코로나 시대의 메세지 전략
아프고 혼란한 세상에서, 브랜드는 무슨 말을 해야 할까.
안녕하세요, 여러분
[주간 크리에이티브 로켓](약칭:주크로, WCR)을 발행하게 된 에디터 ‘와니’입니다.
주 1회 발행을 목표로 하는 [주간 크리에이티브 로켓](가칭)은 ‘아이디어를 찾는 마케터를 위한 영감 소식지'입니다.
요즘 유행하는 최신 트렌드부터,
함께 나누고 싶은 기막힌 아이디어,
최근 잘된 크리에이티브 광고/마케팅 사례,
그리고 에이전시 업무와 에피소드까지.
다양한 이야기들을 사람들과 함께 나눠보고자 합니다.
바쁘시겠지만, 기꺼이 시간 내어 읽어주시고 피드백 혹은 따뜻한 격려의 말씀을 주신다면, 사랑합니다 ..
더불어 소중한 댓글+의견을 남겨주시는 분께는 제 사비를 털어 (동결된 연봉에도 불구하고…) 정말 맛있는 !! 커피를 한 잔 쏘도록 하겠습니다!
우선, 그 첫번째 주제는
'코로나 시대의 메시지 전략’
(두둥!! )
코로나로 인해 올해 상반기 많은 기업들이 줄줄이 마케팅 예산을 줄이게 되었습니다. 하지만, 코로나가 길어지면서 기업도, 마케터들도 손 놓고 기다리기만 할 수는 없는 상황이 되었습니다.
물론, 기업은 신중할 수 밖에 없습니다. 전세계에서 신규 확진자가 늘고 있으며, 앞으로 또 어떻게 변모할지 아무도 모르기 때문이죠.
하지만, 인생은 타이밍. 마케팅도 타이밍이죠. 코로나 초기부터 현재까지 변화되는 양상에 따라 마케팅 메시지가 어떻게 변화해왔는지, 제가 정리한 사례들로 가볍게 한번 만나보시죠. 궈궈!
1. 발생 초기 – 긴급 대응 단계
(이미지 출처:블로그)
어려운 상황이라기 보다 불안하고 혼란한 상황! 예정되었던 광고와 마케팅 활동은 캔슬 되거나 변경 됩니다.
이슈와 키워드가 모두 코로나 관련한 것들로 잠식되자, 온/오프라인 할 것 없이 무조건적인 응원의 메시지들이 한꺼번에 등장하게 됩니다.
“국민 여러분, 힘내세요.”
“우리는 극복할 수 있습니다.”
“의료진 여러분, 그대가 진정한 영웅입니다!”
특히, 기업PR 광고나 금융권 광고들이 이러한 경우가 많았습니다. -> 관련기사
그 중에 특히 돋보였던 광고는 ‘현대자동차 CSR 광고’였습니다. 유난히 고생했던 대구지역 의료진과 가족들의 정인의 ‘오르막길’ 노래를 이어 부릅니다. 메시지 자체로 차별성을 갖기 어렵기에, 진정성이 더욱 사람들에게 큰 울림을 줍니다.
이 시기에 가장 적절한 메시지는 이와 같이 무조건적 응원 형태 뿐입니다. 패닉에 빠진 친구에게 원래 어떤 따뜻한 말도 귀에 들어오지 않으니까요.
2. 확산기 – 점점 심각해지는 단계
(이미지 출처: 뽐뿌짤방갤러리)
코로나에 대한 정부의 공식 대응과 가짜 뉴스가 어느 정도 정리된 시점입니다. 혼란하던 사람들도 정신을 차리고 적극적으로 대응하기 시작합니다.
이 때가 오히려, 코로나 상황을 가볍게 여긴 기업들은 말장난으로 여론의 뭇매를 맞기도 하기에, 어쩌면 가장 신중해야 할 시기입니다. 많은 브랜드들이 앞장서서, 위생과 소독을 철저히 하고 이를 대외적으로 알립니다.
“우리는 안전합니다.”
“우리는 모범기업입니다.”
월마트는 코로나 시기였던 1분기 매출이 9%가 올랐다고 하네요. 온라인 주문을 강화하는 동시에, 오프라인 매장에서도 위생을 강조하는 콘텐츠 등 코로나 관련 콘텐츠로 지속적으로 커뮤니케이션해오고 있습니다.
뉴스를 비롯한 모든 매체에서 공식적인 코로나19 대응법을 알리는데 주력하는 시기입니다.
“마스크 쓰세요.”
“사회적 거리두기를 하세요.”
“집에 머무세요.”
이때 무리하게 마케팅을 시도하다가, 기업이 사리사욕만 챙기려는 모습으로 비춰질 수도 있습니다. 좋은 콘텐츠는 코로나 관련 수칙들을 홍보하면서도 자사의 제품/서비스를 자연스럽게 연결시킵니다.
나이키 광고는 집에만 머물러야 하는 자신의 팬들을 위로합니다. 거실과 침실, 복도 등에서도 열심히 운동하는 사람들의 모습을 보여주면서,집에서 운동 하는 것은 세상 위한 일이라는 뜻을, ‘Play for the world’라는 카피와 함께 전달했습니다.
3. 침체기 – 심각함을 받아들이는 단계
(출처 : 트위터 스누피 저장소 )
바로 지금, 그리고 앞으로 이 시기에 해당할 것 같습니다. 코로나 환자는 줄어들지 않고 있지만, 예전만큼 심각하지만은 않습니다. 사람들은 몇 달 사이, 코로나가 익숙해졌기 때문입니다.
기업들도 이제 할 건 해야죠? 그동안 미뤘던 마케팅 활동들을, 안전한 범위 안에서 해나가기 시작합니다. 예방 수칙을 철저히 따르면서 고객들에게 새로운 경험을 제공하기 위해 특히, 디지털 기술과 온라인 플랫폼을 적극 활용합니다.
“안전하게 경험하세요.”
BMW는 자동차 극장과 드라이브 스루를 활용해 월드프리미어 신차 출시회를 진행했습니다. -> 관련기사
그리고 얼마전 인스타그램에서 온라인 박물관을 컨셉으로 한 '온택트 뮤지엄'을 오픈했습니다. 실제 박물관처럼 한장 한장 동선에 따라 이동해가며 전체를 관람한다든가, 필요한 부분에서 도슨트의 안내와 사운드를 들을 수 있게 한 것은 정말 기발했어요. 인스타라는 정형화된 플랫폼 틀 안에서도 이전에 없던 새로운 경험을 주고자 합니다.
“집에서도, 우리를 경험하세요.”
사람들이 집에서 머무는 시간이 늘자, 브랜드는 온라인 콘텐츠들을 확대해갑니다. 유튜브 등에서 고객들이 우리와 소통할 수 있는 다양한 콘텐츠들을 만들어 접점을 확대하는 것이죠.
버드와이저는 문을 닫은 클럽과 페스티벌을 대신해 유튜브에서 다양한 온라인 콘서트를 기획합니다.
미국에서는 블랙아이드피스 콘서트, 국내에서는 DPR 크루 라이브 콘서트를 시행합니다. 19세 이상 인증을 받은 사람들만 시청이 가능하게 했는데, 아마, 자사 브랜드를 노출하기 위해서겠죠?
“새로운 방식으로, 우리를 경험하세요!”
애플은 집에 머물면서도 아이패드나 맥북으로 꾸준히 자신만의 창작활동을 이어가는 사람들의 모습을,
하이네켄은 다시 문을 연 바에서 적당히 거리를 두며 각자 술자리를 즐기는 사람들의 모습을 보여줍니다.
세상이 달라져도 삶은 계속 되어야 하니까. 코로나가 장기화 되면서, 달라진 일상을 보여주면서도 저마다 브랜드의 굳건한 가치를 보여주고자 하고 있습니다.
물론, 앞으로 디지털 트랜스포메이션은 더욱 가속화 되겠지요. 하지만, 사람들이 브랜드에 기대하는 바는 언제나 우리에게 희망을 주고, 즐거움을 주고, 위로를 주는 긍정의 메시지가 아닐까 합니다.
Wanny’s Thought :
코로나 시대에도, 또 앞으로도 결국 좋은 마케팅은 고객에게 가장 필요한 메시지를 잘 전달하는 것에서부터 시작해야 할 것입니다.
<끝. - 다음 이시간에 >
