모바일 라이프 스타일의 변화와 가치
모바일 라이프 스타일의 정의
모바일 라이프 스타일이라는 단어는 이미 우리 주변에서 빈번하게 사용되고 있다. 대부분의 사람들은 정확하지는 않아도 대략 어떠한 상황에 어떠한 의미로 사용해야 하는지 알고 있다. 그러나 정확한 의미와 경계를 파악하기에는 불분명한 영역이 있다. 간단하게 모바일 라이프 스타일이란 무엇인지 알아보도록 하자.
모바일
우리가 잘 알고 있는 모빌, 움직이는 장치라는 명사, 이동성을 가지고 있는 뜻의 형용사. 1990년대 들어 무선정보통신 기술이 비약적으로 성장하면서 이동통신과 이동통신 기술을 기반으로 하고 있는 무선 인터넷 서비스를 통칭하는 단어가 되었다. 당시에는 주로 PDA(Personal Digital Assistant)라고 하는 터치스크린 기반의 초소형 컴퓨터를 뜻했다. 계속해서 비약적인 성장을 통해 현재는 이동 중 사용이 가능한 소형 전자기기를 통칭하는 단어로 사용되고 있다. 스마트폰과 태블릿 PC, 휴대용 게임기를 비롯해 스마트 워치와 같은 웨어러블 기기와 같은 다양한 모바일 기기들이 연구 개발되고 있다. 최근 모빌리티(Mobility)와 같은 이동성을 가지고 있는 수단과도 연계되면서 사람과 사람의 연결뿐 아니라, 사람과 공간의 연결까지 이루어졌고, 물리적인 공간과 더불어 가상공간까지 연결하는 개념으로 확장되고 있다. 이에 따른 관련 산업은 점점 더 거대해지고 있는 중이다. 또한 모바일 비즈니스, 모바일 뱅킹, 모바일 전자화폐, 모바일 정부 서비스 등 기존 산업군이 모바일의 형태로 빠르게 변화하고 있다.
스마트
우리가 모바일 떠오르면 단어 중에 하나가 스마트다. 대부분 스마트에 대해 정확히 알지 못하고, 모바일 디지털 기기에 붙는 단어라고 생각한다. 모바일 생태계를 이해하기 위해서는 스마트에 대해 먼저 알아야 할 필요가 있다.
모바일의 폭발적인 확장에는 스마트폰의 기여가 있다. 영리함을 뜻하는 스마트는 디지털 기기와 합쳐져 기능이 제한되지 않고, 응용프로그램을 통해 상당 부분 기능을 변경하거나 확장할 수 있는 제품을 뜻하게 되었다. 스마트에는 필수적으로 24시간 네트워크와 연결될 수 있어야 한다는 조건이 필요하다. 우리 주변에 스마트가 붙어 있는 기기들을 생각해 보면 된다. 스마트폰, 스마트 워치, 스마트 냉장고, 스마트 세탁기, 스마트 미러 등 모두 사물인터넷(IOT)이라는 형태로 네트워크화되어 있어 기능을 업데이트하거나 다운로드하여서 확장시킬 수 있다.
제품이 스마트하다는 것은 인터넷을 이용해 방대한 데이터를 이용해서 지속적으로 더 나은 방향으로 개선을 할 수 있고, 모든 제품을 연결해서 한 곳에서 음성 또는 앱으로 제어할 수 있다는 것이다.
라이프 스타일
라이프 스타일은 개인이 일상생활 속에서 특정한 가치를 중요하게 생각하고, 그 가치에 따라 선택하는 행동 패턴을 뜻한다. 한 사회의 행동 양식을 뜻하는 문화와는 다르다. 문화는 사회적이며, 사회에 속한 사람들이 지켜야 하는 규범이라고 할 수 있다. 문화는 다수가 절대적으로 따라야 가장 좋은 선택이라는 것을 의미하지만 라이프 스타일은 개인의 가치관에 따라 선택이 자유롭다는 차이점을 가지고 있다.
일반적으로 제품을 구입하는 행위인 소비와 비교해 볼 수도 있다. 이때 소비란 유행과 같이 흘러가는 것을 즐기는 행위를 뜻한다. 즉, 그때그때 자신의 상황에 적절하게 필요한 제품을 구입하는 것이라고 할 수 있다. 즉흥적이며, 상황에 따라 다양한 변수가 제품을 구입하는데 영향을 끼친다. 반면 라이프 스타일 기반으로 제품 구입을 한다는 것은 개인의 삶에 깊이 뿌리내릴 수 있는 가치를 구입한다고 할 수 있다. 자신의 삶에서 가장 좋고, 옳고, 바람직한 제품을 가치관에 따라 구입하는 것이다. 우리가 누군가의 삶의 방식, 일의 방식, 여가의 방식, 그 사람 고유의 독립적인 방식에 공감하고, 동조하기도 한다. 그래서 그 사람의 라이프 스타일처럼 되고 싶어 한다. 그리고 그 사람의 삶에 스며들어 있는 제품을 구입하고는 한다. 기업은 많은 사람들이 좋아할 것으로 예상되는 라이프 스타일을 설계해서 제품 판매 전략으로 사용하기도 한다. 우리가 시청하는 드라마나 영화의 배우의 삶에서 보이는 수많은 제품들은 구매를 유도하기 위해 철저한 전략하에 구성된 것이다. 최근에는 쌍방향 커뮤니케이션이 가능한 뉴미디어의 등장으로 개인을 브랜딩 한 인플루언서들의 라이프 스타일의 판매까지 확장되었다.
누군가의 라이프 스타일은 사용하는 제품만으로 결정되는 것이 아니다. 제품과 더불어 주변을 이루는 상징, 서비스, 보조물, 환경, 사용자의 특성이 합쳐져 하나의 라이프 스타일이 되는 것이다.
모바일 라이프 스타일
모바일 라이프 스타일이란 개인이 모바일 기기를 사용하면서 나타나는 행동 패턴이라고 정의할 수 있다. 우리가 사용하는 스마트폰, 태블릿 PC, 랩탑과 같은 전자 기기를 포함해서 키보드나 마우스, 터치펜과 같은 주변 기기도 모바일 라이프 스타일을 구성하는 요소로 볼 수 있다. 넓게 보면 케이스, 램프, 가방, 거치대, 책상이나 의자와 같이 전자 제품을 사용하는데 도움을 주는 제품들도 구성 요소로 포함시킬 수 있다. 이 제품들은 각자 사용할 때보다 개인의 모바일 라이프 스타일에 맞게 구성해 사용하면, 개인이 중요하게 생각하는 가치관에 더 부합하게 이용할 수 있다.
조금 더 깊게 들어가면 모바일 기기를 이용할 때 가장 많이 사용하는 기기는 무엇인지, 주로 사용하는 앱은 무엇이고, 업무를 시작하면서 또는 집에 휴식을 취하면서 발생하는 모바일 이용 프로세스와 같이 사용자의 행동 전체를 포함할 수도 있다.
라이프 스타일의 변화
라이프 스타일이란 개념은 아주 오래전부터 있었다. 다만 그러한 개념이 대중에게 인식되기 시작된 것은 오래되지 않았다. 선진국 국민들의 여가 시간이 늘어남과 함께 시작되었고, 점차 선진국 반열에 오른 국가가 많아질수록 라이프 스타일이라는 개념이 국민들에게 심어지게 되었다. 국내에는 1980년부터 국내 사례를 라이프 스타일 관점에서 연구하기 시작했고, 2000년대부터 마케팅 방법으로 개념을 이용하기 시작했다. 2010년대에 츠타야 서점을 만든 마스다 무네야키를 통해 라이프 스타일이라는 단어가 대중에게 소개되면서 대중에게도 널리 알려지게 되었고, 즐겨 사용하는 단어가 되었다. COVID-19 팬데믹 이후, 개인의 삶에 대한 중요성이 더 강조되기 시작하면서 더 많은 사람들에게 라이프 스타일은 중요한 개념이 되었다.
라이프 스타일은 우리 삶에 어떠한 변화를 가져왔을까? 라이프 스타일이 언제 시작되었고, 앞으로 어떠한 변화를 이끌어 갈지 알아보자.
인식의 변화
20세기까지 우리나라 사람들에게 취미는 사치에 가까웠다. 살아가는데 필요한 생활비 외에 추가 비용의 지출이 발생하고, 없어도 그만이라는 인식이 대부분이었다. 취미를 가지고 있는 사람들은 극소수의 상류층이었고, 대중이 취미를 가지고 있으면 자신이 사회 구성원으로서 사회와 가정에 충실하지 못한 사람처럼 생각했다.
1961년 12월 국영 서울텔레비전방송국(KBS, 70년 공영으로 개편)이 개국하면서 본격적인 TV방송이 시작되었고, 점차 TV 보급률은 높아져 1985년 가구당 49.9%, 1990년 65.6%에 도달하였다. 그리고 오랜 시간 동안 TV는 온 국민이 즐기는 취미이자 여가를 즐기는 활동이 되었다. 모든 사람들이 자신의 일과를 마치면 집에서 TV를 시청했다. 국민들의 입장에서는 처음으로 공부나 노동 활동 말고, 여가 활동이라는 것이 생긴 것이다. 그리고 TV는 대중이 접근할 수 있는 정보의 양을 확대시켰다. 동시에 우리나라가 선진국 반열에 올라서면서 소득 수준이 높아졌고, TV에서 보여주는 여가 활동을 따라 할 수 있게 되었다. TV는 취미를 즐기는 다양한 방법을 제시하고, 대중은 자신의 상황에 맞는 취미 생활을 즐겼다. 아직까지는 스스로의 선택에 대한 자유도가 높지 않았고, 미디어가 제시하는 라이프 스타일을 받아들이는 정도에 그쳤다.
20세기말이 되고, 국내의 인터넷 보급은 그 어떤 선진국 보다 빠르게 진행되었다. 현재까지도 국가 대부분의 영토에서 초고속 인터넷을 유무선으로 이용할 수 있는 나라는 많지 않다. 인터넷은 보다 더 다양한 라이프 스타일의 정보를 가져다주었다. 선진국의 부유하고, 최신 기술 중심의 라이프 스타일뿐만 아니라, 개발도상국의 느리지만 공동체 위주의 라이프 스타일도 알 수 있게 해 주었다. 선택의 폭이 넓어진 사람들은 다양한 라이프 스타일을 즐길 수 있게 되었다. 이 시기에는 유행에 따라 라이프 스타일을 선택하는 사람들이 많았다. 최신 유행을 따르는 것이 다수가 선택하므로 가장 좋은 것이라고 생각했고, 주류에서 크게 벗어나지 않는 선에서 라이프 스타일을 즐기고자 했다.
2007년 아이폰 출시 이후, 모바일 생태계는 급격하게 발전하기 시작했다. 전 국민이 손 안에서, 이동 중에도, 언제 어디에서나 인터넷을 활용할 수 있게 되었다. 모든 활동이 실시간으로 쌍방향 커뮤니케이션 되기 시작한 것이다. 그 결과 사람들의 라이프 스타일에도 큰 변동이 일어났다. 개인이 스스로 SNS와 동영상 플랫폼 등을 통해 자신의 라이프 스타일을 공유하기 시작했고, 사람들은 실시간으로 반응을 보였다. 공급자의 라이프 스타일을 따라 하고, 다시 공유를 통해 자신이 특정 라이프 스타일에 동참하고 있다는 사실을 알렸다. 방대한 양의 라이프 스타일은 빠르게 보급되면서 유행되었고, 유행의 교체 주기는 엄청나게 빨라졌다. 라이프 스타일이 문화로 발전하는 경우도 간혹 있지만, 태생적으로 가변성이 강한 특성상 대부분 유행되고, 사라지기를 반복한다.
소비자 가치관의 변화
최근 기업과 브랜드는 라이프 스타일에 자신들만의 가치관을 더했다. 고유의 가치관에 사람들은 공감하고, 연대감을 느낀다. 그리고 개개인마다 자아실현을 하기 위해 기꺼이 라이프 스타일에 돈을 지불한다. 본래 라이프 스타일이라는 것은 비합리적이고, 실용성이 부족한 개념이라고 볼 수 있다. 필요하지 않고, 동참하지 않아도 살아가는데 부족함이 없기 때문이다. 하지만 사람들은 일정 이상의 기본 욕구가 충족되어 생존에 문제가 없다고 판단하면, 곧 비이성적인 것을 추구하게 된다. 즐겁고, 행복하기 위해 특별한 경험을 찾아다닌다.
여가활동의 중요성이 강조되면서 다양한 취미 활동과 관련된 소비재가 많아졌다. 사회 전반적인 분위기는 다양한 분야에서의 경험을 중요하게 생각하게 되었다. 다양한 경험을 가진 인재가 사회생활도 잘한다는 분위기는 더 많은 사람들이 경험을 찾아다니게 만들었다. 단순 제품이나 서비스를 구입하고 얻는 합리적인 기능에서의 이점에 대한 경험보다 라이프 스타일의 구입을 통해 얻는 풍부한 경험을 선호하게 된 것이다.
그 외에도 교육 수준의 변화, 가족구조의 변화, 주거 공간의 변화, 연령구조의 변화, 유통구조의 변화 등이 소비자의 가치관 변화에 영향을 끼치고 있다.
라이프 스타일 브랜드 현황
라이프 스타일 브랜드는 계속해서 증가하고 있다. 초기 접근성이 쉬운 탓에 국내외 경쟁은 계속해서 심화되고 있다. 이에 차별화된 브랜드 아이덴티티 구축이 필요하게 되었다.
멀티샵 (오프라인 중심)
하나의 공간에 2개 이상의 브랜드를 판매한다. 멀티샵이 추구하는 라이프 스타일에 맞는 브랜드를 큐레이션 하고, 구성해서 진열해서 소비자에게 선보인다. 오프라인 공간의 경험을 토대로 온라인 샵도 함께 구성해서 옴니채널로 확장하기도 한다.
Chapter 1, The Conran Shop, 츠타야온라인 플랫폼
온라인 플랫폼 샵에 2개 이상의 브랜드를 판매한다. 오프라인 멀티샵과 같이 라이프 스타일에 맞는 브랜드를 큐레이션 하고, 구성해서 소비자에게 선보이면서, 온라인에서만 가능한 Article 형식의 콘텐츠를 추가로 구성해서 소비자에게 전달한다.
29CM, 오늘의 집3.3. 단일 브랜드의 플랫폼화
브랜드 가치관과 비슷한 결을 가지고 있는 브랜드를 큐레이션 해서 함께 판매한다. 오프라인 매장에서 샵인샵 형태를 취하는 경우가 있고, 주로 온라인 자사몰을 개발하여 운영한다. 운영방식은 온라인 플랫폼 형태와 유사하다.
현대카드M몰, SSF Shop브랜드의 라이프 스타일화
기존 브랜드가 가지고 있는 철학과 가치를 새롭게 리뉴얼해서 라이프 스타일 브랜드화 한다.
나이키는 탁월한 기능화에서 스토리와 커뮤니티를 더해 새로운 라이프 스타일을 만들었다. 디올, 구찌, 루이비통과 같은 럭셔리 브랜드가 레스토랑, 카페, 전시회를 열고, 지역적 특성에 맞는 패션쇼를 선보였다. 라이프 스타일 전반에서 경험을 제공해서 브랜드가 가지고 있는 위화감을 줄이고, 라이프 스타일에 밀접한 브랜드로서 호감을 이끌어 냈다.
라이프 스타일 브랜드가 되기 위한 요소
기존 브랜드는 제품이나 서비스가 가지고 있는 요소 자체에 집중했다. 기존과는 달리 라이프 스타일 브랜드로서 힘을 발휘하기 위해서는 브랜드가 사용자의 살아가는 방식, 태도, 가치, 소비 패턴에 영향을 줄 수 있어야 한다. 이런 이유로 한 공간이나 온라인 플랫폼에서 복합문화공간 개념의 편집샵 형태로 많이 사용자에게 주로 접근하고 있다. 특히 하나의 브랜드가 갑자기 리뉴얼이나 확장을 통해 라이프 스타일 브랜드로서 포지셔닝하는 것은 많은 리스크가 있기에 타 브랜드와 협업이나 편집샵의 이미지를 가져오는 것을 통해 순차적으로 브랜드 확장을 시도하고 있다.
그리고 제품이나 서비스의 품질, 가격과 같은 유형적 가치보다는 브랜드 이미지와 같은 무형적 가치에 더 중요성을 두고 있다. 따라서 브랜드의 이미지를 일관되고, 지속적으로 형성해 나가기 위해 브랜드 이미지를 통합적으로 관리하는 가이드라인이 필요하다.
기업/브랜드 철학
브랜드가 중장기적으로, 궁극적으로 달성하고자 하는 이상적인 모습과 함께 어떠한 가치 체계를 가지고 실천하고, 행동할 것인지 명확한 정의가 필요하다.
디자인 철학
브랜드의 고유한 특성을 어떠한 방향으로 전개할 것인지 지침이 필요하다. 경쟁업체와 차별화시키는 핵심 요소로서 실질적으로 사용자에게 직접적으로 가장 먼저, 가장 많이 보이는 요소이다. 제품을 구성하는 다양한 디자인 요소들이 총체적인 경험으로 작용해야지만 브랜드의 호감도를 높이며, 전달하고자 하는 가치가 명확하게 전달될 것이다.
제품 카테고리와 특성
제품의 기능이나 사용처에 따른 분류에서 벗어나 사용자의 라이프 스타일 중 어느 부분에 포지셔닝할 수 있는지 고려해야 한다. 예를 들어 스마트폰 케이스를 기존에는 디지털 카테고리로 분류했다면, 여름휴가 중 여행지에서 예쁜 셀카를 함께 할 수 있거나 분실의 위험을 줄여주는 상황별 이야기 속 카테고리로 편입시키는 것이다. 이 과정을 통해 브랜드는 높은 친숙성과 인지도를 형성할 수 있게 된다. 또한 기존 브랜드가 가지고 있는 확장성도 넓어지게 된다.
표현요소
앞서 소개한 의미요소(기업/브랜드 철학, 디자인 철학, 제품 카테고리와 특성)를 사용자에 잘 전달하기 위해서는 시각, 청각, 촉각 등 오감과 관련된 요소들로 잘 표현해야 한다. 브랜드가 지속적이고 일관성 있게 보일 수 있도록 제품 자체뿐만 아니라 온라인 매장, 오프라인 매장 디스플레이, 패키지, 홍보, 서비스 등 전 영역에서 사용자에게 효과적으로 커뮤니케이션될 수 있도록 배려가 필요하다.
결론
사람들은 스스로 가치를 찾아낸다고 생각하지만 실제로는 그렇지 않다. 대부분 우리 주변에 많은 이야기와 가치를 발견하지 못하고 그냥 흘려보낸다. 누가, 언제, 어떻게 만들었는지는 중요하지 않다. 그 삶의 방식, 물건에 대해 가치를 먼저 발견하는 것이 더 중요하다. 그리고 그 가치를 전달하는 것이 우리 같은 브랜드의 역할이다.
인간은 근본적으로 무언가를 계속해서 알고 싶어 하는 존재다. 자신의 삶에 끊임없이 영향을 받기를 원하고, 물건을 사용하는 것 자체로도 생각이 바뀌고, 생활이 바뀔 수 있다.
흙이 사람의 손과 다양한 기술을 통해 오랜 시간 빚어지면서 완성되듯이 우리도 고유의 빛깔을 계속해서 빚어나가야 한다.
