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by 이상협 Jan 17. 2022

CU가 Z세대를 사로잡은 방법

성공적인 메타버스 마케팅 활용 방법 3가지

메타버스를 활용한 마케팅이 수없이 쏟아지고 있다. 작년 내내, 많은 기업과 학교에서 게더타운이나 제페토에서 취업 설명회나 축제를 했다는 뉴스가 많았다. 그리고 또 많은 브랜드가 제페토에 입점해서 공간을 만들었다. 하지만 대부분 일회성 이벤트로 끝났다. 광고가 반짝하고 떴다가 사라진 것처럼, 제페토에서 반짝하고 공간을 만들었다가 사라졌다. 하지만 그중 성공한 사례가 있는데, 바로 CU의 메타버스 편의점 사례이다. CU는 2021년 8월부터, CU제페토 한강공원점, CU제페토교실매점, CU제페토지하철역점을 냈는데, 2021년 12월 말 기준 각각 2880만 명, 7280만 명, 1460만 명이다. 제페토 선정 2021 최애 공식맵 톱 10에 교실매점과 한강공원점이 올랐을 정도로 반응이 폭발적이다. 뿐만 아니라 제페토 내 CU 아바타 유니폼, 가방 등은 총 45만 개가 팔렸다. 그리고 이러한 마케팅 전략은 Z세대 트렌드를 연구하는 '캐릿'에서 조사한 '2021 20대가 가장 사랑한 브랜드' 편의점 부문 1위에 오르게 했다. CU는 어떻게 Z세대의 마음을 사로잡았을까? CU가 메타버스를 어떻게 활용했는지 성공요인을 메타버스 요소인 공간, 아바타, 인터랙션 측면에서 살펴보자.

현실의 욕망을 채워주는 공간인 한강공원

한강공원은 22,000명을 대상으로 ‘제페토를 통해 가보고 싶은 한국 관광지’ 설문에서 1위를 차지한 곳이다. 이미 설문을 통해 고객의 니즈가 확인된 공간이다. 그리고 한강 공원 내 편의점은 우리에게 친숙한 공간이다. 실제 오프라인 한강 공원에서 산책이나 러닝을 하다가 출출한 배를 채우러 방문하는 곳이다. 현실에서도 고객들이 가고 싶은 공간이다. 특히, 제페토 방문객의 90%가 외국인인 것을 감안하면, 코로나로 인해 한국을 방문하기 힘든 외국인들에게 한강공원은 한국에 왔을 때 오고 싶은 공간인데 가상공간에 구현이 되어 있으니 당연히 오고 싶어 할 것이다. 게다가 이곳은 반포대교 무지개 분수, 수상택시와 푸드트럭 그리고 멀리서 보이는 남산N타워까지 실제 한강에 있는 반포대교 한강 공원과 상당히 닮아 있기 때문에 한강공원과 한강공원편의점을 방문한 경험이 있는 사람들, 특히 Z세대들에게는 친숙하기 때문에 오고 싶을 것이다. 메타버스 공간이라 하더라도 현실의 타깃 고객의 욕망을 채워줄 수 있는 공간이어야 한다. 현실의 타깃 고객이 가고 싶거나 친숙 하거나 해야 한다. 또는 다른 방식으로 타깃 고객의 욕망을 채울 수도 있다. 예를 들어, 로블록스에 구현한 나이키 랜드는 나이키의 다양한 제품을 체험하고 경험할 수 있는 거대한 놀이 공간을 구현했고 현대차는 로블록스에 '현대 모빌리티 어드벤처'를 구현하면서 자동차를 충분히 체험할 수 있는 시티나 광장 형식으로 공간을 구성했다. 이처럼, 메타버스 공간을 활용하여 마케팅을 할 때에는 마케팅을 하려고 하는 제품이나 공간이 메타버스 공간과 얼마나 적절하게 조화를 할 수 있는지 또는 우리가 타깃하고 있는 고객이 그 공간에서 새로운 경험을 할 수 있는지를 염두에 두고 공간을 구성해야 할 것이다.

<제페토 한강공원 @한국관광공사>

Z세대 세계관을 보여주는 CU 캐릭터인 '하루'

두 번째 성공요인은 CU캐릭터인 ‘하루’이다. CU는 2016년 자체 상품 통합 브랜드인 'HEYROO(헤이루)'를 론칭하면서 아르바이트생인 '하루'를 만들었다. 한강 공원 편의점에 가면 '하루'가 일하고 있다. 아바타를 이용해서 하루와 함께 사진을 찍을 수도 있다. 중요한 점은 '하루'를 활용한 SNS 활용 방식이다. '하루'는 실제 Z세대가 현실에서 하는 것처럼 유튜브에 Vlog를 올린다. CU의 유튜브 채널인 씨유튜브에는 '하루의 하루'라는 내용으로 편의점에서 일하거나 출근하기 전후로 어떤 일상이 펼쳐지는지를 보여준다. 뿐만 아니라 제페토 내에 피드에서도 하루의 일상을 소개하고 있다. 이는 모두 Z세대들이 일상을 Vlog로 공유하고 SNS를 활용해서 소통하는 모습과 유사하다. '하루'의 일상에 Z세대가 현실에서 하고 있는 행태를 반영하여 Z세대들이 그들의 소통 방식으로 그 세계관을 즐길 수 있도록 했다. 이처럼 CU 캐릭터인 '하루'를 활용해서 가상 세계에 등장시키는 것을 넘어, 가상 세계인 제페토뿐만 아니라 가상 세계와 현실 세계를 넘나들면서 Z세대들과 소통함으로써 Z세대들은 공감대와 동질감을 느낄 것이다.

<제페토한강공원점에서 일하는 '하루' @BGF리테일>

'하루'는 게임 상에서 중립적인 역할을 하는 NPC (Non-player character)인데, 메타버스 상에서 NPC는 게임에서도 유사하게 활용되는 것처럼 소통이나 체험을 극대화하거나 맞춤형 서비스를 제공할 수 있다. 예를 들어, '하루'에게 상품을 주면 계산해 준다거나 포인트를 준다거나 같이 사진을 찍을 수 있을 것이다. 또는 한강공원이나 편의점 내 경험을 잘할 수 있도록 안내를 해 줄 수도 있다. 게임에서 NPC는 내 캐릭터를 도와주기 위한 도구나 무기 같은 아이템을 거래할 수 있게 하거나 게임을 잘할 수 있고 성장할 수 있게 도와주는 역할을 하고 있다. 메타버스에서도 내가 그 공간을 더 잘 체험하게끔 하거나 내 상황에 맞는 경험을 제공할 수 있을 것이다. 이처럼, 메타버스 상에서 NPC를 어떻게 활용하느냐에 따라서 체험 경험 또는 맞춤형 경험을 제공할 수 있다.

'하루' 캐릭터와 기존에 잘 알려져 있는 IP와 콜라보를 시도해 볼 수도 있다. CU는 최근에 '하루'와 빙그레의 '빙그레우스'를 동시에 등장시키면서 '바나나맛 단지우유'를 홍보 했다. 하루가 제페토 내에 있다가 유튜브 SNS 에 Vlog를 업로드함으로써 고객들이 즐길 수 있도록 세계관을 확장한 것 처럼, 다른 세계관인 빙그레우스까지 결합함으로써 빙그레우스를 이미 알고 있는 고객들이 공감할 수 있도록 했다. 이처럼, 타 브랜드의 세계관이나 IP를 활용해서 콜라보를 할 수도 있다. 이미 알려져 있는 IP를 활용하면 고객이 그 공간을 즐길 수 있는 요소가 많아지기 때문에 고객들이 친숙하게 진입할 수 있다. 다만 빙그레우스와의 콜라보는 두 세계관을 어떻게 유기적으로 결합하는 것 보다는 단순 이벤트에 그쳐서 다소 아쉬움이 남는다. 예를 들어, 두 캐릭터가 단순하게 만나는 것이 아니라 공감할 수 있는 하나의 스토리를 구축하면 시너지를 좀 더 낼 수 있었을 것이다.

<하루와 빙그레우스의 만남 @직접 캡처>

가상과 현실을 넘나드는 새로운 경험 제공

편의점 안에 들어가면 CU 자체 개발 상품(PB : Private Brand)인 각종 '헤이루(HEYROO)' 상품과 CU 프리미엄 베이커리인 '뺑 드 프랑', 독점 상품인 '우유 라면', '치즈 라면' 등을 볼 수 있다. 그리고 빙그레와 제휴하여 '단지우유'까지 보인다. 단순히 전시를 넘어서 아바타가 각 제품을 모두 갖고 다니거나 계산대에서 계산하는 등 제품과 상호작용할 수 있다. 이로써 CU의 PB 상품이나 독점 상품을 전시하고 경험하게 함으로써 가상공간에서 새로운 경험을 제공해 줄 수 있다. '로블록스 나이키랜드'에서 아바타가 나이키 신발을 신어보거나, '로블록스 현대 모빌리티 어드벤처'에서 직접 신차들을 운전해보는 것과 유사한 경험이다. 3차원 공간에서 직접 체험을 하는 것은 2D 화면에서 사진으로 보는 것과는 다르다. 물론 음식이기 때문에 맛볼 수 없고 의류와 자동차 사례도 직접 경험하는 것과는 다르지만, 가상공간에서 아직 출시되지 않은 상품을 보고 경험하는 것은 아바타를 통해 체험하는 새로운 경험을 제공해 준다. 특히, 오프라인 CU 편의점에서는 파는 제페토 삼각김밥 구매 시 제페토에서 사용할 수 있는 코인을 제공해주는 이벤트는 가상과 현실을 넘나들면서 연결하는 새로운 경험을 제공했다. Z세대는 제페토에서 체험한 삼각김밥을 오프라인 CU편의점에서 구매하고, 구매로 인해 받은 제페토 포인트를 활용해서 다시 아이템이나 의상을 구매할 수 있다. 이런 경험은 고객들이 상품을 자연스럽게 체험을 할 수 있도록 함과 동시에 가상과 현실 모두 이어주는 경험이기 때문에 보다 지속적인 경험을 이어지게 한다.

<제페토 삼각김밥 구매 시 제페토 포인트 획득 @BGF리테일>

메타버스를 활용한 성공적인 마케팅 방식으로 현실의 욕망을 채워주는 공간, Z세대 세계관을 보여주는 캐릭터/아바타의 활용, 가상과 현실을 넘나드는 체험 경험 제공 등 3 가지를 제안했다. 이는 모두 내가 제공하고자 하는 상품 및 서비스의 타깃 고객에 대한 이해를 바탕으로 해야 한다. 결국 고객이 가장 중요하다. 그들이 현실에서 어떤 공간에 가서, 무엇을 하는지, 누구를 만나고 어떻게 소통하는지 알아야 한다. 가상 세계라고 완전히 새로운 방식이 있는 것이 아니다. 타깃 고객 즉, 우리 브랜드가 생각하는 페르소나를 기반으로 전략을 수립해야 한다. 그리고 이를 기반으로 메타버스를 이루고 있는 주요 요소인 공간, 아바타, 체험 경험을 활용해야 한다. 이처럼, 메타버스 플랫폼에 무조건 입점하는 것이 아니라 고객을 이해하고 메타버스 요소를 활용한다면 보다 성공적인 반응을 이끌어 낼 수 있을 것이다.