사상 최강의 카피라이터, 예수 그리스도
내가 인류 역사상 최고의 카피라이터로 꼽은 인물은 예수 그리스도다. 사실 종교와 관련된 이야기는 불필요한 논쟁에 휩싸일까 봐 언급하기가 망설여진다. 그러나 예수의 메시지는 주목하게 하고, 감동하게 하고, 행동하게 한다는 측면에서 카피라이팅의 전형이다. 종교적 이슈에 민감하신 분들께는 미리 양해를 부탁드린다. 본서에서는 커뮤니케이터로서의 예수를 다루기 때문에 존칭은 생략한다.
1. 핵심 가치
"심령이 가난한 자는 복이 있나니 천국이 그들의 것임이요" -마태복음 5장 3절
[해설] '누구'에게 '무엇'을 줄 것인가? 예수의 타깃은 심령이 가난한 자, 애통해하는 자, 온유한 자, 의에 주리고 목마른 자, 긍휼히 여기는 자, 마음이 청결한 자, 화평하게 하는 자, 의를 위하여 박해를 받은 자이다. 즉 현실에 결핍이 있으면서 의로운 마음을 잃지 않은 자들이다. 이러한 타깃에게 줄 수 있는 최고의 혜택은 '천국'이다.
2. 헤드라인
"나는 부활이요 생명이니 나를 믿는 자는 죽어도 살겠고 무릇 살아서 나를 믿는 자는 영원히 죽지 아니하리라." - 요한복음 11장 25절~26절
[해설] 혜택(영생/천국)이 분명히 드러난다. 또한, 혜택이 이르는 길(나/예수)도 분명히 드러난다. '이득 + 키워드' 구조로 가치를 제안하고 있다.
3. Prolog
"내가 율법이나 선지자를 폐하러 온 줄로 생각하지 말라. 폐하러 온 것이 아니요 완전하게 하려 함이라." - 마태복음 5장 17절
[해설] 기존의 통념을 부정하고 개념을 재정의함으로써 고객에게 충격을 준다(낯설게 하기). 또한, 앞으로 전달할 메시지의 전체 내용을 암시한다(율법이나 선지자를~완전하게 하려 함이라).
4. Exciting News
"회개하라 천국이 가까웠느니라." - 마태복음 4장 17절
[해설] 약속의 날이 가까이 왔다는 흥분되는 뉴스를 선포한다. ‘복음(Gospel)’은 말 그대로 복이 되는 좋은 소식이라는 뜻이다.
5. Real Storytelling
"이는 성령으로 잉태하사 동정녀 마리아에게 나시고 본디오 빌라도에게 고난을 받으사 십자가에 못 박혀 죽으시고 장사한 지 사흘 만에 죽은 자 가운데서 다시 살아나시며 하늘에 오르사 전능하신 하나님 우편에 앉아 계시다가 저리로써 산 자와 죽은 자를 심판하러 오시리라." - 사도신경
[해설] 탄생신화(성령으로 잉태하사 동정녀 마리아에게 나시고), 영웅신화(본디오 빌라도에게 고난을 받으사 십자가에 못 박혀 죽으시고), 성공신화(장사한 지 사흘 만에 죽은 자 가운데서 다시 살아나시며)가 도식적일 정도로 완벽하게 드러나 있다. 예수는 신의 아들일 뿐만 아니라 사람의 아들로서 평범한 사람들과 공감대를 형성할 수 있다.
6. Suffering & Solution
"이러므로 한 사람으로 말미암아 죄가 세상에 들어오고 죄로 말미암아 사망이 왔나니 이처럼 모든 사람이 죄를 지었으므로 사망이 모든 사람에게 이르렀느니라." - 로마서 5장 12절
[해설] 인간들이 처한 문제 상황(사망)과 그 원인(죄)이 드러나 있다.
"이는 죄가 사망 안에서 왕 노릇 한 것 같이 은혜도 또한 의로 말미암아 왕 노릇 하여 우리 주 예수 그리스도로 말미암아 영생에 이르게 하려 함이니라." - 로마서 5장 21절
[해설] 문제의 해결책(예수)과 그것이 주는 혜택(영생)이 드러나 있다.
7. Uniqueness
"내가 곧 길이요 진리요 생명이니 나로 말미암지 않고는 아버지께로 올 자가 없느니라. " - 요한복음 14장 6절
[해설] 구원에 이르는 유일한 해결책이 자신(예수)임을 제안한다. 지옥을 보여주고(문제), 천국을 보여준 후(해결), 지옥에서 천국으로 이동하는 유일한 길(방법)을 보여주어라. 이것이 2,000년이 넘게 검증된 마케팅의 본질이다.
8. Asking & Answer
"요한이 옥에서 그리스도께서 하신 일을 듣고 제자들을 보내어 예수께 여쭙되 오실 그이가 당신이오니까. 우리가 다른 이를 기다리오리이까? 예수께서 대답하여 이르시되 너희가 가서 듣고 보는 것을 요한에게 알리되, 맹인이 보며 못 걷는 사람이 걸으며 나병 환자가 깨끗함을 받으며 못 듣는 자가 들으며 죽은 자가 살아나며 가난한 자에게 복음이 전파된다 하라." - 마태복음 11장 3절~5절
[해설] 요한의 제자가 당신이 정말로 우리가 기다려 온 구세주냐고 묻자 예수가 답변한다. 주장만 있는 것이 아니라 증거(맹인, 못 걷는 사람, 나병 환자 치료)도 함께 제시한다.
9. Demonstration
"안식일이 다 지나고 안식 후 첫날이 되려는 새벽에 막달라 마리아와 다른 마리아가 무덤을 보려고 갔더니 큰 지진이 나며 주의 천사가 하늘로부터 내려와 돌을 굴려 내고 그 위에 앉았는데 그 형상이 번개 같고 그 옷은 눈같이 희거늘 지키던 자들이 그를 무서워하여 떨며 죽은 사람과 같이 되었더라. 천사가 여자들에게 말하여 이르되 너희는 무서워하지 말라 십자가에 못 박히신 예수를 너희가 찾는 줄을 내가 아노라." - 마태복음 28장 1절~5절
[해설] 예수의 부활을 목격한 천사와 제자들의 증언이 이어진다. 후기에 의한 가치 입증이다.
10. Enjoyment
“또 내가 새 하늘과 새 땅을 보니 처음 하늘과 처음 땅이 없어졌고 바다도 다시 있지 않더라. 또 내가 보매 거룩한 성 새 예루살렘이 하나님께로부터 하늘에서 내려오니 그 준비한 것이 신부가 남편을 위하여 단장한 것 같더라. 내가 들으니 보좌에서 큰 음성이 나서 이르되 보라 하나님의 장막이 사람들과 함께 있으매 하나님이 그들과 함께 계시리니 그들은 하나님의 백성이 되고 하나님은 친히 그들과 함께 계셔서 모든 눈물을 그 눈에서 닦아 주시니 다시는 사망이 없고 애통해하는 것이나 곡하는 것이나 아픈 것이 다시 있지 아니하리니 처음 것들이 다 지나갔음이어라.” - 요한계시록 21장 1절~4절
[해설] 모든 고통이 사라진 천국에서의 즐거움을 상상하게 한다.
11. 클로징카피
"진실로 너희에게 이르노니 여기 서 있는 사람 중에 죽기 전에 인자가 그 왕권을 가지고 오는 것을 볼 자들도 있느니라." - 마태복음 16장 28절
[해설] 시간제한(여기 서 있는 사람 중에 죽기 전에)으로 행동(믿음)을 촉구한다. 유대교는 자격제한(예: 이스라엘 민족)을, 일부 사이비 종교는 수량제한(예: 144,000명 구원)을 건다. 제한이 강력할수록 내부 집단의 결속력이 높아진다.
"불법을 행하는 자들을 거두어 내어 풀무 불에 던져 넣으리니 거기서 울며 이를 갈게 되리라. 그때 의인들은 자기 아버지 나라에서 해와 같이 빛나리라." - 마태복음 13장 41절~43절
[해설] 선택 비교로 비구매옵션(지옥)과 구매옵션(천국)을 극명하게 대비시킨다.
"내가 너희에게 분부한 모든 것을 가르쳐 지키게 하라. 볼지어다. 내가 세상 끝날까지 너희와 항상 함께 있으리라" - 마태복음 18장 20절
[해설] 직접 행동을 촉구하며 '우리들의 약속'으로 끝맺는다.
이상 세상에서 가장 성공적인 종교를 창시한 예수의 설득구조를 살펴보았다. 성경은 타깃 분석부터 클로징카피에 이르기까지 카피라이팅 공식과 정확하게 일치한다. 마케터, 커뮤니케이터, 카피라이터는 예수의 메시지 전달 방법을 깊이 연구할 필요가 있다.
