팀장님이 자사몰 매출이 떨어진데 어떡하지?
자사몰 B2C 매출 하락 원인 분석
『100만 원 마케팅』책을 읽었다. "성공 사례는 쉽게 찾을 수 있는데, 현실적인 실패 사례는 보기가 어렵습니다." 이 문장이 인상 깊었다. 곰곰이 나의 실패 사례는 무엇이지? 생각해 보니 MD의 실패 사례는 목표 매출을 달성하지 못하는 것. 전년대비 신장 하지 못한 것이라고 생각했다. 나도 실패 사례를 나열해 볼까? 생각했지만 사례를 나열하는 것보다 이러한 상황에서 어떤 방법으로 해결하면 되는지에 대해서 적어 보고 싶었다.
이 글이 좋은 동료가 되었으면 좋겠다.
추천 대상.
* 담당 쇼핑몰이 생긴 지 얼마 안 된
3~5년 차 MD
* 기본적인 분석을 할 줄 알지만
더 깊게 분석하고 싶은 니즈가 있는 MD
시작하기 앞서,
분석 기준 : 전년 동월 (YOY) 대비, 전월 (MOM) 대비 매출 하락으로 작성하였습니다.
전주 대비 매출 하락은 행사의 유/무 와 1주 차 대비 3~4주 차 매출이 차이가 있기 때문입니다.
B2C
1. 담당하고 있는 전체 쇼핑몰에서 어떤 쇼핑몰 매출이 빠지고 있는지 확인.
2. 역 신장 하고 있는 쇼핑몰 어떤 상품 판매가 떨어진 지 확인.
분석 기준 : 쇼핑몰
담당하고 있는 쇼핑몰 A/B/C 3개 중에서 A쇼핑몰 매출이 많이 빠졌다. 아래 내용을 체크해 볼 것.
1. 프로모션
- 전사 쿠폰 or 이벤트 진행 횟수가 줄어듦.
- 참여할 수 있는 이벤트가 없음.
→ 현재 몸 담고 있는 카테고리에서는 참여할 수 있는 이벤트가 없어 MD문의 별도 이벤트를 잡아줌.
2. 경쟁사 입점 or 광고비 진행 당사 제품 노출 축소
플랫폼은 노출 계좌가 한정적이다.
고 매출 상품(브랜드), 광고비 진행 업체 우선순위로 노출이 된다.
→ 광고비 사용 하거나, 단독 상품, 특가로 구좌를 잡는 것도 방법.
분석 기준 : 상품
담당하는 쇼핑몰 A/B/C 상품 판매를 비교한다.
플랫폼 3곳 모두 잘 나갔던 제품인데 A 플랫폼만 판매가 안된다면, 아래 방법을 체크해볼 것.
1. 기본 관리 (품절 해지, 판매 중 상태 체크)
해당 제품의 판매 중, 인기 옵션이 판매 중 인지 체크 한다. 아주 기본적 이야기이지만, 1인 1몰 담당하는 MD가 그렇게 많지 않으니 이런 경우가 흔하긴 하다. 나 또한 그랬던 적이 있다.
2. 가격 체크
- 전월에 판매되던 가격과 어떻게 차이가 있는지?
- 채널에서 부담하는 쿠폰 적용이 안된 건지?
(채널 2번과 동일한 내용)
3. 노출 체크
- 상품 대표 키워드 검색 시 노출이 하락이 되었는지?
- 채널에서 노출이 빠진 건지?
(이벤트 참여가 되지 않았다던지?)
- 이벤트 제안 시 상품을 제안하지 않았는지?
Tip1
분석하다 보면 각각 플랫폼 별로 판매되는 상품이 다른 것을 알게 될 것이다. 고객의 성향에 따라서 어떤 플랫폼은 번들이 더 잘 나가고, 어떤 곳은 혼합 구성이 잘 나가는 쇼핑몰이 있을 것이다. 그럼 각 쇼핑몰에서 잘 나가는 상품을 돌아가면서 행사를 하면 의외의 쇼핑몰에서 판매가 발생 되는 경우도 있다.
Tip2
담당자가 알 수 없는 쇼핑몰에 변화에 대해서는 바이어에게 물어보면 답해준다. 예시 참고 해서 메일 보내면 바이어도 본인 매출 챙겨야 하기 때문에 대외비가 아닌 이상 이야기 해준다.
[예시 메일]
당사 매출 전월 대비 00% 하락했고, 특히 A상품이 000개 하락되었습니다. 저희 내부적으로 분석했을 때 OOO 쇼핑몰에서 특히 매출 감소가 크며 전월 대비 변경 된 것이 있는지 궁금합니다. 저희가 참여할 수 있는 이벤트가 있는지 문의드립니다.
D2C
가장 필수 MD 정리해야 할 데이터
1. 매출 데이터 (상품 판매 포함)
2. 방문자 데이터 (필수 : MAU) (참고 : DAU/WAU)
3. 회원 데이터
4. 월별 평균 객단가
* 일일 활성 사용자 수(DAU) : 최소 하루에 한 번 앱에서 세션이 활성화된 고유 사용자 수.
게임산업에서 많이 쓰임, 커머스는 배송이 가능여부에 따라 사용자 수가 달라짐.
* 주간 활성 사용자 수(WAU) : 최소 7일에 한 번 앱에서 세션이 활성화된 고유 사용자 수.
1,2주 차 매출이 제일 높고 3,4주 차 매출이 상대적으로 낮음. 행사 진행 여부에 따라 다름.
* 월간 활성 사용자 수(MAU) : 최소 30일에 한 번 앱에서 세션이 활성화된 고유 사용자 수.
자사 Company
마케팅 비용 축소로 전월과 노출이 달라진 것인지?
소재를 변경했나?
광고 채널을 변경했나?
재 방문이 줄어들었나?
재방문이 줄어들 있을 때
A. 등급제가 없다면, 회원 등급제를 만들어야 함.
B. 등급제가 있다면, 어떤 등급에서 많이 이탈했는지 찾아볼 것.
B-1. 등급별, 고객별 Segmentation을 하고 각각 리텐션 마케팅을 수립해야 한다.
B-2. 최대한 고객에게 맞춤형으로 리텐션을 해야 한다.
B-3. 요즘 대형 플랫폼들이 큐레이션이 너무 잘 되어있어서, 고객들은 자기와 맞지 않는다고 생각하면 늙은 사이트로 생각하고 이탈해 버린다.
고객 Customer
1. 외부 채널
대형 쇼핑몰 행사 (ex, 블프 / 빅스마일데이 / 쓱데이 등..) 하면 많은 광고와 최저가로 인해 고객들이 쏠린다. D2C 매출이 하락할 수밖에 없다.
만약 대형 쇼핑몰 보다 먼저 행사하면 고객들은 쇼핑몰 행사를 기다리기 때문에 구매가 활성이 되지 않고,
나중에 행사하면 행사 기간에 구매하지 못한 고객을 잡을 수 있지만, 매출은 크지 않다.
→ 쇼핑몰 행사 기간은 비슷하기 때문에 앞/뒤로 행사 진행 하는 것을 제안한다.
유아동 카테고리 경우 코엑스 베페 같은 큰 박람회가 있으면
고객들이 박람회에서 구매하기 위해 온라인 쇼핑을 자제한다.
→ (미리 만나는 온라인베페) (다시 만나는 온라인베페)
이런 식으로 박람회 앞뒤로 행사를 진행해서 매출을 방어해야 한다.
2. 시즌
- 고객들이 소비가 많은 달 (5월 11월)에 소비를 많한다.
충동구매 제품들은 업체들은 매출이 하락될 수밖에 없다.
→ 다른 달 대비 프로모션을 세게 진행하는 것도 하나의 방법
- 구매자가 더 이상 없나? 시장이 줄어든 건가? 도 생각해 봐야 한다. (유행 or 시즌 아이템)
경쟁사 Competotor
경쟁사 활발한 마케팅으로 자사 방문자가 줄었는지?
신제품이 출시되었는지? (우리 제품이 아닌 다른 좋은 제품을 발견했는지?)
자사 제품 보다 더 좋은 혜택으로 판매하고 있는 건 아닌지? (자사 제품에 매력은 못 느낌)
B2C & D2C
전환율
1. 리뷰 체크 (with 마케팅)
상품 페이지 악성 리뷰
바이럴 된 콘텐츠
2. 구매 불편 사이트 이탈
3. 상품 상세페이지에서 제품의 정보,
구매해야 할 이유가 보이지 않음.
4. 광고 소재와 렌딩 페이지 일원화가 되지 않음.
고객이 광고하는 제품을 보고 들어 왔지만, 그 제품을 찾지 못해서 이탈해 버린다.
메인 제품이 이뻐서 들어갔지만,
맨 위에 노출되지 않았고, 심지어 데님 상의에도 없었다...
클릭해서 들어가는 순간,
내 가 어떤 제품을 클릭했는지 바로 보여줌.
6. 광고를 눌렀을 때 렌딩 페이지 오류도
전환율을 떨어 뜨리는 요인 중 하나.
구매 객 단가
1. 행사 가격이 경쟁사 대비 너무 낮은 건 아닌지?
2. 단품 위주의 행사 진행
→ 빠르게 객단가를 올릴 수 있는 방법
번들 판매, 크로스셀링, 미끼 가격, 1회 구매 금액 설정 프로모션을 진행.
3. (D2C) 프로모션 중복 혹은 불필요한 적립금, 쿠폰이 발급되는 건 아닌지?
→ 자주는 아니지만 자사몰에서 한 번씩 쿠폰, 적립금 정리도 필요.
→ 쿠폰, 적립금 사용 기준이 낮을 경우 객단가가 낮아질 수 있음.
마치며,
B2C와 D2C 분석의 가장 큰 차이점은 문제를 해결하는 시야를 얼마나 넓게 가져가는 것이다.
B2C 경우 쇼핑몰 MD 영향을 많이 받기 때문에 내부적인 분석 (상품, 가격) 후 그 외 쇼핑몰 MD에게 부진 이유를 물어보면 되지만, D2C는 많은 항목들을 고려해야 한다. 크게 경쟁사, 고객, 상품으로 보지만 디테일하게 보면 고객도 신규, 재방문 고객 전환율, 방문자 수 등 다방면으로 봐야 한다.
더 중요한 건 다방면으로 체크한 내용을 유관부서에게 해당 부서는 어떠한 이유 때문에 매출이 떨어졌는지 의견을 물어보는 것도 중요하다. 매출은 어떠한 하나의 원인으로 인해서 상승과 하락이 생기는 게 아니기 때문이다.
마케터에게 매출 하락 요인 분석 요청 시
'OO 상품의 매출이 떨어졌어요. 마케팅팀에 이슈가 있나요?' 보다 'OO 상품이 전년, 전월 대비 00% 떨어졌고, MD 쪽에서 고려되는 사항은 전년 대비 가격을 인하 대비 판매량이 증가되지 못했습니다. 마케팅 부서에서 해당 상품에 대해 이슈가 있는지 확인 부탁 드립니다.' 라고 먼저 MD 쪽에서 이렇게 분석했고, 마케팅팀은 어떻게 생각해?라는 표현으로 물어보는걸 제안 한다.
'OO 상품의 매출이 떨어졌어요. 마케팅팀에 이슈가 있나요?'라는 질문에 마케터 입장에서는 MD는 이슈가 없는데, 마케팅 쪽에서 잘못된 거야?라는 의미로 받아 들을 수 있다.
'OO 상품이 전년, 전월 대비 00% 떨어졌고, MD 쪽에서 고려되는 사항은 전년 대비 가격을 인하 대비 판매량이 증가되지 못했습니다. 마케팅 부서에서 해당 상품에 대해 이슈가 있는지 확인 부탁 드립니다.'
라고 보내면 마케터는 MD가 어떤 관점으로 매출을 분석했는지 이해하고, 가격이 인하되었지만 전환이 왜 되지 않았는지? 소재, 노출, 광고 운영 채널 다각도로 함께 보고 피드백을 준다. (사실.. 미안 하지만, 사바사)
매출은 어떠한 하나의 원인으로 매출의 상승과 하락하지 않는다. 하나의 정답은 없지만 많은 데이터와 의견을 통해서 하락의 요인을 찾고 정리한다면, 나중에 비슷한 시기가 오면 100% 방어는 할 수는 없지만 미리 상황을 예측하고 방어는 할 수 있기 때문이다.
MD는 예상과 예측을 많이 해야 하는 직업이지만 예상과 예측이 실현이 될 수 있게 만드는 건 데이터 수집과 그것을 정리하는 것도 중요하다.
업무에 도움을 많이 받은 도서 리스트
회원 관리가 고민일 때 (리텐션 마케팅)
매력적인 상세페이지 만들고 싶을 때
가격 설정 방법에 고민일 때
이 글을 읽는 너 '잘하고 있어.'
