브랜드 자산 평가
제품은 오랜 시간 동안 쌓아 올린 신뢰를 바탕으로 다양한 가치를 창출하고, 일정 이상의 반열에 올랐을 때 브랜드가 된다. 혹은 제품의 기획 단계에서부터 브랜드로써 갖추어야 하는 요소들을 철저히 준비해서 시장에 출시하기도 한다. 최근에는 물질적 형태를 갖추지 않은 생각이나 기획과 같은 콘텐츠, 편집을 통해 가치를 재정의 하는 플랫폼도 브랜드라고 정의하고 있다. 우리가 사용하고 있는 대부분의 제품들은 브랜드화된 것이라고 할 수 있다.
제품의 일방적인 판매 방식과는 다르게 브랜드는 실시간으로 상호작용하는 관계를 염두에 두고 있는 판매 방식을 결정한다. 그리고 고객은 단일 제품을 구매하는 것이 아니고, 브랜드를 구성하고 있는 이미지, 로열티 등을 함께 구입한다고 생각한다. 그래서 브랜드는 자신이 가지고 있는 통합적인 자산에 대해서 명확하게 정의할 수 있어야 하며, 이를 위해서는 정확한 분석 및 평가가 동반되어야 한다.
브랜드 자산
브랜드 자산(Brand Equity)은 데이비드 아커(David Aaker) 교수가 1991년 정립한 개념으로, 브랜드를 자산으로 보고 그것을 측정 가능하며 전략적 경영에 의해 발전될 수 있다고 처음으로 밝혔다. 아커 교수는 브랜드 자산이란 브랜드와 관련된 자산(그리고 자본)들과 회사나 고객의 부가적(또는 종속된) 가치를 상징하는 브랜드 네임과 심벌에 의해 재화와 용역으로 제공되는 자산(assets)의 집합이라고 설명한다. 축약하면 브랜드 자산은 고객의 마음속에 브랜드가 가지고 있는 가치와 의미를 측정하고, 브랜드에 대한 긍정적인 인식과 연관성, 충성도 등을 종합한 것이라고 할 수 있다.
브랜드 자산이 높을수록 고객 유치 및 유지가 용이하고, 제품 프리미엄 가격을 책정이 가능하다. 또한 새로운 제품 출시 시 성공 가능성이 높아지며, 경쟁사에 우위를 확보할 수 있다.
브랜드 자산은 브랜드 인지도, 브랜드 이미지, 브랜드 로열티(충성도), 브랜드 (지각된) 품질, 브랜드 연관성으로 구성되어 있다.
브랜드 인지도: 고객들이 브랜드에 대해 기억하고 있는 정도
브랜드 이미지: 고객들이 브랜드에 대해
브랜드 로열티: 고객들이 브랜드에 얼마나 충성하는지
브랜드 품질: 고객들이 인식하는 품질
브랜드 연관성: 고객들이 브랜드를 어떤 가치와 연관시키는지
브랜드 자산은 계속해서 관리가 필요하다. 기업과 브랜드의 장기적인 성공을 위한 중요한 요소 중 하나로 시시각각 변화하는 다양한 상황에 안정적으로 지속되기 위해 꾸준히 관리하고, 성장시켜 나아가야 한다. 자산을 관리하는 방법에는 고객 만족 관리, 브랜드 이미지 구축, 브랜드 경험의 강화, 브랜드 자산의 측정이 있다.
고객 만족: 고품질의 제품과 서비스 제공
브랜드 이미지 구축: 일관된 브랜드 메시지 전달, 브랜드 가치를 반영하는 마케팅 활동
브랜드 경험 강화: 고객과의 소통, 브랜드 가치를 체험할 수 있는 기회를 제공
브랜드 자산 측정: 정기적인 브랜드 가치 평가 및 고객 설문 조사
많은 기업들이 좋은 브랜드를 만들고, 전달하기 위해 다양한 시도를 한다. 고객을 만족시키기 위해 노력하고, 일관된 메시지를 전달하기 위한 브랜드 이미지의 구축, 고객과의 접점을 확대하고 있다. 그런데 고객에게 즉각적으로 피드백이 오는 요소들에 비해 현재 구축하고 있는 브랜드의 자산을 측정하고 평가하는 데는 소홀한 경우가 많다. 하지만 강력한 브랜드를 만들고, 강력함을 오랫동안 지키기 위해서 우리가 어떻게 해왔고, 어떻게 해야 하는지에 대한 통찰은 브랜드 자산을 어떻게 유지하고 있는지 스스로를 평가하는 것에서부터 시작된다.
브랜드 자산 평가
데이비드 아커 교수는 영 앤 루비컴, 토털 리서치, 인터브랜드의 평가 기준을 기초로 하여 브랜드 자산 평가 기준을 10가지로 정리했다.
브랜드 로열티
1. 가격 프리미엄
2. 만족도와 로열티
지각된 품질/리더십의 평가
3. 지각된 품질
4. 리더십/유행(인기)
연상 이미지/차별성의 평가
5. 지각된 가치
6. 브랜드 개성
7. 조직과 관련된 연상 이미지
인지도의 평가
8. 브랜드 인지도
시장과 소비자 행동의 평가
9. 시장점유율
10. 시장가격과 유통망
이를 기반으로 조금 더 쉽고, 빠르게 평가할 수 있는 평가 기준으로 브랜드 충성도, 브랜드 가치, 브랜드 이미지, 리더십/인기(유행), 브랜드 인지도 5가지로 줄일 수 있다. 평가 기준은 기업과 브랜드의 상황에 따라 유연하게 선택 또는 추가해서 사용할 수 있다. 아래 5가지 기준은 브랜드에 대한 고객의 생각의 청취와 시장 상황을 진단하는데 더 중심을 두고 있다. 이 외에도 수많은 평가 방법이 있지만, 너무 많은 측정 방법을 사용하는 것은 자칫 얻고자 하는 통찰에서 벗어나 거추장스러울 수 있기 때문에 필요에 따라 한 가지 또는 축약된 4-5가지 방법으로 측정하는 것이 좋다.
1. 브랜드 충성도
재구매율 및 재구매 의사 / 이탈률 / 긍정적 리뷰
2. 브랜드 가치
지각된 품질 / 브랜드 가치 / 우호도
3. 브랜드 이미지
디자인, 마케팅 전략에 의한 변화
4, 리더십/인기(유행)
경쟁군에 비해 인기도 / 선도의 정도 / 혁신성 / 시장점유율
5. 브랜드 인지도
이름을 알고 있나 / 들어본 적이 있나 / 친숙함 정도
각각의 척도를 통해 측정된 결과를 발전시키기 위해 어떤 기준점이 상대적으로 중요하게 평가될지 정하는 것은 중요하지 않다. 비중이 바뀐다고 해도 결론에는 거의 영향을 주지 않기 때문이다. 그러므로 모든 평가 기준에 똑같은 비중을 두는 것이 좋다.
각각 도출된 결과들은 다른 결과들과 결합을 통한 분석이 이루어져야 한다. 단순히 일차원적인 결과의 비교 만으로는 깊이 있는 통찰을 얻을 수 없다. 예를 들어 리뉴얼한 디자인이 혁신성에 어떤 영향을 미쳤는지, 인지도와 지각된 품질은 어떤 관계를 가지고 있고 브랜드 충성도에 영향을 미치고 있는지와 같이 계속해서 교차 분석을 진행해야 한다.
척도를 통해 측정된 평가는 브랜드의 자산을 높이는 데 사용할 수 있다. 브랜드 자산 평가를 통해 브랜드가 나아가야 할 방향에 필요한 정보를 얻을 수 있으며, 새로운 시장 진입과 고객을 창출하는데 효과적인 커뮤니케이션 방법은 무엇인지 알 수 있다. 또한 기존 브랜드에 대한 개선점에 대해 알 수 있다.
브랜드 현황 파악
브랜드 인지도, 이미지, 품질, 충성도, 연관성 등 다양한 요소를 분석하여 브랜드의 현황을 파악
브랜드 강점과 약점을 명확히 인지하여 개선 방향 설정
경쟁 브랜드 대비 자사 브랜드 위치 파악
마케팅 전략 개선
효과적인 마케팅 전략 수립
타깃에 대한 이해도를 높여 맞춤형 마케팅 진행
투자 효율성 증가
경영 전략 수립
새로운 기획 기회 발굴 및 시장 진출 전략 수립
내부 소통 강화
브랜드 자산 평가 결과 공유를 통해 임직원들의 브랜드 이해도 향상
외부 이해 관계자 설득
외부 이해관계자들에게 브랜드 가치를 효과적으로 전달
브랜드 신뢰도를 높이고, 긍정적인 이미지 구축
지속적인 브랜드 관리
브랜드 자산 평가 결과를 통해 브랜드 관리 방향을 설정하고, 개선점을 지속적으로 추적
장기적인 브랜드 성공 전략 수립
브랜드 자산 평가는 기업의 브랜드 가치를 객관적으로 평가하고 전략적인 의사결정을 내리는 데 중요한 역할을 한다. 정기적인 브랜드 평가를 통해 기업은 브랜드 가치를 극대화하고, 정기적인 성공을 이룰 수 있다.
