실전에 좀 가까운 마케팅 2
시간은 돈이다. 아뿔싸 근데 돈이 없다
마케팅이란 것
고객에게 우리 상품을 혹은 콘텐츠를 구매, 소유하도록 유도하는 모든 행위를 이르는 이 행위를 과거에는 (과거라 하기에는 생각보다 그리 오래되지는 않았지만) 매체가 많지 않았고 , 광고 영역도 많지 않았으며 , 고객이 상품에 대한 정보를 얻을 수 있는 통로도 많지 않았다.
그래서 최고의 마케팅은 입소문이다라는 마케팅계의 격언 아닌 격언이 지금도 어느 정도 유효한 상태이다. 물론 리뷰나 댓글을 통해 소통하고 관리할 수밖에 없는 지금도 큰 의미에서 입소문이 매우 중요함을 말하고 있기는 하다.
그럼 지금의 마케터들은 이 수많은 마케팅 채널과 통로들을 통해서 내보여지는 상품의 정보를 어떻게 관리하고 있을까?
고전적으로 ATL /BTL의 정의를 간단히 짚고 넘어가자면 , 이미 다 알고 있는 것처럼 Above the line , Below the line이라는 줄임말이고 회계학적으로 회계장부의 윗선을 장악했던 4대 홍보 채널 (신문, TV, 잡지, 라디오)과 그 외의 다른 채널을 금액적으로 나눠서 불렀던 부분이었다.
물론 이제 사실 비용적인 측면으로는 더 이상 위처럼 나누기는 어려워지기는 하였다. 오로지 온라인의 바이럴 마케팅에만 열중하는 회사도 있고 , 온라인 사업을 하는 회사에 검색어 광고는 매우 필수적인 광고가 되기도 하였다. 특히나 N 모 포털에서 진행하는 SDA광고의 경우를 말하자면 1시간에 몇 천만 원의 광고비가 드는 ATL 못지않은 광고비를 자랑한다.
모든 경영자의 고민이겠지만 이 광고비들을 집행하는 비용은 당연히 한정적이어야 하고 , 이걸 어떻게 한정적으로 잘 쓰는지를 고민할 수밖에 없고 그래서 전문적인 마케터들을 고용하고자 하는 것이다. 점점 더 복잡해지는 마케팅 매체와 방법에 대해서 다 알기도 거의 불가능하고 그래서 한정적 비용으로 다 해보고자 하니 대행사를 쓰는 회사가 더 많아지는 것이다.
그래서 더더욱 ‘통찰’이라는 부분이 마케터의 역량 중 필요한 역량이 되어야 한다고 이야기하고 싶다.
상품이든 콘텐츠이던 결국은 해당 상품의 장단점에 대해서 판단하고 그 상품을 어디에 어떤 식으로 광고해야 하는지 , 어느 매체와 어느 매체 간의 시너지 효과가 좋을지 , 그리고 그 홍보에 들어가는 비용과 효과에 대해서 예측하고 분석할 수 있는 ‘통찰’을 가지고 있어야 이른바 ROI , ROAS를 충족하면서 비용을 집행해야 하는 CEO를 설득하고 상품의 매출을 발생시키고 PLC를 길게 유지해 갈 수 있을 것이다.
조금 더 구체적으로 이 ‘통찰’에 대해서 직접 운영해 본 상품의 예를 들면서 이야기해보고자 한다.
해당 상품은 나름 연간 판매액 2천억이 넘는 상품이고 , 대한민국에서 해당 판매 계열 상품 중 생산량 1위를 몇 번 한 적 있는 상품이었다.
전체적으로 시기를 굉장히 잘 타고난 제품이었고 , 당시의 유행에 맞물려 굉장히 유행했었지만 미투상품의 등장, 이후에 코로나로 인한 상품 판매량의 기술적 저하 및 대체 상품들의 개발, 눈에 보이는 구매 고객층의 LTV감소등으로 인해 PLC 감소가 명확해 보였다.
문제는 기존의 잘 되었던 일부 매체에 대한 의존을( 결정권자 쪽에서 놓을 수 없던 부분들을 포함하여) 다시 살리기 위한 동력이 필요했다.
이런 문제들을 해결하기 위해서는 가설과 그에 따른 검증을 빠르게 진행하고 효과적인 대안을 유추해 내야 하고 여기서 페르미 추정을 좀 적용을 해서 빠르게 대안을 마련해 보았다.
매출과 이익은 가장 궁극적인 목표이지만 , 벌 수 있는 시간은 한정적이니까.
(개인적으로 저는 이 추정 방법을 매우 선호하며 , 빠른 선택이 필요한 경우에는 특히 더 선호하는 편입니다)
1. 정확하게 도출해 내고자 하는 것 = 정의와 범위 한정
- 왜 매출이 급격하게 떨어지고 있는가 -> 온라인 자사몰 매출의 하락
- 매출 정의 = 자사몰 매출로 범위 한정 (현재 매출 약 XXX 억 원)
2. 접근법 = 무엇을 기준으로 측정할 것인가
- 자사몰은 매출뿐 아니라 브랜딩에 대한 영역이며 , 관리 고객의 CRM에 집적적 수단임으로 DAU , MAU , 노출량 및 전환율도 간접 수치로 정의한다.
- 직접 전환 매출 / 간접 전환 매출 / 통제 변수 : 입점몰 및 특판 등 매출 요소
3. 가설의 설정과 측정방법의 모델화
- 가설 1) 더 이상 가격 경쟁력에 매력이 없다.
- 가설 2) No.1 상품이라는 copy가 더 이상 고객에게 메리트가 없다
- 가설 3) 매출이 떨어지고 있는 부분은 광고비 증가로 변할 수 있다.
- 가설 4) 재구매율은 증가할 것이다
- 가설 4) 신규매체에서 가입/전환율이 더 높을 것이다.
- 가설 5) 기존매체에서 가입/전환율이 더 높을 것이다.
4. 그에 따른 가설의 실행과 측정
- 매체를 기존 2개 -> 5개로 변경하면서 3개월 단위로 측정 진행
- 금액 / 타깃을 변경하되 할인율과 혜택은 가능한 그대로 유지 (통제)
5. DATA 검증 결과 분석
- 결론은 브랜드 복구가 쉽지 않고 , 할인 행사로 매출은 다시 올라올 수 있으나 PLC는 5년 이상 계속 가기는 어려워 신상품 개발이 필요한 것으로 결론, 특히 기존 고객 측은 향후 10년 이내 대부분 이탈로 예상되어 신규고객층에 대한 브랜딩이 필수 적이고 , 소비자 조사가 추가로 필요함
의 결과를 두고 실행했고 결과는 나쁘지 않았다고 판단했으나 당시 실무자인 저의 역량부족으로 인해 매체 변경 및 미디어 믹스 변경, 브랜딩 방향성 변경과 신제품 개발예산 투여에는 실패했던 사례가 있었다.
(다 노출할 수 없는 정보이기에 단순화해서 쓰다 보니 중간에 세부적인 것들이 생략된 부분은 양해 부탁드립니다.)
물론 그것 외에도 여러 가지 요인과 (위 가설에 설정할 수 없었던) , 회사내부의 사정 등이 있기도 하였다.
결론적으로는 FACT로 좀 더 잘 정리하고 기획하여 설득하는 작업이 부족했음을 이 글을 쓰며 다시 한번 더 느끼고 너무 똑똑한 상사와 일하면 내가 바보가 된다는 사실도 깊이 인지해 본다.
그래도 나름 유용한 ‘통찰’에 이르는 기법 중 하나이니 꼭 마케터들도 머릿속에 인지하고 있기를 권유드려본다. (더 자세한 건 이과 쪽 분들에게 문의해 보시길)
마케팅을 하면서 너무 많은 매체와 알아야 할 지식들이 혼재된 상황에서 결국 매체별 특성과 예상되는 반응등을 도출하기에는 너무 많은 시간과 노력이 들어간다. 종합적으로 통찰하고 , 빠르게 실행과 결론을 내서 방법을 찾는 게 마케터의 역할이 아닐까 한다. 물론 그만큼의 회사의 뒷받침이 있다는 가정하에 말씀드리는 것이다.
다음에는 요즘 가장 많은 광고비가 투자되고 있는 온라인 마케팅 특히 퍼포먼스 마케팅에 대해서 이야기해보고자 한다.
