퍼포먼스 마케팅이란, 성과에 대한 목표를 설정하고, 해당 성과 달성을 위해 업무를 진행 및 개선해 나가는 성과 중심의 마케팅 전략이다. 퍼포먼스 마케팅은 클릭, 설치, 구매 전환 등의 효율을 고려한 마케팅이다.
최근 광고 비용이 비싸지고 있으며 클릭과 전환을 거쳐야 한다는 이중구조의 한계점이 드러나고 있기 때문에 퍼포먼스 마케팅보다, 콘텐츠 마케팅이나 CRM마케팅 등이 떠오르고 있다.
솔직히 좀 잘못 정의되어 있는 거 같다.
일단 이른바 퍼포먼스 마케팅은 성과중심이 아니고 성과 측정형 마케팅이라고 하는 게 더 옳은 것 같다.
마케팅이 성과를 추구하지 않은 적은 없으니까.
그리고 제일 중요한 부분은 이 부분은 데이터 및 수치화하여 고객 인입부터 시작하여 구매전환 혹은 이탈까지 분석하여 매체의 효율성을 빠르게 분석하고 , 성과를 도출하게 하는 마케팅이다. 콘텐츠 마케팅이나 , CRM 마케팅은 퍼포먼스 마케팅과 중첩되어 있는 그러니까 각자 따로 이야기할 수 있는 마케팅은 아니다.
그리고 가장 중요한 본론은 퍼포먼스 마케팅이 일단 당신의 폰 혹은 PC의 정보 와 데이터 , 흔적을 바탕으로 움직인다는 점이다.
당신이 열심히 폰으로 이곳 저곳을 돌아다닐 수록 너무 좋은 타겟팅 정보를 당신이 직접 제공하고 있다.
(하도 애플이 이걸로 광고해서 알 사람은 다 알지만)
하지만 요즘 들어 퍼포먼스 마케팅의 한계치가 어느 정도 분명해지고 있는 것은 사실에 부합한다고 보인다.
대부분의 마케팅 대행사들이 예전만큼의 성과를 거두고 있지도 못하다.
(솔직히 예전 만큼 많은 정보를 당신에 핸드폰에서 가져가지 못하고 있다)
언제나 고객의 입장에서 바라보자 고 외치는 마케터들의 입장에서 이러한 효율저하라는 결과는 어쩌면 불 보듯 당연한 결과였을지도 모른다.여러가지 이유가 많지만 딱 하나만 얘기하자면
참고로 CRM이라는 것은 퍼포먼스 마케팅이 활성화되기 전에부터 이미 실전화 되어 있는 고객관리 기법이며 Customer Relationship Management이다. 엄밀히는 마케팅의 기법이지 마케팅이라고 정의하기는 조금 다르다.
그리고 결국 제일 중요한 것 퍼포먼스 마케팅의 핵심 = 당신을 들여다보고 싶어 하는 마케팅이라는 것이다.
너무 많다.
정말 너무 많다.
고객이 받아들이기에 너무 많은 정보가 고객의 눈에 들어오고 있다. 심지어 당신이 주는 정보도 많다.
지금 수많은 회사들은 고객의 디테일한 속마음까지 들여다보고 싶어 한다.
동시에 너무 프로모션 의존적이 되어 가고 있다. 당신의 마음을 너무 알고 싶어 하지만 너무 많은 데이터를 분석하고 인사이트를 만들 사람은 부족하기에 많은 회사가 일단은 눈앞에 보이는 이익에 집착 중이다.
그래서 제일 쉬운 수단을 선택하고 있다.
상품의 브랜딩 보다도 할인율, 혜택, 자극적인 문구들이 우리 눈을 가득 메우고 있다.
문제는 실제로 퍼포먼스 마케팅 SA , DA , SDA. CPQ 등 직, 간접 전환을 유도하는 광고 매체들의 실제 CTR이 결과적으로 자극적이고 숫자등에 유도했을 때 높다는 것이다.
현재 양극화되고 있는 소비기조에서는 어쩌면 고객은 어쩔 수 없는 선택을 하고 있는 것이지만 효율이 즉각적으로 보이는 퍼포먼스 마케팅에서 CTR, ROAS라는 절대적인 측정 수치가 떨어지는 것은 운영하고 있는 회사들에게 비극적 시나리오를 선사한다.
현재 퍼포먼스 마케팅은 중대한 두 가지 문제점에 직면해 있다.
너무 많은 정보를 제외하고도.
첫 번째는 이미 많은 분들이 알고 있는 바와 같이 서드파티 쿠키 (3rd Party Cookie) 타깃 서비스의 종료이다.
구글은 더 이상 서드파티 쿠키를 제공하지 않으며 나름 가장 쉬운 디지털 마케팅 방법이기에 꽤 많은 DA광고가 이 서드파티 쿠키를 이용한 광고 방법을 활요해 왔다.
(즉 여러분의 핸드폰은 그동안 꽤 많은 정보를 구글에 주고 있었다)
이제는 그 대안을 찾아서 여러 마케팅 플랫폼 회사가 자체 CRM 타겟팅 플랫폼과 고객이 보고 싶어 하는 광고를 만들기 위해 노력 중이며 , 구글 또한 GA4를 서비스한 후에 'Google Privacy Sandbox'라는 대안을 제시 중이다. 어쨌건 더 이상 개인정보를 활용한 데이터 마케팅은 어려워진다는 점이다.
두 번째는 인공지능 이른바 AI가 생각보다 빠르게 우리 생활안에 파고들고 있다는 점이다.
위 문제점들의 해결책으로 고객들의 행동 패턴을 분석하고 적용하는 디지털 마케팅이 급속히 확대되고 있다.
워낙에 방대한 내용이고 기술적인 내용이라 오늘 글에서 다 짚어 드리기는 어렵지만 한 가지 예시를 들어보자면 우리나라에서 제일 잘 나가고 있는 C사의 퍼포먼스 마케팅은 정말 상상을 초월한다.
(어느 분이 알고리즘을 기획해서 코딩하셨는지 존경합니다)
여러분이 C사 플랫폼에서 검색한 기록, 구매한 기록, 가장 많이 들여다본 상품들의 카테고리와 , 구매 패턴, 구매주기까지 개인별로 세그먼트, 타겟팅하여 적절한 푸시와 알람을 보내준다. 심지어 이 정보는 여러분이 인터넷으로 접속할 때 해당 정보를 기억하여 팝업으로 광고에 표시된다. 당연히 사람이 하는 일이 아니고 AI를 통한 퍼포먼스 마케팅, 푸시 타겟팅이다.
C사는 더 이상 유통 판매 플랫폼이 아니라 고객들의 취향과 구매패턴에 대한 DATA장사까지 할 수 있는 기업이 되었고 DAU도 국내 최정상의 유지율을 기록하고 있으며 , 이 데이터들은 굉장한 가치를 지니고 있기 때문에 솔직히 데이터를 가지고 데이터 장사를 해도 될 정도의 다양한 사례의 DATA Mart를 구축한 것이다.
그래서 아마도 초록창 오픈 사전에 고객 정보를 가지고 장사하는 CRM 마케팅이 유행한다는 식으로 적었을 것 같다.
하지만 다시 이야기하지만 본질적으로 마케팅이란 것은 결국에는 똑같다.
고객이 좋아하고 스스로도 알지 못한 취향을 미리 파악하여 상품을 구매하도록 유도하는 것. 마케팅 업의 본질은 변하지 않았다.
그리고 DATA에만 집착하던 나 자신도 반성해 본다.
조금 더 세부적으로 들어가서 CPC / CTR / ROAS의 상관관계에 그 숫자의 함정들에 대해서 이야기하고자 한다. 다만 언제 이 이야기를 할지는 모르겠다.
