평창 동계 올림픽, 이렇게 홍보하면 어땠을까?
변화된 마케팅 환경과 평창 동계 올림픽 홍보를 생각해보았습니다.
평창 동계 올림픽이 이제 코 앞에 다가왔습니다. 글을 쓰는 오늘이 2018년 1월 22일이니 이제 정확히 18일 남았군요. 4년마다 한 번씩 열리는 전 세계인의 축제면서 우리나라에서는 최초로 열리는 동계 올림픽인데, 그 중요성과 스케일, 남은 기간에 비해 전국민적인 이슈몰이가 아직 큰 성공이라는 느낌은 아니란 느낌입니다. 동급의 88 올림픽이나 2002 월드컵 때를 생각하면 느껴지는 온도가 다른 건 사실인데요, 그래서 한 번 생각해봤습니다. 최근의 마케팅 환경과 전략을 바탕으로 평창 동계 올림픽 홍보를 한다면 결과물이 어땠을까?
먼저 변화된 홍보 마케팅 환경에 대해 간단하게 정리하고 시작해보겠습니다. 요즘의 홍보 마케팅은 10~20년 전에 비해 정말 많이 달라졌습니다. TV라는 초강력 매체가 저물고, 스마트폰을 필두로 한 개인화된 매체가 1위로 올라서서 지하철에서도 수많은 벽면 광고를 두고 많은 사람들은 고개를 폭 숙이고 스마트폰을 보기 바쁩니다. 홍보를 위해 정보가 전달되는 방식(채널)이 완전히 바뀌었죠.
<2015 통계청의 방송매체이용형태. 밀렸습니다.>
이를 보여주는 많은 현상들이 있습니다. 기업들의 홍보 예산이 소위 4대 매체 (TV, 라디오, 신문, 잡지) 에서 페이스북, 블로그, 인스타그램 등 개인화된 서비스로 크게 옮겨가고 있는 건 이미 옛날이야기. 구글과 페이스북의 절대적인 매출이 온라인 광고에서 발생한다거나, TV를 매체로 하는 홈쇼핑의 상품이 보험, 건강식품, 기능성 화장품, 보석 등 40대 이상의 타깃으로 탈바꿈했다거나 하는 현상들은 이 홍보 마케팅 채널이 얼마나 크게 변했는지 어렵잖게 보여줍니다.
<20대 피부로 돌아가자. 3040세대에게 완판 신화를 이어가는 일명 견미리팩트 홈쇼핑 장면>
당연해보이지만, 이러한 현상은 우리의 정보 습득 방법에 많은 변화를 가져왔기 때문에 의미가 큰데요, 예전에는 신문이나 TV 등을 통해 동일한 정보가 일방적으로 수많은 사람들에게 전달이 되었었습니다. '대세', '국민가수', '국민드라마' 등의 국민시리즈가 존재할 수 있었죠. 하지만 지금은 내 페이스북, 내 인스타그램, 내가 친구를 맺은 블로그 등 전체가 아닌 나와 관련 있는 정보들만 '뉴스' 피드라는 이름으로 나에게 당도합니다. 장보수득의 개념이 바뀐 거죠. TV나 신문 등 매스미디어가 더 이상 '매스'하지 않게 되어, 불특정 다수 모두에게 전달되는 정보는 이제 거의 사라졌다고 해도 과언이 아닙니다.
<불과 10~20년 전에는 국민가수라는 개념이 있었죠>
예를 들어, 7080 이상의 분들은 국민가수 김건모와 신승훈의 시대를 아실 겁니다. 그 전에도 가수 이문세, 조용필, 이미자 등 세대를 막론하고 인기를 얻던 국민가수라는 개념이 있었습니다. 제가 어렸을 때 10대들도 노사연의 노래를 알았으며, 김수희의 애모를 불렀습니다. 조성모를 마지막으로 21세기에 들어서며 사라져버렸죠. 이제 각 세대 별로만 인기가 있고, 다른 세대에서는 그 가수의 노래는 커녕 존재조차 모르는 일이 흔합니다. 혹시 7080 이상의 세대분들 중에 트와이스, 블랙핑크를 너머(?), 여자친구, 러블리즈, 오마이걸을 아시는 분들이 계실까요.
다시 돌아와서 작금의 마케팅 환경을 다이어그램으로 정리해보면,
<이렇게 일원화되었던 미디어 매체가>
<개인을 중심으로 한 다매체, 다미디어화 되었습니다>
이렇게 매스미디어가 저물고, 미디어와 매체의 개인화가 일반화되면서 모든 정보는 개인에게 맞춰진, 즉, 각 개인이 흥미와 필요를 느끼지 않으면 아예 그 정보가 그 개인에게 전달되지 않는 시대에 이르게 됩니다. 어떤 내용을 일괄적으로 알리고 홍보하고 싶어도 그러한 매스미디어 자체가 사라져 버린 거죠. 기업이나 정부 등 조직으로서는 참 어려운 상황입니다. 아무리 TV나 신문 등 주요 매체를 통해 홍보를 하고 싶어도 그 정보가 개인들에게 닿지를 않으니 말이죠. 실제로 개인의 위계가 조직보다 위에 서는 상황이 마케팅 영역에서는 펼쳐지고 있습니다. 이런 포인트에서 현재 평창 올림픽 홍보의 개선 가능 부분이 나타납니다.
아, 이야기를 시작하기 전에 잠시 말씀드리면, 저는 현재 평창 올림픽을 홍보하기 위해 밤낮없이 노력하고 계실 수많은 분들에게 경의를 표합니다. 한 국가의 세계적 행사를 알리는 데에 얼마나 많은 노력이 필요할지 저는 가늠이 되지 않습니다. 저는 변화되는 마케팅 환경에서 이런 식으로도 커뮤니케이션이 가능하다는 저의 소견을 혹시 힌트가 되거나 공감이 되기를 바라는 마음에서 적어보는 것입니다. 그럼 시작하겠습니다.
ㅣ 평창 올림픽 홍보
평창 올림픽 홍보가 현재 주로 어떤 식으로 진행되는지 한 번 살짝 보겠습니다. 아마 TV나 대중교통 등의 여러 화면에서 다음의 영상들을 보신 적이 있으실 겁니다. 몇 개의 주요 홍보 영상을 먼저 보시죠.
이 세 영상은 공통점이 있습니다. 뭘까요? 바로 하나의 개념을 일방적으로 전달한다는 점입니다. 그 방법은 심지어 다소 터프해서 '당신이 평창입니다' '하나 된 열정, 하나 된 대한민국' 등의 슬로건을 시청자들에게 인지시키고 암기(?)되기를 바랍니다. 위에 그렸던 두 개의 다이어그램 중 첫 번째 다이어그램, 즉, 매스미디어를 통한 일방적 정보와 개념 전달에 효과적인 방식입니다. 시청자의 관심사나 흥미, 니즈(욕구)가 컨텐츠에 포함되지 않고 무언가를 전달하려고 하니 시청자들이 자연스럽게 받아들이는데 어려움을 겪을 수 있습니다. 게다가 객관적인 정보 전달이 아니라 시청자의 사고방식과 믿음을 바꿔야 하는 개념과 프로파간다(선전)를 전달하고 있기 때문에 자칫 거부감과 저항을 불러올 우려도 있습니다. 실제로 첫 번째 영상의 유튜브 인기 댓글의 내용은 현재 다음과 같습니다.
<첫 번째 영상의 댓글 2위와 3위의 내용입니다. 1위는 실제로 가서 보시기 바랍니다>
물론 우리 국민 모두가 올림픽을 개최하는 훌륭한 나라의 일원으로서 '내가 평창이다' 라고 은유적으로 말하고자한다는 것을 많은 시청자분들이 잘 압니다. 하지만 명확한 공감대 형성이나 개연성 없이 평창이라는 단어와 당신이 평창이다를 강조하면 '난 아닌데?' 라는 거부감이 나타날 수 있습니다. 이미 자신의 흥미와 관심사에 따른 정보를 습득하는 개인화된 미디어 세대에게는 이러한 일방적인 정보 전달은 생소하기만 합니다. 그래서 '난 아니야' 라거나 '나를 설득시켜봐. 결과만 이야기하지 말고' 라는 반응이 나오는 것이죠. 이는 결코 애국심의 문제가 아닙니다. 애국심을 발발시키는 커뮤니케이션 전략 상에 개선점이 있을 겁니다. 자, 그러면 어떻게 접근하면 개인화된 미디어 시대에 조금 더 적합한 방식으로 홍보를 할 수 있을까, 저의 소견을 적어보겠습니다.
ㅣ 개인화된 미디어 시대의 특징
위 다이어그램의 두 번째, 개인화된 미디어 매체 시대의 홍보에는 크게 몇 가지 특징이 있습니다. 거두절미하고 정리해보면 다음과 같습니다.
1. 그룹구분
같은 문화를 향유하는 그룹 별로 서로 다른 컨셉으로 접근해야 한다.
2. 공감
각 그룹의 개인적인 흥미와 관심사를 건드려 공감을 이끌어내야 한다.
3. 참여
각 그룹의 개인이 기꺼이 참여하고 공유하고 싶어 하게끔 해야 한다.
그 외에도 많겠지만 이 정도만 해도 일방적인 개념의 전달이 아니라 진정한 '참여형' 홍보를 생각해 볼 수 있게 됩니다. 자, 그럼 먼저 1번 그룹구분부터 해볼까요? 우리나라는 현재 세대별로 아주 다른 문화를 경험했기 때문에 각 세대별로 나누는 것이 의미가 있습니다. 저는 50대 이후의 세대, 40대, 30대, 20대, 10대로 한 번 나눠서 각각의 공감 포인트와 참여를 일으킬 컨셉을 잡아보고자 합니다.
<세대에 따라 마케팅 커뮤니케이션을 구분해봅니다>
ㅣ 50대 이후 세대를 위한 평창올림픽
50대 이후의 세대는 약 50세 이상의 세대를 의미합니다. 하지만 제가 50대 이후의 세대를 구분한 가장 큰 이유는 사실 나이가 아닙니다. 지금 홍보를 해야 하는 평창 올림픽과 직접적인 연관이 있는 88 올림픽을 실제로 경험했느냐 의 문화 특성을 기준으로 나누었죠. '우리도 드디어 세계 최대의 행사인 올림픽을 개최할 수 있는 국가로 성장했다' 는 전국민적인 감동을 주었던 88 올림픽을 직접 경험한 것과 그렇지 않은 것은 큰 차이를 만듭니다. 원래부터 어느 정도 잘 사는 나라에서 태어나 지속적인 성장을 경험한 이후 세대와 '우리도 한 번 잘 살아보세'를 슬로건으로 아무것도 없던 황야에서 올림픽을 개최하는 나라로 성장하는 시대를 만들고 보아온 세대는 그 경험과 믿음에서 큰 차이를 보일 수밖에 없습니다. 그래서 1988년에 이미 성인이 되었던 60년대 생과 그 이전 세대를 하나의 그룹으로 나누었습니다. 그 경험과 감동을 평창 올림픽과 엮어 다시 한번 불러일으키기 위함이지요.
이 세대의 그룹에게 88 올림픽은 감동이자, 긍지이자, 희열이었습니다. 평생에 다시 오지 않을 감격이었죠. 사실 지금 개최될 평창 올림픽은 이 88 하계 올림픽과 동일한 최상급 국제 행사입니다. 우리나라의 국력이 30년 사이에 크게 성장했기에 이 당시만큼의 감동이 오지는 않지만 이 그룹에게는 이러한 사실 자체가 또 하나의 큰 감격입니다. 이러한 공감을 바탕으로 커뮤니케이션 합니다. 키워드는 감동, 국가, 1988 올림픽입니다. 화자는 대한민국입니다. 국가가 이 그룹에게 이렇게 말합니다.
88 올림픽의 감동을 기억하십니까. 우리가 처음으로 국제 행사를 치르던 그 날.
딱 30년이 지난 2018년 오늘, 우리는 다시 한번 올림픽을 치릅니다.
여러분의 노고로 우리는 한 세대만에 웃으며 올림픽을 치르는 나라가 되었습니다.
감사합니다.
1988. 그때의 감동을 아시는 분들께 평창 올림픽을 올립니다.
88 올림픽의 감격과 국가의 성장, 그 시대를 일궈온 세대의 노고를 현재의 평창 올림픽으로 끌어옵니다. 그리고 같은 톤으로 88 올림픽 시대와 현재를 비교하는 영상과 이미지를 통해 국가의 발전과 감격스러운 현재를 알리고 공감을 불러일으킬 수 있습니다. 예를 들면 다음과 같이 말이죠.
<88올림픽과 평창올림픽의 메인 스타디움>
<88올림픽 당시의 명동 행사와 오늘날의 명동>
<88올림픽 당시의 서울시청과 오늘날의 서울시청>
그리고 이 50대 이상의 그룹을 대상으로 하는 위와 같은 홍보는 주로 TV에서 이루어져야 합니다. 본 그룹이 주로 정보를 접하는 채널은 TV이기 때문이죠. 모바일에서는 페이스북, 인스타그램, 블로그가 아닌, 주로 카카오톡으로 소통이 이루어지는 것을 감안하여 카카오톡에서 공유가 쉬운 방식으로 당시의 감동을 불러일으키는 영상과 이미지 등을 유통시키면 자발적 확산과 공감에 효과가 있을 것으로 예상할 수 있습니다. 생각보다 많은 50대 이상의 분들이 '좋은 영상' 과 '감동적이거나 재미있는 영상' 등을 단체카톡방이나 친구들에게 많이 공유하고 있습니다. TV노출 뿐만 아니라 위와 같은 이미지와 영상이 카카오톡으로 쉽게 확산되게 해야하는 것이죠.
ㅣ 40대를 위한 평창 올림픽
이제 40대를 위한 평창 올림픽 홍보 커뮤니케이션 전략입니다. 여기서도 88 올림픽이 주요 공감코드로 사용되는데요, 단, 50대 이후 그룹과 사용되는 방식이 다릅니다. 40대는 주로 88 올림픽 당시 학생이었습니다. 자발적으로 올림픽을 향유하고 구경하고 참여했다기보다는 학교에서, 미디어에서, 부모님에 의해 직간접적으로 88 올림픽을 경험한 세대입니다.
드라마 '응답하라 1988' 을 기억하십니까. 당시 주인공 덕선이의 나이 전후의 세대가 바로 이 그룹에 속합니다. 즉, 당시의 나이를 고려하면 이 그룹에게 88 올림픽은 '어렸을 적 외국 사람들이 많이 있고 무언가 다들 신나 있는 신기한 경험' 으로 기억되고 있을 것입니다. 한마디로 88 올림픽이란 '지금도 생각나는 어렸을 적의 좋은 기억'인 것이죠. 이를 어떻게 평창올림픽과 공감으로 연결시킬 수 있을까요? 힌트는 자녀입니다.
네, 현재의 40대는 대부분 학생 자녀를 둔 부모세대입니다. 1988년과 2018년이 정확히 한 세대, 30년 차가 난다는 것도 놓칠 수 없는 부분이죠. 부모는 언제나 자녀에게 좋은 경험을 주고 싶고, 훌륭한 교육을 제공하고 싶어 합니다. 세계 최대의 글로벌 행사는 이런 니즈(욕구)를 충족시켜줄 수 있는 더 없이 좋은 이벤트가 될 수 있죠. 따라서 아래와 같이 커뮤니케이션할 수 있습니다. 키워드는 자녀, 교육, 글로벌, 경험입니다. 화자는 교육 전문가입니다. 교육 전문가가 말합니다.
부모님 손잡고, TV에서, 신문에서 보던 88 올림픽. 기억나십니까.
미국, 아프리카, 중동, 유럽... 처음으로 세계를 접했던 날.
부모님 세대가 주었던 학창 시절의 값진 경험. 이제 여러분의 차례입니다.
자녀에게 평생 한 번 밖에 없을, 잊히지 않을 글로벌 경험을 주세요.
강원도 평창에서 세계를 만나게 해주세요.
자녀 교육과 경험 제공은 50대 이상의 그룹에게도 일부 해당이 되므로 TV를 통해 위의 메시지를 전달할 수 있고, 모바일 사용이 TV 사용과 비슷한 수준인 이 그룹의 특성에 맞게 블로그와 페이스북을 중심으로 다음과 같은 실질적인 정보까지 충분히 제공된다면 큰 도움이 될 것입니다.
자녀와 같이 평창 가는 방법
청소년 자녀와 함께 하면 좋은 평창올림픽 이벤트
직접 선수들과 만날 수 있는 시간
미취학 아동이 관람하기 좋은 평창 올림픽 경기
이렇게 자녀와 함께하는 시간을 안심하고 충실하게 가질 수 있도록 도와주는 정보를 제공하는 것이 중요합니다. 본인도 위치나 경기를 잘 모르는데 민감한 청소년 자녀와 같이 갔을 때 어려움이 생기지 않을까 하는 걱정을 많은 정보와 사진 등을 통해 미리 안심을 시켜줘야 하는 거죠. 이러한 정보성 컨텐츠를 만들어 블로그에 올리는 것 자체가 큰 마케팅이 될 수 있습니다. 여기에 물론 음식점 정보와 휴식 공간, 경기 이외의 어메니티 시설 정보 등을 함께 제공하여 즐거운 하루가 될 수 있도록 하면 더욱 좋겠죠. 실제로 포털사이트에 자녀와 같이 할 수 있는, 특히 청소년 자녀와 같이 할 수 있는 무언가에 대한 정보를 찾기는 참으로 어렵습니다. 역으로 생각하면, 이러한 검색어 결과 면에서도 유리하게 노출시킬 수 있는 거죠.
그리고 이와 같은 블로그 정보를 모아 페이스북 광고를 통해 '자녀와 함께 할 수 있는 평창 즐기기 Top 10', '자녀가 열광할 평창 경기 Top 7' 등으로 노출시키면 더욱 많은 정보를 쉽게 알리고 공유를 통해 퍼뜨릴 수 있을 것입니다. 요즘같이 바쁜 시대에 제일 좋은 정보만 모아서 Top 10 등으로 보여주는 가성비 높은 포스팅이 눈길을 끌게 마련이니까요.
<예를 들면 이런 식으로 페이스북 및 블로그 홍보가 들어가는 것입니다>
ㅣ 30대를 위한 평창 올림픽
이제 30대를 위한 평창 올림픽 홍보 커뮤니케이션 전략입니다. 80년대 생인 30대가 88 올림픽의 가치를 공감할 수 있을까요? 아마 어려울 겁니다. 너무 어려서 잘 기억이 나지 않을 테니까요. 하지만 30대에겐 엄청나게 강렬한 국제 경기의 기억이 있습니다. 네, 바로 2002 월드컵이죠. 전 세계 유래를 찾아볼 수 없을 정도의 범국가적 열광의 도가니였던 2002 월드컵. 매 경기 때마다 서울광장, 광화문, 강남, 홍대, 전국의 스타디움 할 것 없이 모르는 사람을 부둥켜안고 '짝짝짝 짝짝 대~한민국!' 을 외치며 울고 웃던 날들이 바로 30대들의 성인식이었습니다. 세계적인 스포츠 이벤트에 대한 매우 긍정적인 강렬한 경험과 감정이 있는 것이죠.
<기억 나시죠? 지금 봐도 소름이 돋는 이 날>
80년대 생인 30대에게는 이것을 바탕으로 한 공감을 마련할 수 있습니다. 지금의 30대는 사실 적지 않은 어려움을 겪고 있습니다. 태어날 때 우리나라는 고성장의 시대였지만 학창 시절 IMF를 간접적으로 겪으면서 더 빨리, 더 많이, 더 밀도 있게 공부하고 생활해야 했으며, 격변하는 교육 시스템과 대학생활, 취직 전쟁, 독박 육아 시대의 시작을 겪으며 정신없이 달려왔습니다. 한 번 마음 놓고 뒤를 돌아보거나 마음껏 소리 지를 수 있는 시기가 없었던 세대죠. 그런 와중에 이 세대에게 2002 월드컵은 정말 모든 한을 내뱉을 수 있는 초국가적 장이었습니다. 평소에 노는 걸 그다지 즐기지 않는 저도 이 때는 길에 나가 소리 지르며 응원하고 뛰어다녔으니까요. (후후) 그러한 무대가 다시 마련된다는 것을 알려주는 겁니다. 아래와 같이 말이죠. 키워드는 2002 월드컵, 해소, 너 자신, 애국심이고, 화자는 인생선배입니다.
2002 월드컵 때 안 미쳤던 사람이 있나?
우리 선수들이 대한민국이고, 대한민국이 우리던 그때.
니가 너 자신으로 소리 치던 그 날.
올림픽이야. 가자. 거기서 다시 너를, 대한민국을 찾아.
우리 선수들에게 다시 한번 붉었던 그 마음 질러주자.
이러한 커뮤니케이션을 전달하며 공감을 일으킬 영상과 감격적인 이미지는 사실 굉장히 많습니다. '그때의 붉은 마음 다시 한번 선수들에게' 라는 의미의 컨텐츠를 페이스북과 인스타그램을 통해 홍보하면서 댓글 소환 (친구의 이름을 댓글에 달아 그 포스팅이 친구에게도 노출이 되도록 하는 댓글 놀이) 에 초점을 맞춰 자체적으로 공유가 일어나는 것을 목표로 해보면 어떨까요. '그때 너 저기 있었지?' '우리 같이 그 경기에 저기서 술 마시고 있었는데' 등의 이슈를 만들어낼 수 있는 영상과 이미지를 유통시키는 것이죠. (개인적으로는 붉은악마가 다시 한번 활동을 해도 좋을 것 같네요.)
<야, 너랑 나랑 저기 있었는데. 맞지?>
다만 30대에게는 현실적인 큰 문제가 있습니다. 바로 뉴스에 계속 나왔었던 평창의 높은 숙박비입니다. 아직 경제적으로 안정되지 않거나, 혼자 살고 있는 30대에게 수십만 원의 숙박비는 평창 올림픽에 눈 돌리게 만드는 결정적인 이슈가 될 수 있습니다. 그래서 홍보의 수단으로서 다음과 같은 정보를 블로그 등을 통해 충실히 제공해주는 것도 중요합니다.
평창 올림픽 당일치기 여행 정보
주말 무박 2일 평창 올림픽 코스
1시간 내에 갈 수 있는 평창 근교 숙박 Top 20
대중교통만으로 평창 올림픽 갔다 오기
평창올림픽 찍고 여행하기 코스
4명이 같이 가면 최고! 평창 올림픽 여행
핵심은 '누구나, 심지어 혼자서도 쉽게 평창 올림픽에 가서 충분히 즐기고 올 수 있다' 는 것을 정확한 정보와 방법을 통해 알려주는 것입니다. 인터넷, 특히 포털 블로그와 카페의 정보를 높이 신뢰하는 이 그룹의 특성에 맞게 해당 채널을 통해 걱정스러운 부분을 미리 해결해주어야 합니다. 그리고 정보 공유를 통해 같이 갈 수 있는 친구를 쉽게 찾을 수 있게 만들어줘야 하겠습니다.
<평창 올림픽을 주제로 이런 코스를 30대에게 상세히 알려주는 거죠>
ㅣ 20대를 위한 평창 올림픽
이제 20대까지 왔습니다. 제 글이 평소에도 좀 길긴 하지만 오늘은 유난히 더 길어지는 것 같네요. 여기까지 와주신 모든 분들께 감사드립니다. 자, 페이스를 올려서 빠르게 20대로 들어가자면, 20대는 세대 전체를 아우르는 공감을 만들만한 국제 행사 문화 코드가 없습니다. 90년대 생이 주를 이루는 20대는 88 올림픽 이후의 세대이며, 2002 월드컵도 학창 시절에 공부하느라 곁눈질로 보았을 가능성이 높죠. 20대는 그래서 라이프스타일을 바탕으로 한 다양한 공감 코드로 접근하는 것이 어떨까 합니다. 예로써 다음의 몇 가지가 트렌드가 가능하겠습니다.
데이트(연애)
욜로(버킷리스트)
인스타그램(사진)
공감 애국심
그리고 각 컨셉에 대한 전략적 커뮤니케이션을 마련하여 인스타그램, 페이스북, 블로그 등을 통해 특정 라이프스타일을 중시하는 각각의 타깃에게 노출되도록 홍보 방안을 마련합니다. 페이스북, 인스타그램 등은 특정 주제에 관심이 있는 특정 나이대의 특정 지역에 거주하는 사람을 대상으로한 타겟 마케팅이 가능하니까요.
<페이스북 광고는 위와 같이 특정 연령, 성별, 관심사, 지역에 따른 타겟 홍보가 가능합니다>
인스타그램 인플루언서도 충분히 활용하여 20대들이 매우 많은 시간을 보내는 인스타그램과 페이스북에서 동경하는 인플루언서에게 아래와 같은 메시지와 정보를 얻게 해주는 것도 좋습니다. 실제로 영향력이 큰 인플루언서를 찾아내는 것이 이슈이긴 하지만요.
<인스타그램에서 조선일보는 약 1만 명, 아이유는 약 550만 명의 팔로워가 있습니다. 인스타그램에서 아이유가 조선일보에 비해 약 550배의 컨텐츠 확산력을 가지고 있네요>
자 그럼, 20대를 위한 홍보 커뮤니케이션 방향을 간단하게 정리하자면 각각 다음과 같을 수 있겠습니다. 화자는 20대를 갓 겪고 나온 형 혹은 오빠입니다.
데이트(연애)
인생 데이트 한 번 만들어볼래? 언제까지 영화 - 밥 - 카페 할 거야?
경기 시간부터 교통정보, 근처 맛집, 야경 포인트 순서대로 다 찍어줄게.
어서 와. 올림픽은 처음이지? 평생 한 번 오는 기회다 너.
그리고 평창, 안 멀어.
<이런 거죠>
욜로(버킷리스트)
젊은 시절에 올림픽은 평생 한 번이야.
우리나라 올림픽 30년 전에 했어. 너 50대 되면 다시 열리려나.
안 갈 거야? 가는 방법 다 알려줄게.
넌 폰이랑 지갑이랑 충전기만 챙겨서 와.
인스타그램(사진)
니 주변에 몇 명이나 올림픽에 가겠니.
혹시 알아? 선수들이랑 같이 사진 찍을지?
그리고 거기 야경도 장난 아니거든.
진짜 포토존 딱딱 알려줄 테니 인생샷 한 번 가자. 옷만 챙겨 와.
<여기가 어딜까? 포토존 알려줄게. 평창올림픽 홍보하는 연예인들이 포토존에서 사진 찍어 좀 알려줬으면..>
공감 애국심
투표하고 인증샷 올리는 거 너도 했었지?
올림픽 가서 표 찍고 인증샷 #올림픽 태그 달아 날려.
구경도 하고 완전 애국심 있고.
딴 애들이 다 태그 걸어서 따라 할걸?
<투표 인증샷. 백아연씨. 연예인들이 평창 티켓 인증샷도 올려줬으면..>20대의 경우도 경제적으로 넉넉하지 않은 상황이 많기 때문에 30대와 마찬가지로 '무박 평창 올림픽 즐기기' 라든지, '대중교통으로 당일치기 평창올림픽', '올림픽 주변 가성비 맛집 Top 10' 등의 컨텐츠를 많이 생산하고 노출시켜 두려움 없이 핸드폰만 쥐고 있으면 마음껏 올림픽을 즐길 수 있게끔 해주는 것이 중요합니다. 현재 블로그나 카페 등에 그런 정보가 너무 없어서 안심하고 많은 20대가 올림픽에 가기에는 다소 두려움이 있을 것으로 생각되거든요.
ㅣ 10대를 위한 평창 올림픽
마지막으로 10대를 위한 평창 올림픽 커뮤니케이션까지 왔습니다. 10대는 자율적 방문과 구매 그룹은 아닙니다. 하지만 사진과 동영상 등을 통해 컨텐츠를 생산하고 공유하여 컨텐츠의 양 자체를 확장하거나 부모님의 구매 결정에 영향을 미치는 강력한 인플루언서 그룹으로 볼 수 있습니다. 게다가 방송 컨텐츠가 10대 문화에 민감하게 반응하기 때문에 10대가 어떻게 행동하느냐에 따라 메인스트림의 방송 컨텐츠가 달라질 수도 있죠. (예를 들어, 방탄소년단 닮은꼴 훈남 스키 선수 같은 것)
<KBS 프로 '안녕하세요' 에 나온 한 출연자가 EXO의 세훈을 닮았다며 재생산된 이미지와 기사 예시>
10대의 공감 코드를 보면 몇 가지 단어로 정리할 수 있는데, 연예인, 춤, 축구, 욕, 공부, 화장, 게임 등입니다. 위와 같은 공감 코드에 평창 올림픽을 붙여서 홍보 커뮤니케이션을 만들 수 있죠. 게다가 온라인 활동이 모든 세대를 통틀어 가장 활발하고 빠른 10대를 위해, 홍보 컨텐츠는 일방적인 전달이 아니라 투표 참여형, 댓글 참여형 등으로 생각하는 것이 효과적입니다. (특정 컨텐츠에 연예인 팬덤이 경쟁이라도 붙기 시작하면 확산과 노출은 기하급수적으로 늘어납니다.) 친구의 말을 절대적으로 신뢰하는 10대의 특성에 따라 화자는 친구이며, 다음과 같은 마케팅 커뮤니케이션이 가능할 것입니다.
연예인
K-POP 아이돌 닮은꼴 스키 선수? 누가 제일 닮았나요?
평창 올림픽 훈남훈녀 Top 10
(컨텐츠를 영어로도 제작하여 글로벌 참여 마케팅도 가능)
축구
동계 올림픽 선수라고 스케이트만 잘 탄다?!
평창 올림픽 축구 지존 Top 10 영상
공부
평창 올림픽의 숨은 공부 고수들.
운동도 잘하고 공부도 잘하는 그들은 누구? 대체 어떻게?
페이스북과 인스타그램, 유튜브를 주로 이용하는 10대들을 위해 위와 같은 홍보 컨텐츠는 유튜브, 페이스북, 인스타그램 등으로 하며 10대들이 웃고 떠들면서 공감하고 공유가 활발히 일어나도록 하는 컨셉이 중요하겠습니다. 단순히 연예인이 '평창에서 만나요~' 등으로 사진을 찍어 올리는 것은 어차피 스스로 평창올림픽에 갈 수 없는 10대들에게는 공감을 일으키지 못합니다. '하나 된 우리, 하나 된 대한민국', '당신이 평창입니다' 라는 메시지도 10대에게 어필하기 어렵습니다. 10대의 빠른 컨텐츠 확산력과 재생산력을 다른 세대의 구매 결정 인플루언싱으로 활용하기 위해서는 10대 그룹에게 공감될 수 있는 방식과 채널의 차별화된 컨텐츠가 중요하겠습니다.
ㅣ 마케팅 환경 변화를 정리해보자.
위 내용의 이론적 근거는 일본 최대의 광고 회사 덴츠(電通) 의 덴츠 모던 커뮤니케이션 랩에서 2011년에 발표한 SIPS 소비자 행동 모델입니다. 덴츠는 이러한 소비자 행동 모델을 꾸준히 정리해서 발표해오고 있는데요, 가장 최근에 발표한 내용이 SIPS 이며, 그 모델을 바탕으로 더 간단하게 정리하여 위의 내용을 적어봤습니다.
<덴츠의 소비자 행동 모델 SIPS 입니다. 가장 최근의 것>
SIPS 는, 소비자가 Sympathize(공감) - Identify(확인) - Participate(참가) - Share & Spread(공유/확산) 을 통해 구매와 행동을 한다고 말합니다. 사람들이 브랜드나 다른 소비자가 생산한 정보에 공감을 하고, 이것이 사실인지 믿을만 한 정보인지 등을 확인하며, 마음에 든 정도에 따라 다양한 레벨에서 참여를 하고 이를 다시 공유하고 확산시키면서 마케팅이 이루어진다는 개념이죠. 이 글에서 사용한, '그룹구분 - 공감 - 참여' 의 내용도 이를 기반으로 생각할 수 있습니다. 참고로, SIPS 이전에는 아래와 같은 소비자 행동 모델을 제공했었습니다. 현재까지도 유효한 부분이 있으니 간단하게 말씀드리겠습니다.
<디지털 시대 이전에는 AIDMA, 이후에는 AISAS 를 제안했습니다>
디지털 시대 이전에는 AIDMA 의 개념이 통용되었습니다. 'Attention(주의/관심) - Interest(흥미) - Desire(욕구발생) - Memory(기억해뒀다가) - Action(구매 등 행동)' 의 순서로 소비자 행동이 진행되었죠. 그러다가 인터넷 시대가 오며, 이 모델은 AISAS 로 바뀝니다. 검색과 공유라는 새로운 행동 패턴이 나타나게 되면서 'Attention(주의/관심) - Interest(흥미) - Search(검색) - Action(구매 등 행동) - Share(공유)' 의 순서로 소비자 행동이 변화하게 됩니다. 그리고 SNS 등 개인 중심의 미디어가 자리를 잡으며 이는 다시 위에서 말씀드린 SIPS 로 변화하게 된 것입니다. 물론 앞으로 또 새로운 소비자 행동 패턴 개념이 나타나겠죠.
<AIDMA 에서 AISAS 를 거쳐 SIPS 까지 위의 변화가 있었습니다>
SIPS 에서 가장 흥미로운 부분은, Attention 이 Sympathize 로 변경되었다는 점입니다. 예전에는 기업이나 정부 등의 조직에서 정보를 잘 노출하여 사람들의 주목(Attention)을 끄는 것이 중요했다면, 이제는 정보를 각 개인이 선택적으로 수집하는 SNS 세상이므로, 수도 없이 공개된 많은 정보 중에 그 개인의 니즈(욕구)와 흥미에 맞는 공감을 불러일으키는 것들(Sympathize)이 그 사람에게 도달하게 하는 것이 중요해졌습니다. 따라서 이제는 타겟층을 일반적인 인구통계학적 구분이 아닌, 라이프스타일과 문화 코드에 따라 구분해야 하게 되었고, 그래서 위 평창 올림픽 마케팅 예시에서도 '향유하는 공통의 문화 감성' 으로 그룹을 구분해봤습니다. 이러한 마케팅 환경 변화에 맞춰 생각한다면 평창 올림픽 마케팅 커뮤니케이션과 캠페인은 어떻게 변화할 수 있었을까를 고민하다가 글을 적게 되었습니다.
ㅣ 정리하며...
예상은 했지만 글이 길어졌습니다. 끝까지 같이 와주신 분들께 정말 큰 감사드립니다. 그동안 평창 올림픽 마케팅을 보면서, 또 주변 사람들이 '우리 올림픽 그래서 언제 하는 거야?' '올림픽 안 하는 거 같지 않냐?' 라는 등의 이야기를 최근까지 주고받던 모습을 보면서 분명 모두가 열심히 홍보에 열을 올리고 있을 텐데 과연 무엇이 문제일까? 무엇이 달라졌나? 를 생각하다 매스미디어의 몰락과 다변화된 마케팅 채널, 개인화된 미디어와 정보 습득 방식의 변화 등 근 몇 년 사이에 너무나 달라진 마케팅 환경을 가늠해보며 한 번 개인적인 생각이지만 대안을 정리해보고 싶었습니다.
원래의 의도는 마케팅 전략에 관한 쉬운 설명과 평창올림픽의 예시를 담은 글이었으나, 적다보니 각 그룹별 마케팅 커뮤니케이션 내용이 많아지며 이 글이 올림픽 개막 전까지 널리 공유되고 알려져, 더 많은 분들께서 평창 올림픽을 피부에 와 닿게 느끼고 공감하실 수 있으면 하는 바람이 담겼네요. 제가 직접 위와 같은 마케팅을 진행할 능력은 없지만, 이 글의 내용이 재생산되고 많은 분들께 알려져 개인적으로 애착이 느껴지는 우리 평창 올림픽이 모두에게 많은 관심을 받아 멋지게 치러지기를 바라는 마음입니다. 공감하신다면 많이 공유해주시고 의견도 적어주세요. 더 나은 글로 같이 만들어갔으면 합니다.
긴 글 읽어주셔서 감사합니다. 공유와 댓글, 나의 의견, 더 나은 전략은 언제나 환영입니다.
마지막으로 제가 기획과 강의에 참여하는 마케팅 프로그램에 대한 안내를 드립니다. CEO전문 교육기관으로 유명한 IGM 에서 1월 31일부터 프리미엄 마케팅 실무 과정을 엽니다. 트렌드코리아, 야나두, 이노션 등 많은 연사님들이 참여하는 이번 프로그램에 저도 '창의적 마케팅 실무법' 에 관한 강의를 진행하게 되었습니다. 관심있으신 분들의 많은 신청 바랍니다. (유익한 시간이 되시리라 확신합니다^^) 궁금하신 점은 댓글이나 이메일로 편하게 연락주세요. 감사합니다!
