5절. Suffering & Solution(2)
(2) 해결책 제시
■ 1대 1 대응
해결책은 문제의 부정적인 상황과 부정적인 정서를 1대 1로 해결해 주어야 한다. "새로운 페이크삭스를 신으면 무엇이 좋은가? 첫째, 인체공학적 디자인으로 뒤꿈치 부분이 잘 벗겨지지 않아서(긍정적인 상황1) 구두를 신고도 안심하고 외출을 할 수 있다(긍정적인 정서1). 둘째, 발등을 널찍하게 감싸는 디자인으로 자국이 남지 않아서(긍정적인 상황2) 착용감이 좋다(긍정적인 정서2). 셋째, 좋은 소재를 사용하여 몇 번을 빨아도 줄어들지 않아서(긍정적인 상황3) 경제적으로 오래 신을 수 있다(긍정적인 정서3).
■ 해결책의 세분화
유능한 공인중개사는 “깨끗한 집입니다.”라고 두리뭉실하게 소개하지 않는다. “이 도배 벽지 보이세요? 새로 한 지 3달도 채 안 되었어요. 수도관이 낡아서 작년에 아예 새 걸로 싹 교체했고요, 벽에 페인트칠도 새로 했답니다. 구매하시면 최소 3년간은 손보실 곳이 없습니다.” 이런 식으로 ‘깨끗한 요소’를 세분화해서 구체적으로 말한다. 강의 상품이라면 커리큘럼을 항목별로 제시하라. 패키지 상품이라면 안에 무엇이 포함되어 있는지 구성품을 일일이 꺼내서 보여주어라. 진공청소기라면 핵심부속을 일일이 언급하면서 각각 어떤 기능을 하는지 밝혀주어라.
■ 해결책의 시각화
문제를 시각화했듯이 해결책도 시각화해야 한다. “우리는 커다란 가죽의자에 기대어 앉아 책상 위에 발을 올려놓은 채 빚쟁이들에게 저돌적으로 수표를 내던지면서 웃을 것이고, 빚이 없고 은행잔고가 산더미 같은 생활을 즐길 것이다.” 『캐시버타이징』에서 경제적 자유를 시각화한 구절이다. 마치 커다란 스크린에 영상을 투사하듯이, 마음이라는 스크린에 빚을 전부 갚는 장면을 시각적인 단어를 써서 선명하게 묘사한다.
■ 해결책의 연쇄화
해결책 제시에서는 상품의 기능 소개에 그치지 않고 기대 효과까지 알려주어야 한다. 다음은 스트레칭 클래스의 기대 효과다.
- 하체에 지방이 쌓이는 것을 예방한다.
- 하체의 유연성이 길러지며 부상을 예방한다.
- OX 다리를 개선하고 예쁜 다리를 만들어준다.
- 몸의 골격이 교정되고 척추도 바르게 펴진다.
기대효과는 연쇄적으로 ‘무엇을 할 수 있는가’와 ‘어떤 존재가 될 수 있는가’로 표현된다. 이를 리스트로 나열한 것을 ‘캔 두 리스트’와 ‘투 비 리스트’다.
■ 캔 두 리스트
캔 두 리스트(Can Do List) 기대효과로 인해 '무엇을 할 수 있는가'를 리스트로 나열한 것이다. 보통 '본 OOO를 구매해야 하는 3가지 이유'와 같은 식으로 제시되기도 한다. 다음은 '선택장애 극복을 위한 의사결정 비법'의 캔 두 리스트이다.
- 합리적인 의사결정을 할 수 있는 기본기를 갖추게 됩니다.
- 내 의사결정에 있어 자기 확신을 가질 수 있습니다.
- 후회하지 않을 최선의 의사결정을 할 수 있게 됩니다.
상품을 어떤 상황에 쓸 수 있는지 보여주는 것도 일종의 캔 두 리스트가 된다. 캔 두 리스트는 단순히 '얻게 되는 것'이나 '알게 되는 것'의 리스트가 아니다. '할 수 있게 되는 것들'의 리스트다. 다음은 T-Rex 초강력 테이프의 캔 두 리스트다
- 찢어진 의자에 붙이기
- 캠핑장에서 망가진 장비 응급 수리
- 파손된 전자기기 디스플레이 보호
■ 투 비 리스트
투 비 리스트(To Be List)는 고객이 어떤 존재가 될 수 있는지 보여준다. 브랜드는 고객을 영웅으로 변신시킨다. 놀이공원은 일만 아는 아버지를 가정적인 아버지로 변신시킨다. 의류 브랜드는 패션 테러리스트를 패셔니스타로 변신시킨다. 요리 브랜드는 초보 주부를 능숙한 요리사로 변신시킨다. 똑똑한 브랜드는 상품을 팔지 않고 정체성을 판다. 다음은 책쓰기 강좌의 투 비 리스트이다. 투 비 리스트는 일반적으로 캔 두 리스트와 함께 제시된다.
- 베스트셀러 작가가 되어(To be) 방송에 출연할 수 있다(Can do).
- 전문적인 강사가 되어(To be) 강연 수익을 올릴 수 있다(Can do).
- 메신저가 되어(To be) 세상에 긍정적인 영향력을 끼칠 수 있다(Can do).
■ 이성적 근거
해결책을 제시할 때는 구성요소와 작동원리를 이미지와 함께 구체적으로 알려주어야 한다. 여기서는 '기능 대신 혜택을 제시하라'는 마케팅 금언을 무시하고 얼마든지 상세 스펙을 소개해도 된다. 분량이 다소 길어져도 괜찮다. 세부 사항에 관심이 있는 고객이라면 꼼꼼하게 읽을 것이고, 그렇지 않은 고객이라도 양에 압도되어 신뢰감이 생길 것이다. 해결책 제시는 세일즈 페이지에서 이성적인 근거를 제시하는 단계다. 충분한 분량을 할애하여 객관적인 근거로 납득시켜야 한다.
■ 표와 리스트 활용
해결책을 표나 리스트로 정리하면 일목요연하게 제시할 수 있다. 이 상품을 구매하면 얻어갈 수 있는 것을 리스트로 모두 보여주어라. 다음은 내가 강의하고 있는 1인 창업 교육의 구성요소 중 일부를 리스트로 정리한 것이다.
- 1인 기업가가 갖추어야 할 성장 마인드세트
- 1년에 2배 이상 성장하는 초디테일 전략
- 모르면 손해 보는 법무, 세무, 노무 필수상식
- 광팬을 만들어 내는 10배 가치 세일즈 공식
■ 심리적 소유 효과
다음은 조셉 슈거맨의 『방아쇠의 법칙』에 나온 유능한 텔레비전 세일즈맨의 사례다. 고객들을 유심히 관찰하던 그는 누군가 텔레비전 앞으로 다가와서 채널을 돌리면 그 사람은 텔레비전을 구매할 확률이 50%나 된다는 사실을 알아냈다. 즉, 제품을 고객과 관련시키고 그것을 소유하고 있다는 느낌이 들게 하면 구매할 확률이 높아진다. 다음은 삼성 의류 청정기 ‘에어드레서’의 신문기사형 광고의 일부분이다. 심리적 소유 효과를 느껴보자.
“에어드레서를 열고 ‘스페셜 정장’ 코스를 가동했다. 약 40분 동안 ‘청정, 드라이, 탈취’를 진행하는 관리 기능이다. 종료음이 나자마자 옷을 코에 갖다 댔는데, 깜짝 놀랐다. 기계 특유의 말로 표현하기 힘든 향은 났지만 고기 냄새는 씻은 듯이 없어졌다. 다음 날 아침에 입고 가도 괜찮을 정도였다. 그다음부턴 청국장, 마라탕 등 향이 독특한 음식을 먹으러 갈 때도 마음이 편안해졌다.”
