2-1 비즈니스에서 감정이 가장 중요하다.
비즈니스와 감정이 만날 때
(1) 구매 여정에서 감정은 어디에 있을까요?
현대 비즈니스 환경에서는 제품이나 서비스의 단순한 기능적 우수성 뿐만 아니라, 소비자가 느끼는 감정적 경험이 성공의 중요한 요소로 작용합니다. 그래서 감정은 인간의 의사결정, 기억 형성, 그리고 사회적 연결에 깊숙이 관여됩니다. 감정은 소비자가 브랜드나 제품에 대해 갖는 첫인상을 형성하고, 이후 반복 구매와 충성도로 이어지는 핵심 동력이라 할 수 있습니다. 그래서 감정을 자극하는 고객 경험은 단순한 만족을 넘어 ‘감동’을 선사하며, 이는 장기적인 고객 관계와 긍정적 구전 효과(word-of-mouth)를 창출해야 합니다. 또한 감정을 자극하는 경험은 고객에게 잊을 수 없는 순간을 선사하며, 이는 브랜드와의 정서적 유대감을 강화합니다. 정서적 유대감이 강하고 긍정적 감정을 받은 소비자는 브랜드에 지속적으로 애착을 느끼게 되며, 재구매 및 추천으로 이어집니다. 반대의 경우 소비자는 브랜드를 멀리하고 나쁜 감정을 갖게 됩니다. 결국 감정은 소비자의 구매 결정에 직접적인 영향을 미치며, 특히 디지털 시대에 SNS와 리뷰 등으로 확산되어 소비자 행동 전반에 영향을 줍니다.
(2)감동과 몰입의 경험을 창출하라.
과거에는 제품의 기능과 가격이 구매 결정의 주 요인이었다면, 현재는 고객 경험에서 감정적 요소가 중요한 차별화 요소로 자리 잡고 있습니다. 고객은 단순한 제품 구매가 아니라, 그 제품이 제공하는 감동과 기억에 남는 체험을 원합니다. 이제는 기업들도 단순히 산업이 정한 스테레오 타입 기능이나 서비스 뿐만 아니라 고객 접점에서 세밀한 서비스 디자인을 통해 긍정적인 감정적 반응을 유도합니다. 예를 들어, 고급 호텔이나 레스토랑은 편안한 분위기, 친절한 서비스, 독특한 인테리어 등으로 고객에게 잊지 못할 경험을 제공합니다. 색다른 감정을 전달할수록 재구매 경향이나 추천지수가 높아질 수밖에 없습니다. 또한 SNS에 포스팅할 의도가 높아지게도 만듭니다.
브랜드 스토리를 감동적으로 전달하는 것은 고객의 감정을 자극하여 강렬한 기억을 남깁니다. 소비자가 우리 매장이나 상품을 만나는 순간, 제품 체험, 서비스 이용 등 고객 접점에서 즉각적으로 발생하는 긍정적 감정은 고객의 만족과 재방문으로 직결됩니다. 이런 감정적으로 강렬한 경험은 고객의 기억 속에 오래 남아, 미래의 구매 결정이나 브랜드 추천에 큰 영향을 미칩니다.
출처 : https://www.zappos.com/c/about자포스는 온라인 신발 및 의류 판매 기업으로, 단순히 제품을 판매하는 것을 넘어 고객과 정서적으로 깊게 연결되는 고객 경험을 창출하는 데 주력하고 있습니다. 자포스에 어머니가 돌아가신 딸의 전화가 걸려왔습니다. 상담사는 우선 애도를 표하고 도와드릴 일이 무엇인지 묻습니다. 딸은 어머니가 몇켤레의 신발을 돌아가시기 전에 구매하셨는데 이제 신을 수 없게 되었다고 말하며 환불이 되냐고 물었고 상담사는 당연히 환불해드리겠다고 하였고 며칠 후에 딸에겐 위로의 꽃다발이 전달 되었답니다. 이는 상담사가 고객과의 구매여정에서 감동을 전달할 수 있는 전권을 가지고 있고 이를 소비자의 감동과 신뢰로 전환시키는 사람이 되는 것입니다. 자포스가 고객의 감정을 얻기 위해 실행한 대표적인 활동은 다음과 같습니다.
탁월한 고객 서비스 문화 정착
자포스는 고객 서비스 부문에 막대한 투자를 하여, 고객 한 분 한 분의 만족을 최우선 가치로 삼고 있습니다. 상담원이 고객과의 전화 통화 시 제한 시간 없이 충분한 대화를 나눌 수 있도록 하여, 고객의 요구와 감정 상태를 면밀히 파악한 후 이에 맞는 맞춤형 대응을 제공합니다. 예를 들어, 한 고객이 신발에 대한 문의를 하였을 때 상담원이 단순 정보 제공을 넘어서, 고객의 라이프스타일과 선호도를 고려한 추가 추천과 이야기를 나눔으로써 고객이 ‘내가 진심으로 소중하게 다뤄지고 있다’는 느낌을 받을 수 있도록 하였습니다.
365일 무료 반품 정책 및 무료 배송
고객이 제품 구매 후에도 부담 없이 체험할 수 있도록 365일 무료 반품 정책과 무료 배송을 도입하였습니다. 이와 같은 정책은 고객에게 ‘믿음’과 ‘안심’을 제공하며, 제품 구입이 단순 거래가 아닌 감성적 경험으로 자리 잡게 합니다. 고객은 제품에 대한 기대와 함께, 서비스 과정에서도 따뜻한 응대를 경험하게 되어 브랜드에 대한 긍정적인 감정을 형성하게 됩니다.
직원 자율성과 개인 맞춤형 서비스
직원들에게 고객 감동을 위해 필요한 자율권을 부여하여, 고객에게 예상치 못한 혜택이나 작은 선물을 보내는 등 창의적인 방식으로 서비스를 제공합니다. 예를 들어, 고객이 특별한 기념일에 맞춰 주문할 경우, 담당 상담원이 손수 작성한 감사 카드나 소소한 선물을 동봉하여 발송함으로써 고객에게 잊지 못할 감동을 선사하였습니다. 이러한 노력은 고객이 단순한 소비자가 아니라, 특별한 ‘파트너’로 대우받고 있다는 인식을 심어주게 됩니다.
소셜 미디어 및 온라인 커뮤니티 활용
고객들이 자발적으로 브랜드와 소통할 수 있는 소셜 미디어 채널과 온라인 커뮤니티를 활성화하여, 고객의 목소리를 직접 듣고 피드백을 반영하는 문화를 조성하였습니다. 고객들이 자신의 경험을 공유하고, 자포스의 따뜻한 서비스 경험을 이야기할 수 있도록 독려함으로써, 브랜드에 대한 긍정적인 입소문과 감정적 유대감을 더욱 강화하였습니다.
(3)감정 마케팅 어떻게 할까?
감정 마케팅(감정 기반의 경험을 제공하는 마케팅 활동이라고 정의합니다.)은 소비자들이 제품이나 서비스를 단순히 기능적, 합리적 가치로만 평가하지 않고, 감정적 경험과 정서적 만족을 통해 브랜드와 깊이 연결되도록 유도하는 마케팅 전략입니다. 즉, 소비자의 감정을 자극하여 긍정적 인상을 남기고, 이를 기반으로 소비자의 구매 의사결정에 영향을 미치며, 장기적으로 브랜드 충성도를 높이는 데 중점을 두고 있습니다.
감정 마케팅은 전통적인 마케팅 기법과 달리, 광고나 프로모션에서 단순한 정보 전달을 넘어서 소비자에게 감동이나 공감을 불러일으키는 스토리텔링, 이미지, 음악, 색채, 디자인 등 다양한 요소를 활용합니다. 이를 통해 소비자들은 제품이나 서비스와의 정서적 유대감을 형성하게 되며, 이 과정에서 개인의 기억과 감정에 남는 경험이 재구매나 구전 효과로 이어질 수 있습니다.
또한, 감정 마케팅은 사회적, 문화적 트렌드와 소비자의 라이프스타일 변화에 따라 중요성이 증대되고 있습니다. 현대의 소비자들은 단순한 제품 소비를 넘어 삶의 질 향상과 행복감을 추구하는 경향이 강해졌으며, 이에 따라 브랜드들이 제공하는 감정적 가치가 경쟁력의 핵심 요소로 부상하고 있습니다.
- 감정 마케팅의 필요성과 효과
경쟁이 치열한 시장 환경에서 가격 경쟁력만으로는 소비자들 선택을 받기 어려운 상황입니다. 감정 마케팅을 통해 브랜드는 소비자에게 독특한 감정 경험을 제공하여 경쟁사와 차별화할 수 있습니다. 소비자들이 브랜드와 정서적 유대감을 형성하면, 가격 변동에도 불구하고 지속적으로 브랜드를 선택하는 경향이 강화됩니다. 소비자들의 구매 결정은 이성적인 판단 뿐만 아니라 감정적인 요인에 크게 의존합니다. 감정 마케팅은 소비자의 기분과 감정을 긍정적으로 자극하여 제품이나 서비스에 대한 호감을 증대시키고, 이로 인해 실제 구매로 이어질 가능성을 높입니다.
또한 감동적인 경험이나 인상 깊은 스토리는 소비자들 사이에서 입소문으로 퍼지기 쉽습니다. 이러한 구전 효과는 광고 비용 대비 큰 효과를 발휘하며, 소비자들이 브랜드에 대해 긍정적인 기억을 지속적으로 유지하게 함으로써 장기적인 충성도를 확보하는 데 기여합니다. 현대 사회에서는 소비자 경험이 단순한 거래 행위를 넘어 개인의 라이프스타일과 가치관에 깊은 영향을 미치고 있습니다. 감정 마케팅은 소비자들이 제품을 통해 얻는 감정적 만족감을 극대화하여, 전반적인 소비 경험의 질을 향상시키는 역할을 합니다.
(4) 감정의 경로를 설계해 볼까요?
감정 마케팅 전략을 성공적으로 구현하기 위해서는 체계적인 경로 설계가 필요합니다. 아래는 감정 마케팅 경로를 단계별로 설계한 예시입니다.
- 고객 감정 이해 및 분석
먼저, 고객의 감정을 면밀히 이해하는 과정이 필요합니다. 이를 위해 다음과 같은 방법을 활용할 수 있습니다.
심리 및 행동 조사:
설문조사, 인터뷰, 포커스 그룹 등을 통해 고객이 어떤 감정 상태에서 제품이나 서비스를 소비하는지 파악합니다. 스트레스 해소, 기쁨, 안정감 등 특정 감정을 유발하는 요인을 조사합니다.
소셜 미디어 분석:
고객들이 소셜 미디어에서 공유하는 감정 표현과 피드백을 분석하여, 브랜드에 대한 감정적 반응과 트렌드를 파악합니다.
데이터 분석:
구매 패턴, 방문 기록 등 고객 데이터를 분석하여 특정 상황이나 시기에 소비자들이 어떤 감정 상태에 있는지를 이해합니다.
이러한 고객 감정 분석 결과를 토대로, 타겟 고객의 감정 프로필을 작성하고, 이를 기반으로 감정 마케팅 전략의 출발점을 설정하게 됩니다.
- 감정 자극 요소 설계
분석된 고객 감정 프로필을 바탕으로, 소비자의 감정을 자극할 수 있는 다양한 요소를 설계합니다. 주요 요소는 다음과 같습니다.
스토리텔링:
브랜드와 제품에 대한 감동적이고 공감할 만한 이야기를 창출합니다. 고객들이 자신을 대입할 수 있는 스토리를 제공함으로써, 브랜드와의 정서적 연결고리를 형성합니다.
비주얼 및 디자인:
색채, 이미지, 영상 등을 활용하여 감정을 자극하는 디자인 요소를 개발합니다. 예를 들어, 따뜻한 색감이나 감동적인 영상 콘텐츠를 통해 소비자들에게 긍정적인 정서를 불러일으킬 수 있습니다.
음악 및 소리(징글):
광고나 매장 내에서 사용하는 배경음악, 효과음 등도 감정에 큰 영향을 미칩니다. 감미로운 음악이나 감정을 고조시킬 수 있는 음향 효과를 적절히 활용하여 소비자 경험을 강화합니다.
서비스 경험:
고객과 직접 만나는 접점(오프라인 매장, 고객 센터, 이벤트 등)에서 제공되는 서비스 경험 역시 감정 마케팅의 핵심입니다. 친절하고 세심한 고객 응대를 통해 소비자가 감동을 받을 수 있도록 합니다.
이와 같이 다양한 감정 자극 요소들을 통합적으로 설계하여, 고객의 감정을 긍정적으로 유도할 수 있는 환경을 마련하게 됩니다.
- 감정 마케팅 실행 및 커뮤니케이션 전략
설계된 감정 자극 요소들을 실제 마케팅 활동에 반영하기 위해 구체적인 실행 계획과 커뮤니케이션 전략을 수립합니다.
옴니채널 마케팅:
온라인(소셜 미디어, 웹사이트, 모바일 앱)과 오프라인(매장, 이벤트, 팝업 스토어) 채널을 통합하여 고객에게 일관된 감정적 경험을 제공합니다. 각 채널마다 차별화된 콘텐츠를 제공하되, 전체적인 브랜드 메시지가 일관되도록 관리합니다. 최근에는 옴니채널 전략에서 벗어나 각 채널별 특징에 맞게 메시지 자체를 달리하거나 제공 방법을 차별화 하기도 합니다.
개인화 마케팅:
고객 데이터를 기반으로 개인별 맞춤형 감정 마케팅 메시지를 전달합니다. 고객의 구매 이력과 선호도를 분석하여, 고객이 현재 느끼는 감정 상태에 최적화된 콘텐츠를 제공함으로써 높은 반응률을 유도합니다.
경험 중심 캠페인:
감동적인 이벤트나 체험 프로그램을 기획하여 고객들이 직접 브랜드의 감정적 가치를 경험할 수 있도록 합니다. 고객 참여형 이벤트, 감성 워크숍, 라이브 스토리텔링 세션 등이 포함될 수 있습니다.
브랜드 커뮤니티 형성:
감정을 공유할 수 있는 온라인 및 오프라인 커뮤니티를 형성하여, 소비자들이 서로 소통하며 브랜드와의 정서적 유대를 강화할 수 있도록 합니다. 이를 통해 브랜드 충성도를 높이고, 자연스러운 구전 효과를 기대할 수 있습니다.
- 성과 측정 및 지속적 개선
마지막 단계에서는 감정 마케팅 전략의 성과를 체계적으로 측정하고, 이를 바탕으로 지속적인 개선 작업을 수행합니다.
성과 지표 설정:
고객 만족도, 브랜드 인지도, 재구매율, 구전 효과 등 감정 마케팅의 효과를 측정할 수 있는 다양한 지표를 설정합니다. 특히, 감정 분석 도구를 활용하여 고객이 마케팅 활동 후에 나타난 감정 변화를 정량화 하는 것이 중요합니다. 커뮤니티나 팝업 등 오프라인 활동의 전후에 감정 변화를 측정하는 방법을 고민해 보는 것이 좋겠습니다.
피드백 시스템 구축:
고객 설문조사, 소셜 미디어 모니터링, CRM 데이터를 통해 실시간 피드백을 수집하고, 이를 기반으로 마케팅 전략을 개선합니다. 고객의 반응을 신속하게 파악하고, 문제가 발견될 경우 즉각적인 대응책을 마련하여 지속적인 성과 향상을 도모합니다.
A/B 테스트 및 실험:
다양한 감정 마케팅 요소(스토리, 이미지, 음악 등)에 대해 A/B 테스트를 진행하여, 가장 효과적인 전략을 도출합니다. 이를 통해, 보다 세밀한 마케팅 전략 수립이 가능해지며, 소비자 반응에 따른 최적화 과정을 반복합니다.
장기적 관점의 분석:
단기적인 성과 만 아니라, 장기적인 브랜드 충성도 및 소비자 경험의 변화를 분석하여, 감정 마케팅 전략의 지속 가능성을 평가합니다. 그리고 나서 향후 마케팅 방향에 대한 전략적 결정을 내릴 수 있습니다.
잠깐 Summary
감정 마케팅은 소비자들의 심리적, 정서적 욕구를 자극하여 브랜드와의 깊은 유대를 형성하고, 이를 통해 장기적인 경쟁 우위를 확보하는 전략입니다. 고객의 감정 이해에서 출발하여, 감동적인 스토리텔링, 감각적인 디자인, 통합 커뮤니케이션 전략, 그리고 체계적인 성과 측정을 통해 감정 마케팅 경로를 설계할 수 있습니다.
감정 마케팅 경로는 첫째, 고객의 감정을 면밀히 분석하여 타겟 고객의 정서적 니즈를 파악하는 것, 둘째, 다양한 감정 자극 요소를 활용하여 소비자 경험을 극대화하는 것, 셋째, 옴니채널 및 개인화된 커뮤니케이션 전략을 통해 브랜드와의 정서적 연결을 강화하는 것, 넷째, 성과 지표와 피드백 시스템을 구축하여 지속적인 개선을 이루는 것으로 요약할 수 있습니다.
출처 : https://newsroom.rolex.com/롤렉스(Rolex)라는 시계 브랜드는 성공과 업적의 상징으로 통합니다. 물론 롤렉스보다 더 비싸고 더 정확한 시계들도 많이 있습니다만 롤렉스의 상징성을 압도하는 브랜드는 많지 않습니다. 롤렉스는 축구선수를 협찬하지 않는 것으로 유명한데요. 축구선수의 연봉과는 상관없이 축구는 대중 스포츠이기 때문입니다. 하지만 F1과 같이 정말 돈이 많이 드는 스초츠나 골프, 요트, 테니스 대회나 선수들은 협찬하는데요. 이는 모두 부유층의 스포츠이자 레저이기 때문입니다. 롤렉스는 소비자에게 이렇게 말합니다. 롤렉스를 소유하는 것이 곧 성공과 성취를 이뤘다는 의미를 갖도록 하는 것이죠. 전세계의 럭셔리 스포츠 및 탐험가 후원하는 것도 마찬가지입니다. 그들과 협업하여 브랜드 권위를 강화하는 것이죠. 특히 탐험가를 후원하는 것은 매우 영리한 일입니다. 롤렉스는 에드먼드 힐러리가 에베레스트를 등반할 때 착용한 브랜드로 알려지며, 도전 정신과 연결하였습니다. 이미 돈이나 명예를 가진 소비자라면 새로운 것을 찾는데 익숙한 데다가 탐험가에게 시계는 생명줄과 같기 때문이죠.
롤렉스는 광고나 SNS를 통해 ‘당신의 인생의 결정적 순간에 함께하는 시계’와 같은 감성적인 스토리텔링을 시도합니다. 시간이 지나도 가치가 유지되는 투자 가치 있는 제품으로 인식하게 만드는 최면을 걸고 있습니다. 또한 워런 버핏, 로저 페더러 등 세계적인 리더와 유명인들이 애용하는 것으로 알려져 1등이나 성공이라는 키워드로 연결됩니다. 그리고 특정 이벤트나 역사적 순간을 기념하는 한정판 모델을 출시하여 희소성과 감성적 가치를 극대화 하기도 합니다. 롤렉스를 착용하는 것이 단순한 시계 소유가 아니라 ‘성공의 증명’이라는 감정을 제공합니다. 고급 시계라는 품격과 함께 도전 정신과 리더십을 상징하는 경험을 선사하는 것이죠. 그래서 계속해서 스토리를 통해 고객들에게 ‘나는 특별한 순간을 함께하는 사람’이라는 감정적 연결을 하고 있습니다.
럭셔리 브랜드의 감정 마케팅은 소비자가 단순한 구매자가 아니라 브랜드의 스토리를 공유하는 구성원으로 자리 잡도록 합니다. 루이비통, 샤넬, 롤렉스 등 소위 명품이라 불리는 브랜드들은 각각 ‘헤리티지와 희소성’, ‘우아함과 자기표현’, ‘성공과 업적’이라는 감성 요소를 활용하여 강력한 브랜드 충성도를 구축하고 있습니다. 이러한 감정적 유대감을 통해 소비자는 브랜드 제품을 단순한 상품이 아닌 자신을 표현하는 중요한 수단으로 인식하게 되며, 브랜드의 지속적인 성공으로 이어집니다.
