우리끼리 모여 정한 목표 금액, 광고비는 근거 없는 예측에 불과하죠.
그렇다면 와디즈의 세 가지 광고 유형을 한 번 더 짚어볼까요? 명확한 전략이 있는 게 아니라면, 타겟 광고를 통해 고객의 반응(=데이터)을 확인한 후 우리의 실제 목표와 예상 광고비를 결정하는 것을 추천드립니다.
디스플레이, 푸시 광고 : 정해진 가격으로 / 비어있는 일정에 집행할 수 있습니다.
타겟 광고 : 내가 원하는 금액으로 / 원하는 기간 동안 집행할 수 있습니다.
처음이라면 이렇게 세팅해 보세요
출처: 와디즈 광고센터메타 광고를 집행해 보신 분이라면 와디즈 타겟 광고 역시 쉽게 집행하실 수 있어요. 만약 메타 광고 자체가 처음이시라면, 와디즈 공식 이용가이드를 통해 비즈센터의 기본적인 사용법을 익힌 뒤 아래 내용에 따라 차분히 세팅을 시작해 보세요. 저예산으로 안전하게 광고를 집행하는 것에 초점을 둔 가이드라인을 마련해두었습니다.
* '반드시 이렇게 해야 한다'라는 취지의 글이 아님을 알려드립니다.
* 펀딩의 목적, 예산의 규모, 제품에 따라 광고 전략은 달라질 수 있습니다.
01. 광고 예산과 기간 (캠페인 정보 입력)
펀딩 기간 중 광고 세팅은 오픈예정 기간과 본펀딩 기간, 두 차례로 나누어 캠페인을 세팅하죠. 자연스럽게 오픈예정 기간 동안의 핵심 지표는 '알림신청자 수', 펀딩 기간 동안의 핵심 지표는 '달성 금액'이 됩니다. 제가 추천하는 체트 리스트는 아래와 같습니다.
[Check List]
□ 하루 예산 3~5만 원 수준으로 시작해 보기
□ 오픈예정 캠페인 기간은 오픈예정 기간 전체로 세팅하기
□ 일 예산 x 오픈예정 기간을 캠페인 총예산으로 잡기 (예: 3만 원 x 오픈예정 14일 = 총 42만 원)
02. 타겟 설정 (타겟 정보 입력)
제품 타겟을 분석할 땐 좁고 깊게 파고드는 것이 맞습니다. 하지만 매체에는 자율성을 주는 것이 좋습니다. 대부분의 광고 매체는 막대한 양의 고객 데이터를 활용해 스스로 우리 고객을 찾아내는 능력을 갖추고 있어요. 특별한 이유가 없다면 타겟 정보 입력란은 굳이 건드리실 필요 없습니다. 주류 등 인구통계학적 타겟이 아주 명확한 제품이라면 그 부분만 최소한으로 조정해 줍니다.
03. 소재 점검 (소재 정보 입력)
광고는 결국 소재 싸움입니다(매력적인 썸네일과 광고 소재를 기획하는 방법에 대해서는 이 글↗을 참고해 주세요). 이제 막 소재를 만드셔야 한다면 다음 다섯 가지 기준에 맞는 소재를 제작해 보세요. 만들어진 소재를 점검하는 기준으로도 사용하셔도 좋습니다.
[Check List]
□ 고객의 니즈와 관심사가 반영되었는가?
-우리 콜라겐 마스크팩은 저렴합니다 (X)
-1일 1 콜라겐팩, 반값에 해보실래요? (O)
□ 고객이 일상에서 자주 사용하는 언어인가?
-어르신들의 운동량을 늘려줄 수 있습니다 (X)
-하루 5,000보씩 매일 걸을 수 있게 됐어요 (O)
□ 연상할 수 있는 구체적인 언어인가?
-이걸로 집을 청소하면 향기가 좋아요 (X)
-인덕션에 뿌리고 닦아주면 부엌에서 라벤더향이 나요 (O)
□ 시선을 끄는 제품 이미지 혹은 영상이 있는가?
□ 스토리의 가치 제안과 자연스럽게 연결되어 있는가?
최소한의 데이터는 읽을 수 있어야 합니다
광고가 시작되고 약 3일이 지나면 다음 세 가지 지표를 먼저 확인합니다. 아래 3가지 용어는 꼭 눈에 익혀두시는 것을 추천드려요.
CPA (전환 당 비용) : 한 명의 서포터가 우리가 원하는 행동(=알림신청 혹은 펀딩)을 하게 만드는데 드는 비용을 뜻합니다. 광고비 대비 펀딩액을 예측할 수 있는 근거가 됩니다.
CVR (전환율) : 광고를 통해 우리 스토리를 본 서포터가 전환된 비율을 뜻합니다. 10명이 스토리를 보고 3명이 알림신청을 누르면 전환율은 30%입니다. 스토리와 제품의 매력도, 광고 소재와 스토리의 연결성 등을 판단할 수 있는 근거가 됩니다.
CTR (클릭률) : 우리 광고를 본 사람 중 광고를 클릭한 사람의 비율을 뜻합니다. 100명이 광고를 보고 5명이 클릭했다면 클릭률은 5%입니다. 광고 소재의 매력도를 판단할 수 있는 지표입니다.
그렇다면 위 세 개 중 가장 먼저 봐야 할 지표는 무엇일까요? 바로 CPA입니다. 한 건의 전환이 발생했을 때 남는 순이익 > 펀딩 CPA 가 성립하는지 파악해야 하기 때문이죠. 만약 오픈예정 기간 중 광고를 집행 중이라면, 알림신청 CPA를 펀딩 CPA로 바꾸는 과정이 필요합니다. 보수적으로 펀딩 CPA는 알림신청 CPA의 10배로 계산해 보겠습니다.
10만 원의 펀딩이 발생했을 때 남는 순이익 > 2만 원 (알림 신청 CPA x10) 이 성립하는가
순이익이 2만 원보다 크다면 우리는 광고를 통해 계속해서 이익을 볼 수 있습니다. 광고를 그대로 유지하거나 광고비를 더 늘려보자는 의사결정 역시 가능하죠. 반대로 순이익이 2만 원보다 적다면 효율을 개선이 필요하겠죠? 경우에 따라 아예 광고를 중단해야 할 수도 있죠.
광고 효율에 따른 대처 방안
순이익이 CPA보다 높다면
초기 데이터를 근거로 우리 프로젝트의 광고비 대비 펀딩 금액을 예측해 보고 이를 광고 세팅에 반영할 수 있습니다.
예) 2만 원 당 10만 원의 펀딩이 발생한다면, 우리 목표인 1,000만 원의 펀딩 금액을 달성하려면 약 200만 원의 광고비가 필요하겠네!
하지만, 데이터는 계속 움직이고 있다는 것을 꼭 기억해 주세요. 광고 데이터는 고정된 숫자가 아니기에 최소 2~3일에 한 번은 지속적으로 체크하면서 우리 광고가 첫 예측대로 집행되고 있는지 확인해야 합니다.
순이익이 CPA보다 낮다면
우리의 문제점을 찾아낸 것이니 너무 좌절하지 마세요. 가장 빠르게 성과를 개선할 수 있는 방법은 '소재'를 변경하는 겁니다. 위에서 배웠던 세 가지 지표 중 아래 두 가지 지표를 다시 살펴보며 소재를 어떤 식으로 바꿀지 생각해 볼까요?
1) CVR이 괜찮은데 CTR이 낮다면
강렬한 카피, 시각화 자료를 통해 소재 자체의 매력도를 높여야 합니다.
2) CTR이 괜찮은데 CVR이 낮다면
소재의 메시지가 제품의 가치 제안과 잘 연결되는지 확인합니다. 스토리와 제품을 바꿀 수 없으니, 제품에 조금이라도 더 깊은 관심을 가질만한 사람들이 주목할만한 메시지를 고민해야 합니다.
소재를 변경한 후에는 다시 2~3일가량을 지켜보면서 CPA가 순이익 구간 안쪽으로 들어오는지 확인합니다. 이 구간에 들어오는 CPA를 찾기 전까진 계속 소액 집행을 유지하면서 타깃 광고 소재 개선에 집중하시는 것을 추천드려요.
광고가 마케팅의 전부는 아닙니다
우리의 펀딩 프로젝트를 알리는 수단이 광고만 있는 것은 아닙니다. 다른 그 누구보다 메이커분들이 훨씬 더 잘하실 수 있는 마케팅들도 있죠. 때로는 이런 마케팅 활동들이 광고보다 펀딩 성과에 훨씬 더 큰 영향을 주기도 합니다. 다음 글에서는 메이커님들의 진정성과 열정만 가지고도 실행하실 수 있는, 광고 이외의 마케팅 수단들에 대해 다뤄보도록 하겠습니다.
와디즈 광고가 궁금하다면?
와디즈에 대해 더 알고 싶다면?
글 플랜브로 편집 정유진
