마케팅이 왜 이리 돈이 많이 들지
STP에 관한 짧은 고찰
제일 확실한 마케팅이 뭐라고 생각하시는지 모르겠지만
상품을 만든 사람 입장에서는 아마도 모든 사람들이 우리 상품 혹은 콘텐츠를 알고 경험해보는 것 일것 이다.
그것에 대한 대안도 사실 매우 간단하다. (거의 불가능한 경우이지만)
TV, 라디오, 유튜브 , 인터넷매체 등등 우리가 접할 수 있는 매체를 전부 자사상품 광고로 도배해 버리는 것이다. 사람들의 눈에 띄는 곳마다 우리 상품에 대한 홍보가 된다면 , 상품에 중대한 하자가 있지 않는 한 잘 팔릴 수밖에 없을 것이다.
그러나 당연히 아무리 돈이 많은 회사도 그렇게 할 이유는 없다.
아무리 잘 팔려도 그 홍보비를 감당할 만한 회사가 몇이나 있을까.
그런 이유뿐 아니라 모든 사람이 완전히 동일하게 사용하는 상품이 아닌 이상 모든 고객에게 같은 메시지를 보낼 만한 상품도 많지 않다.
이런 당연한 논리로 인해서 STP라는 개념이 있고 마케팅 개념에 ROI , ROAS가 존재하고
OLAP이나 다른 분석 프로그램들 그리고 대부분의 DA 채널의 캠페인 세팅에 세그먼트, 타기팅 기능이 있는 것이다.
Segmentation Targeting Positioning을 각각 뜯어보자면, 결국 상품의 시장을 세분화해서 각 그룹 간의 필요에 맞춘 마케팅을 전개해야 하고, 각 상품별 경쟁자와 차별화된 마케팅 전략을 사용하는 것이다.
이미 마케팅을 전공하신 분들은 너무나 잘 알고 있겠지만 원래 기초적인 상식과, 경험에 의해서 고객의 데이터를 Segmentation 했었고 매우 직관적인 지표인 성별, 연령 등으로 나눠서 Segmentation 했다.
물론 지금도 해당 기준들은 매우 유효하다.
하지만 다시 한번 말한 것처럼 더욱 적은 돈으로 더 큰 효과를 보려면 , 즉 ROI가 높으려면 세그먼트 할 수 있는 기준은 좀 더 디테일하고 측정 가능한 지표가 많을수록 좋다.
이 분류를 나누기 위한 과정을 살펴보자면
예를 들면 지표로 OO에 관심이 있고 , OO에 고민이 많은 사람 이런 지표는 명확한 지표도 아닐뿐더러 마케팅 채널에서 제대로 된 세팅 자체가 어렵다. 그런데 우리는 이런 글을 기획서에서 많이 보고는 한다.
어찌보면 직관적일 수 있겠으나 이려면 타겟 자체가 모호하다.
예를 들어 OO이 아픈 전 연령층 이렇게 소구점을 명확히 짚어 주는 것이 맞다.
혹은 커피처럼 그냥 거의 전 성인 연령 대상인 상품의 경우가 있지만 이 경우도 다양한 타겟팅이 나눠진다.
이런 부분을 보완하기 위해서는 카카오, 네이버, 구글, 메타 등의 광고 상품의 세팅 값들을 공부해 보시면 많은 도움이 될 거라 생각한다.
명확하게 나눌 수 있는 데이터를 기반으로 해서 세그먼팅 한 그룹을 가지고 테스트해서 나온 결과를 가지고 인사이트를 발견해서 정말 제대로 된 타겟팅 그룹을 발견할 수 있다.
Targeting 전략은 어떻게 해야 할까. 일단 제일 중요한 건 본인의 상품 기획을 할 때에 정확한 타기팅이 꼭 필요한 부분이다. 상품을 만들 때 누가 우리 상품을 살지도 고민해보지 않고 만드는 상품이 있을 리 없다.
심지어 모두가 쓰는 핸드폰도 신 제품을 출시할 때 현재 사용하는 인원중 변경할 예정인 인원, 신규 유입 인원 (타사 전환 고객), 그리고 예상치 못하게 유입될 고객층의 유무 등을 고려하여 기획한다. 물론 현재의 경제 상황 및 구매층의 예상 지출 여력등 추가적으로 고려해야 할 요소는 굉장히 많다.
타기팅은 세그먼트 된 분류에서 직관적으로 이루어지는 경우가 많다.
물론 오랫동안 사업을 유지한 경우에는 상품을 만들 때 기존의 데이터를 통해서 명확하게 타기팅될 수 있는 확률이 높다. (그나마 오래 사업을 유지한 회사의 장점이다)
DATA를 가지고 분류된 타겟층에 우리는 어떤 value를 줄 것인가 라는 생각으로 Positioning을 하게 된다. 이미 너무 많은 분들이 아시겠지만 x, y축으로 나눠진 기준에 따라서 (예를 들면 가격의 high & low , 메인 <-> 서브, 생활용품에 가까운지 사치품에 가까운지 , 럭셔리 인지 아닌지 등)
상품의 포지셔닝을 결정하는 그래프, 혹은 다이어그램을 그려보게 된다
여기서 결정되는 포지셔닝에 따라 IMC의 방향성도 결정되게 된다.
그리고 사용할 마케팅 비용도 결정 되게 된다.
결론만 말하자면 STP는 단계가 아니라 한 묶음이다.
측정 지표를 나누면서 이미 어떤 타깃을 대상으로 자사의 브랜드, 상품을 포지셔닝할지 이미 기획을 하고 이에 따라서 상품의 가치를 정하고, 가격 및 마케팅 비용을 설정해서 나와도 성공할지 말지 정확하지 않다.
심지어 본인이 생각지 못한 타겟팅에 생각지 않은 포지셔닝이 되기도 한다.
문제는 이 STP를 활용한 마케팅을 진행하다가 제대로 된 포지셔닝이 되지 않으면 전략을 다시 짜야하는데 그럴 돈은 없다는 사실이다. 이런 부분을 극복하기 위해 일부러 Niche 한 상품 마케팅을 해 보기도 하지만 오히려 위험요소도 많아진다.
그래서 더더욱 상품을 론칭하기 전 혹은 사업을 하기 전 명확한 정보 그리고 전략은 매우 중요하다.
급하게 내려보는 오늘의 결론
본인이 보기에 아무리 괜찮은 상품도 소비해 줄 타깃이 명확지 않다면 상품은 출시하는 것이 아니다.
상품의 Value는 고객이 하는 거지 만든 사람이 하는 게 아니다. 만들어 보고 맛있다고 출시하면 안 그래도 없는 돈, 더 없게 될 것이다.
다음에 브랜드 마케팅 전략과 묶어서 더 자세하게 이야기 해보고자 한다.
