4절. Option - 선택 비교
3번째 기법은 구매옵션과 비구매옵션을 비교하는 것이다. 인생은 매 순간 선택의 연속이다. 선택으로 얻는 것이 있으면 잃는 것도 있다. 타사 제품이 아닌 우리 제품을 선택했을 때 고객이 무엇을 얻는지 보여주어라. 또는 우리 제품이 아닌 타사 제품을 구매했을 때 고객이 무엇을 잃게 되는지 보여주어라.
■ 비포 vs 애프터
비구매옵션과 구매옵션의 격차가 클수록 결제가 잘 이루어진다. 비포 vs 애프터는 외적인 면이 중요한 스포츠, 의료, 미용, 인테리어, 리모델링 분야에 특히 적합하다. 강남의 성형외과는 홈페이지의 사전 동의한 고객의 비포 vs 애프터 사진을 게재함으로써 시술의 효과를 극명하게 보여준다.
비포와 애프터를 비교할 때는 비교 항목을 잘 선정해야 한다. 예를 들어 헬스 업계라면 단순 비교가 아니라 체중, 체지방률, 얼굴, 복부, 유연성, 중량 등으로 나누어서 항목별로 1대 1 비교를 해야 한다. 인테리어 리모델링 업계라면 주방, 거실, 욕실, 침실별로 비포와 애프터를 구체적으로 비교함으로써 서비스의 혜택이 극명하게 느껴져야 한다.
■ 다른 상품 vs 우리 상품
다른 상품의 약점과 우리 상품의 강점을 짝지어서 대조 효과를 극대화하라. 예를 들어 캠핑 장비를 판매한다고 가정해보자. 다른 상품이 가격이 비싸다면 우리 상품의 합리적인 가격과 비교해야 한다. 다른 상품의 소재가 약하다면 우리 상품의 튼튼한 소재와 비교해야 한다. 다른 상품의 설치가 어렵다면 우리 상품의 간편함과 비교해야 한다. 이러한 '불공정한 비교'를 통해 비구매옵션의 단점과 구매옵션의 장점이 선명하게 드러난다.
■ 승자 그룹 vs 패자 그룹
“두 명의 친한 친구가 있었습니다. 한 학생은 재학 때부터 『월스트리트저널』을 꾸준히 구독했고 한 친구는 그러지 않았습니다. 10년 뒤 『월스트리트저널』을 구독한 친구는 성공했고, 나머지 친구는 그러지 못했습니다.”
『월스트리트저널』의 유명한 카피다. 구매옵션을 승자 그룹으로, 비구매옵션을 패자 그룹으로 대조했다. 인간은 누구나 패자 그룹이 아닌 승자 그룹에 들어가기를 원한다. 다음 예문을 비교해 보고 어느 쪽이 승자 그룹인지 판단해 보자.
A그룹: “우리 회사는 캠핑용품을 최저가에 구매대행을 해 드립니다.”
B그룹: “구매대행이라고 다 똑같을까요? 어떤 분은 똑같은 제품을 배송료 30,000원 씩 내며 2주일이나 기다려서 받아보십니다. 반면 우리 회사를 이용하시는 분은 똑같은 제품을 더 저렴한 가격에, 배송료 15,000원에, 7일 이내에 받으십니다. 어떻게 그럴 수 있을까요?”
■ 어려운 선택지 vs 쉬운 선택지
판매자는 고객에게 어려운 선택지와 쉬운 선택지를 동시에 제안해서 쉬운 선택지를 선택하도록 유도해야 한다. 이를 '넛지' 혹은 '선택 설계'라고 한다. 어려운 선택지 vs 쉬운 선택지에는 다음의 3가지 유형이 있다.
첫째, 많은 노력 vs 적은 노력 유형이다. 글쓰기 강의에 등록시키고자 한다면 '10권의 글쓰기 책을 읽고 하루 한 편씩 연습하기 vs 90분 글쓰기 강의 듣기'와 같이 선택지를 제시하라. 그 노력을 하느니 결제를 하는 게 쉽게 느껴져야 한다.
둘째, 많은 시간 vs 적은 시간 유형이다. 마케팅 기법 강의에 등록시키고자 한다면 '광고홍보학과 4년 + 광고대행사 3년 근무 vs 마케팅 4주 과정'와 같이 불공정한 선택지를 제시하라. 그 시간을 투자하느니 결제를 하는 것이 빠르게 느껴져야 한다.
셋째, 큰 비용 vs 적은 비용 유형이다. 주식투자 강의에 등록시키고자 한다면 '60분에 100만 원 고가 컨설팅 vs 강의 후 무료 질의 응답(강의료에 포함)'와 같이 선택지를 제시하라. 그 비용을 쓰느니 결제를 하는 것이 싸게 느껴져야 한다.
실제 카피에서는 위 3가지 유형이 복합적으로 사용된다. '어려운 선택지 vs 쉬운 선택지'의 대표적인 것이 천국과 지옥이다. “죽어서 지옥 가고 싶으세요? 천국 가고 싶으세요?”라고 묻는다면 누구나 천국을 선택한다. 선택 비교란 한마디로 말해서 ‘구매 천국, 비구매 지옥’이다.
