브랜드업계의 획을 그은 '배민다움'
[F&B 브랜드] 100개 브랜드 분석 2. 배달의 민족
Intro.
내가 대학생때, 쎈세이셔널한 마케팅으로 화제를 불러일으켰던 브랜드가 있다. 그 기업의 이름은 '배달의 민족' 여전히 '네카라쿠배'중 한 자리를 떡하니 차지하며 굳건한 배달 앱 1위를 기록하고 있는 배달의 민족은 어떻게 브랜드를 키워나갔을까?
브랜드의 탄생
배달의 민족 탄생 이야기는 책<배민다움>에 잘 나와있다. 디자인 에이전시에서 팀장까지 역임하던 김봉진 대표가 어느날 가구회사를 차리겠다며 퇴사를 하고, 창업한 가구 회사가 망하면서 네이버에 다시 합류하게 된다.
그곳에서 후배들과 별반차이 없는 자신을 발견하고 스스로를 더 발전시키고 싶어 국민대 디자인대학원에 들어간다. 그 이후 국내 유명 디자인 에이전시 플러스엑스에도 창업멤버로 재직하며 개발자인 형과 함께 앱을 하나 개발하게 된다. 이 앱이 소히 대박이 나면서 배달의 민족이라는 브랜드가 탄생했다.
브랜드 전략
1) 메인타겟
배달의 민족 타겟을 아주 좁고 명확하게 세웠다. <배민다움>이라는 책에 의하면 배민의 메인타겟은 2030의 사회 초년생들이다. 타깃 고객을 명확하게 하고 난 후 배민은 고객의 AIO를 치밀하게 분석하여 더 구체적으로 브랜드 페르소나를 명확히했다.
저도 앱을 만들면서 가장 먼저 ‘배달음식은 누가 시키지?라는 질문을 스스로 했어요.
대한민국 사람이라면 한 달에 적어도 두세 번은 배달음식을 시키는데,
일반적으로 조직이나 모임의 막내가 시키죠. 팀장보다는 팀원이 음식을 주문하고요.
윗사람이 주문하는 경우는 거의 없죠. 그러다보니 2030초반의 사회초년생이 주문을 합니다.
그래서 자연스레앱을 만들면서 그들의 마음을 사로 잡을 문화 코드를 담자고 생각했죠
<책> 배민다움 中
2) 컨셉 & 메세지
타겟이 뾰족하면 컨셉과 메세지도 자연스레 명확해진다. 주요 타겟이 좋아하는 문화코드라던가 잘 반응하는 소재 선정이 쉬워지니까. 배민의 컨셉과 메세지도 명확했다. B급의 키치함이 주요 컨셉으로 삼고 컨셉을 똑똑하게 메세지화 시켰다.
예를 들면 이런거다. 소비자의 입장에서는 단순히 우리 브랜드가 얼마나 좋은지를 이야기하는 브랜드가 수백, 수천개다. 비슷한 말로 우리 브랜드를 홍보하는 바법으로는 소비자들의 기억속에 인식되기 쉽지 않다. 그래서 배민은 메세지를 전달하는 과정에서 한 가지 결단을 내린다. 어자피 해봤자 아무도 안 볼 광고를 내걸어서 돈 낭비를 할 바에는 브랜드 주목도를 높일 수 있는 광고를 만들자고.
그래서 처음 시작했던게 직장인들의 애환을 광고게시판에 다는 일이었고,
그들의 컨셉은 옥외광고에도 드러난다.
출처 : 우아한 형제들저희 타깃은 온라인에서 더 많이 활동하죠. 인스타그램이 나 페이스북을 돌아다니는 친구들이에요.
그래서 광고시안을 만들 때는 항상 핸드폰으로 사진을 찍어보며 마지막 검수를 해요.
이걸 SNS에 올렸을 때 사람들의 시선을 끌 수 있는지 테스트하는 거예 요.
즉 순간적으로 후킹hooking이 될 수 있는가?'가 저희가 생각하 는 옥외광고의 조건입니다.
옥외광고를 할 때도 마찬가지로 고민을 많이 했어요.
옥외광고도 일단 광고니까 광고의 일차적 기능, 제품의 특장점을 보여줘야 하 잖아요.
그래서 주장할 것들을 정리해 봤더니, 업체 수가 많다. 리뷰가 많다. 사전 리뷰를 볼 수 있다.
포인트를 쌓을 수 있다.... 그냥 늘어놔도 정말 많은 거예요.
그런데 그런 것들을 알려준다고 해서 고객들이 좋아할까 싶더라고요.
그래서 반대로 생각했죠. 아무것도 알려주지 말자.
대신 막, 내용이 좋아할 만한 문화 코드를 담자. '다이어트는 포샵으로' 같은
<책> 배민다움 中
그리고 배달의 민족은 경품을 내어줄때도 비싼 것보다는 브랜드의 아이덴티티가 드러는데에 촛점을 맞췄다.
당시에는 '이벤트 경품 하면 아이패드'가 떠오를 만큼 많이 쳤는데, 경품의 수준을 높여서 명품 백이나 고급 승용차를 줘도 마찬가지예요.
누가 타갔다 고 화제가 될 순 있어도 히스토리가 되진 않죠. 어마어마한 경품만 기억하지 누가 그 회사를 기억하겠어요. 결국 논의 끝에 배민의 고 객이 좋아할 만한 것 중, 배민다운 경품을 주자는 의견이 나왔어요.
배민의 브랜드 컨셉이 키치'와 '패러디'잖아요. 경품을 보면서 20대가 공감하고 좋아할 수 있어야죠. 새해에는 '다 때가 있다'라 는 문구가 적힌 하얀 때수건을 주었고, 신학기에는 '칙칙한 복학생' 들을 위해 키높이 깔창과 비비크림을 묶어서 선물하고, 경품 자체가 의외성이 있고 독특하니까 사람들이 열광적으로 좋아하면서 팬 덤(fandom)이 생기더라고요.
<책> 배민다움 中
3) 비주얼 아이덴티티
출처 : 우아한형제들 배달의 민족이 시작해서 유명해진 것 중 하나가 브랜드의 서체 제작이다. 독특하고 유니크한 '주아체','한나체','연성체' 등을개발하고 배포하면서 폰트만 봐도 '배달의 민족'이 연상될 수 있도록 영리하게 전략을 세웠다.
브랜드 콘텐츠를 만들때 은근 비주얼의 일관성을 유지하는게 어려운 부분 중에 하나인데, 배달의 민족은 폰트 하나로 추가적인 디자인 없이 브랜드의 일관성을 유지한 것이다.
출처 : 우아한 형제들 배달의 민족은 여전히 새로운 서체를 꾸준히 제작하며, 브랜드 아이덴티티의 확장성과 화제성을 꾸준히 가져가고 있는 듯 보인다.,
배달의 민족에 대한 개인적인 생각
배달의 민족 런칭 이후 다양한 배달앱이 생기고 사라지길 반복하면서 현재는 배달의 민족 vs 쿠팡이츠의 양강구도로 가고 있는데, 강력한 쿠팡이츠의 추격에도 아직까지 건재한 '배달의 민족'의 행보를 보면 철학과 깊이 그리고 줏대를 가지고 초반 회사의 브랜딩을 다져놓은 것이, 사람들의 뇌리에 잘 먹혔던 것 같다.
최소 비용 최고 효율로 브랜드를 널리 알렸던 배민의 혁신적인 브랜딩 방법은 브랜드 업계에도 큰 획을 그엇던 사례라고 생각된다. 물론 배민의 탄생 시점이 운도 좋았고, 요새는 뭔가 주춤한 느낌도 있긴하지만, 또 배민처럼 새로운 아이디어로 혜성처럼 등장하는 브랜드들이 많아졌으면 좋겠다.
