9절. Enjoyment
즐거운 낙원을 보여주어라
8번째 단계인 Enjoyment에서는 모든 문제가 해결된 이상적인 상태를 보여준다. 여기서는 구체적인 입증이 필요 없다. 그저 웃는 얼굴과 함께 행복한 모습을 보여주면 된다. Enjoyment에서는 텍스트보다 이미지가 훨씬 중요하다. 다이어트 프로그램이라면 날씬한 몸매를 과시하며 주변 사람들의 부러움을 받는 모습을 보여주어라. 대개의 TV 광고는 Enjoyment 위주로 제작된다.
■ 이상적인 상태
사람들이 삽을 사는 이유는 멋진 정원을 보기 위함이다. 삽을 사는 사람들에게 온갖 나무와 형형색색의 정원을 보여주어라. 디지털 노마드 강의를 판매하는가? 해변에서 자유롭게 인생을 만끽하는 모습을 보여주어라. 몇 장의 사진이면 된다. 보험 상품을 판매하는가? 가족들과 안전하고 행복한 저녁을 보내는 모습을 보여주어라. 불면증약을 판매하는가? 만면에 미소를 띠고 푹 잠든 모습을 보여주어라. 스피치 학원을 하는가? 수많은 사람 앞에서 명강연을 하고 박수갈채를 받는 장면을 보여주어라. 고객이 이미 그 자리에 도달한 것처럼 끝에서 시작하라.
■ 변화 후 이미지
Real Storytelling에서 ‘변화 전 이미지’를 기억하는가? 그것과 대척점에 있는 ‘변화 후 이미지’가 Enjoyment다. 변화 후 이미지는 변화 전 이미지와 1대 1로 대비된다. 스피치를 예로 들어보자. 변화 전 이미지에서 스피치를 하기 전 가슴이 두근거렸다면 변화 후 이미지에서는 침착해져야 한다. 변화 전 이미지에서 말소리가 떨렸다면 변화 후 이미지에서는 자신감 있는 목소리로 말할 수 있어야 한다. 변화 전 이미지에서 청중들의 반응이 없었다면 변화 후 이미지에서는 슈퍼스타의 공연처럼 박수갈채가 쏟아져야 한다.
■ 워너비 이미지
Enjoyment에서는 고객이 동일시하고 싶은 소속집단의 이미지가 드러나야 한다. 이를 워너비 이미지라고 한다. 사람들은 단순히 기능만 보고 제품을 구매하지 않는다. 그 제품을 구매함으로써 자신이 닮고 싶은 이미지의 집단에 소속되기를 바란다. 말보로 담배를 피우는 사람은 거친 카우보이같은 남자로 인식되기를 바란다. 벤츠 자동차를 사는 사람은 성공한 사업가처럼 인식되기를 바란다. 현명한 주부, 노련한 캠핑족, 척척 문제를 해결하는 아버지 등 고객이 닮고 싶어 하는 워너비 이미지를 Enjoyment에서 보여주어라.
■ 상상이 매상이다
'한번 상상해 보세요'는 세일즈 업계의 오랜 화술이다. 자동차를 판매한다면 직접 시승시키지 않아도, 상상으로 시승시키기만 해도 계약률이 높아진다. 대형 텔레비전도 마찬가지다. "이 크고 선명한 화면과 웅장한 스피커로 가족들과 영화를 본다고 생각해 보세요!" 에어컨에도 적용할 수 있다. "푹푹 찌는 열대야에 이걸 틀어놓고 서늘하게 잠을 청해보세요." 뇌는 상상과 현실을 구별하지 못한다. 상상하면, 이미 경험한 것처럼 느껴진다. 경험한 것처럼 느껴지면 소유 효과가 발동해서 잃고 싶지 않아진다. 결국, 구매하게 된다.
■ 웃는 얼굴을 넣어라
Enjoyment에서 사소하지만 중요한 요소가 '웃는 얼굴' 사진이다. 거의 모든 TV 광고에 '웃는 얼굴'이 등장하는 것을 아는가? 웃는 얼굴이야말로 '즐거움'의 증거이다. 카피를 쓸 때도 Enjoyment에는 웃는 얼굴을 마구 넣어야 한다. 사장님의 웃는 얼굴, 직원의 웃는 얼굴, 고객의 웃는 얼굴을 곳곳에 등장시켜라. 팔짱을 끼지 말고 두 팔을 활짝 벌려라. 웅크리지 말고 가슴을 펴라. 온몸으로 행복감을 뿜어내야 한다. 고객이 닮고 싶도록 말이다.
■ 핵심 가치를 다시 강조하라
헤드라인에서 '높은 수익'을 약속했으면 Enjoyment에서 돈다발을 보여주어라. 헤드라인에서 '자유로운 생활'을 약속했으면 Enjoyment에서 요트를 보여주어라. 헤드라인에서 '인기'를 약속했으면 Enjoyment에서 좋은 친구들에게 둘러싸인 모습을 보여주어라. 핵심 가치를 처음과 끝을 일관되게 강조하면 고객의 기억에 오래 남는다.
■ 정리
- 보디카피는 헤드라인에서 제안된 가치를 구체적인 증거로 입증한다.
- '8단계 PERSUADE 공식'은 '믿지 않는다'는 2번째 구매 장벽을 돌파한다.
- 1단계: Prolog – 낯선 문장과 질문으로 호기심을 자극하라. 멘토 포지셔닝과 권위를 획득하라. 혜택을 예고하라.
- 2단계: Exciting News - 흥분되거나 깜짝 놀랄 만한 뉴스를 보여주어라. 실제 수익을 인증하라. 고객의 생생한 후기를 인용하라. 반전 스토리를 담아라.
- 3단계: Real Storytelling - 변화 전 이미지로 고객과 공감대를 형성하라. 탄생신화, 영웅신화, 성공신화로 문제의 해결 과정을 보여주어라. 사생활 및 제작 과정을 공개하라.
- 4단계: Suffering & Solution – 문제와 해결책을 세분화, 시각화, 연쇄화 시켜라. 문제와 해결책을 1대 1로 대응시켜라. 문제 상황, 문제 원인, 해결 원리, 해결책 제시의 4단계로 문제를 해결하라.
- 5단계: Uniqueness - 상품을 하나의 키워드와 연결해라. 고객의 기준이 아니라 판매자의 기준을 제시하라. 고객을 ‘지금, 여기서’ 결제시켜라.
- 6단계: Asking & Answer - 단방향 소통의 한계를 극복하라. 고객의 불안감을 예측하고 미리 해결하라. 먼저 문제 해결 원리(근거)를 말하고 그다음에 해결책(주장)을 제시하라.
- 7단계: Demonstration - 구체적인 증거로 상품의 가치를 입증하라. 사회적 증거를 제시하라. 고객 후기를 제시하라. 외적 권위와 내적 권위를 빌려오라. 실험 데이터, 포트폴리오를 보여주어라. 직접 보여주어라.
- 8단계: Enjoyment - 모든 문제가 해결된 행복한 상태를 상상하게 하여라. 만족스럽게 웃는 얼굴을 노출하라. 텍스트로 말하지 말고 이미지로 보여주어라. 헤드라인의 핵심 가치가 달성되었음을 입증하라.
