가설 검증을 위한 고객 인터뷰에서 배운 9가지 태도
책만 읽어서 배울 수 없었던 인사이트
PO, PM은 아니지만 스타트업에서 일하며 다양한 방식으로 고객 인터뷰를 경험했다. 기본적인 서베이부터 전화 인터뷰, 대면 인터뷰까지 굵고 짧게 여러 인터뷰이를 만났다.
또 반대로 스타트업이나 제품 리뷰 관련해 내게 인터뷰를 요청하는 경우가 많아 고객 역할을 대변하는 인터뷰이도 되보았다. 하지만 인터뷰에서 유익했던 부분도 있었지만 인터뷰어의 질문 때문에 물음표스러운 순간도 있었다.
지승호 님의 <인터뷰 특강> 책에는 이런 구절이 있다.
'이론은 칫솔과 같다'는 말이 있습니다. 없으면 빌려 써야겠지만, 남의 것을 쓰면 뭔가 찜찜하다는 뜻이겠지요. 그래서 자신만의 무언가를 갖추는 것이 좋을 겁니다. (...) 저만의 칫솔을 갖출 수 있도록 더 많이 공부해야겠다는 생각이 듭니다. 인터뷰어가 되고자 한다면 일단 사람을 만나서 질문을 하고 그것을 기록하세요.
사람의 이야기를 스토리로 만드는 인터뷰와 회사에서 고객의 문제를 파악하기 위한 인터뷰는 대상도, 기술도, 결도 매우 다르다. 하지만 좋은 인터뷰는 기술만이 아닌 태도가 뒷받침되어야 하는 점은 모두 동일하다. 인터뷰 스킬에 대한 책과 아티클은 이미 풍부하게 많아 나만의 이론을 만드는 것은 꼭 필요한 역량이었다.
내가 느낀 것이 모든 인터뷰의 정답은 절대 아니지만 직접 부딪혀가며 깨달은 태도와 관련된 9가지인 나만의 칫솔을 정리해보았다.
1. 확인하고 싶은 가설을 명확하게 정의하자
인터뷰는 왜 할까? '고객을 이해하기 위해서, 우리가 가진 문제를 정확하게 파악하기 위해서'라고 답변할 수 있다. 둘 다 맞는 말이지만 이해를 한다는 건 이해를 바탕으로 무언가를 해야 한다는 것이고 고객이 말한 여러 답변 중 해결해야 하는 건 정말 많다. 그런데 이 많은 것들 중에서 무엇을 먼저 할 것인가? 이 답변을 위해서는 확인하고 싶은 전략과 가설이 존재해야 한다.
이전 회사에서 인터뷰를 처음 진행했을 땐 인터뷰어에게 궁금한 것을 모두 질문했다. 평소 고객님이 사용하는 어플, 서비스, 하루 일과부터 서비스 개선점과 가격 민감도 등 전반적인 영역을 물었다. 인터뷰를 마치고 답변을 정리하고 나면 '와, 고객에 대해 완벽하게 이해했어!'라고 뿌듯할지도 모르겠다. 하지만 나는 그 답변을 토대로 후속 액션을 할 수 없었다. 고객에게 확인하고 싶은 가설이 없었기 때문에 액션도 나올 수 없었던 것이다.
가설 없는 인터뷰는 증명할 수 있는 것이 없다. 인터뷰 이전에 고객에게 확인하고 싶은 가설을 정의하고 인터뷰 질문지를 디테일하게 작성하는 것이 가설을 검증하는 액션으로 이어질 수 있는 의미 있는 인터뷰가 될 수 있다.
2. 인터뷰이가 집중할 수 있도록 넛지를 주어야 한다.
몇 년 전 대면 인터뷰를 진행한 적이 있다. 보통은 인터뷰이를 카페에서 만나는데 고객님께서 본인의 사무실 주소를 알려주셨다. 방배동의 한 건물이었는데 번지수를 찾아가다 보니 피아노 소리가 들렸다. 인터뷰이는 혼자 피아노 학원을 운영하고 있는 원장님이었다.
노트북을 열고 질문을 시작하려는데 아이들이 끊임없이 들어오고 사방에서 피아노 소리가 울려 퍼졌다. 심지어 고객님은 나를 만나는 순간부터 인터뷰 시작 전까지 단 한 번도 눈을 마주치지 않고 학부모님들과 카톡을 계속했다. 와.. 그냥 갈까..라는 생각도 잠시, 고객님과 약속한 인터뷰 리워드가 있었기에 그 자리를 떠날 수 없었다.
첫 질문을 시작하려는 찰나, 고객님은 '근데 인터뷰 얼마나 걸려요?'라고 물어보셨다. 최대한 빠르게 질문드리고 끝내 겠다고 말씀드리고 질문을 이어 가는데, 이때 문득 드는 생각이 있었다. 이 고객이 내 질문에 집중하기 위해서는 본인이 집중하고 있는 것에 내가 조금이라도 관심을 가져 본다면 어떨까? 이 생각이 드는 순간 다음 질문으로 넘어가기 전에 아래와 같은 말을 건넸다.
학원에 아이들이 정말 많네요. 이 동네에서 정말 인기가 많나 봐요. 원장 선생님도 한 분만 계시고 모든 아이들 케어하시는 게 쉽지 않겠어요. 그 와중에 저희 서비스까지 이용해주셨군요.
이 이야기를 들은 고객님은 그제서야 나와 눈을 마주쳤다. '맞아요. 진짜 바쁜데 또 이렇게 시간 내서 인터뷰까지 하고 있네요.'라며 바쁜 와중에 틈을 내서 서비스를 이용한 배경과 우리 서비스가 어떻게 본인의 삶에 불편함을 해소해줬는지 말씀하기 시작했다. 가끔 카톡으로 시선이 이동했지만 그때마다 '학원까지 하시면서 대단하세요.'라는 말을 하면 다시 내 질문에 집중해주셨다. 빠른 임기응변(?)으로 고생 끝에 인터뷰는 마무리할 수 있었다.
이때 나는 2가지 사실을 배웠는데 하나는 집중하지 못하는 인터뷰이는 꾸준한 넛지를 주어야 하고 둘째는 인터뷰이가 집중하지 못하고 있는 원인을 인터뷰어가 가볍게 관심을 주면 다시 인터뷰에 집중한다는 사실을 깨달았다. 이 2가지로 인터뷰이에게 신뢰의 감정을 조금이나마 전할 수 있었다. 나는 전화 인터뷰 때도 답변이 느리거나 다른 행동을 하고 있다고 느끼는 인터뷰이에게는 고객님 보다 고객의 이름을 불러 대화한다.
3. 인터뷰이의 과몰입은 벗어나게 도와주어야 한다
또 한 번은 인터뷰이 집 근처 카페로 찾아간 적이 있었다. 그분은 내가 첫 질문을 드리기도 전에 차를 마시면서 밖으로 나와서 너무 좋다며 자기소개부터 가족, 친구, 개인 사생활까지 거의 20분 간 쉬지 않고 말씀하셨다. 말씀 중에는 서비스에 대한 언급도 있었지만 논점을 벗어난 부분이 많아 질문과 답변을 다시 정리할 필요가 있었다.
우선 고객님이 차를 한 모금 마시는 틈을 타 다시 질문의 원점으로 돌아갔다. 최대한 간결하게 답할 수 있도록 장황한 배경 설명을 요구하는 질문의 비중은 줄이고 디테일하게 답할 수 있는 질문을 드렸다. 이러다가 다시 인터뷰이가 장황한 답변을 말씀하시면 '그래서 고객님의 답변은 이것이었군요.'라고 요약해서 정리해드렸다.
그럼 인터뷰이도 본인이 길게 말했지만 결국 질문의 답변은 간략한 부분이라는 것을 깨닫는다. 그럼 인터뷰이는 '인터뷰어가 장황한 설명보다 핵심을 간추리고 있다는 사실'을 어느 정도 인지하게 된다.
4. 인터뷰는 생각하는 대로 흘러가지 않는다
또 다른 케이스 같은 경우 외부 인터뷰를 몇 번 정도 경험해본 인터뷰이 사례다. 평소와 다름없이 고객에게 전화를 걸어 소개와 인터뷰 목적에 대해 설명을 드리고 시작하려는데, 내 말이 끝나자마자 속사포로 답변을 하시는 분이 있었다. 마치 '너 이거 궁금했지? 궁금한 거 다 말했으니까 빨리 끝내줘'와 같은 느낌이었다.
여기서 핵심은 빠르게 말한 답변의 사이사이를 인터뷰어가 잘 비집고 들어가야 한다는 거다. 가령 '처음 우리 서비스를 어떻게 알게 되었나요?' 같은 질문에서 더 뾰족하게 질문해야 한다. '네이버에서 찾았어요'의 답변을 받았다면 '네이버에서 검색을 하셨나요? 광고에서 보셨나요? 찾고 얼마 정도 지나고 서비스를 다시 찾아보셨나요? 네이버 말고 다른 곳에서 본 적은 없으신가요?'등 세밀하게 질문을 하면 할수록 인터뷰이도 생각하는 시간이 길어져 배경에 대한 설명을 덧붙여 구체적인 답변을 하게 된다.
5. 때론 침묵이 필요하다
인터뷰에서 의식적으로 경계해야 하는 애티튜드 중 하나다. 질문을 했을 때 인터뷰이가 곧바로 답변을 하지 못하고 주저하거나 뜸을 들이는 경우가 있다. 예를 들어 '최근에 옷 쇼핑했을 때 사용했던 앱은 무엇인가요?'라는 질문을 던지고 인터뷰이가 답변을 '음..'하고 5초 정도 말을 못 하는 것이다. 이럴 때 좋은 질문을 하는 인터뷰어와 그렇지 못하는 인터뷰어로 나뉜다.
<안 좋은 예시>
'음..'
'아, 앱을 예시로 들자면 무신사, 29cm, 아니면 스타일쉐어가 있을 텐데요. 이런 앱에서 최근 구매한 적 없으신가요?'
이럴 때는 고객이 내가 하는 질문에 바로 답변을 못 하는 이유를 역으로 생각해보면 좋다. 오프라인 쇼핑만 해서 쇼핑 앱을 사용해 본 적이 없는 경우일 수도 있고, 무신사를 이용하지만 앱이 아닌 웹으로 이용할 수도 있고, 다양한 앱에서 최근에 쇼핑을 했기 때문에 본인의 기억을 다시 재정비하고 있을 수 있다. 여러 가지 고객의 상황에서 인터뷰어가 간섭해서 질문의 답변 예시를 미리 던져 주는 것은 고객의 정확한 답을 유도하기 어려울 수 있다고 생각한다. 최대한 간결하게 질문하고 고객이 답변을 끝까지 하지 못하는 경우는 왜 대답을 망설였는지를 물어보는 편이 더 정확한 고객 인사이트를 이끌어 낼 수 있다.
6. 고객님, 미안해하지 마세요
한 번은 우리 서비스가 아닌 경쟁사에서 구매한 고객을 인터뷰한 적이 있다. 그분은 이미 경쟁사의 충성 고객이며 신뢰도가 쌓여 인터뷰의 반 이상은 타사의 예찬론을 늘어놔주셨다. 인터뷰 종료 전에는 '아.. 죄송해요. 제가 너무 다른 회사 이야기만 했네요.'라며 되려 내게 미안함을 표하셨다.
하지만 내가 '우리 회사 이야기만 해주세요'라고 질문했으면 아마 이 분은 딱히 할 말이 없었을 것이다. 인터뷰 목적 자체가 우리 서비스를 왜 이용하지 않는지를 알아내기 위함이었다. 이렇게 답변하는 분들의 답변에서는 '찬양하는 지점'을 깊이 봐야 한다. 우리 서비스는 이 점이 어려운데 경쟁사는 이게 되어 매우 편했다던지, 어떤 지점 때문에 매일 들어가게 되는지 등 타사에서 훅(hook)된 포인트를 잘 찾아내는 게 관건이다.
'처음 어떻게 그 서비스의 팬심이 생기셨나요?', '만약 해당 서비스가 종료된다면 어떨 것 같으신가요? 어떤 점이 가장 불편할 것 같나요?'처럼 고객의 마음을 이해하려는 질문을 던지는 것도 큰 도움이 되었다.
7. 인터뷰어는 인터뷰이의 친구나 해결사가 아니다
인터뷰어 <-> 인터뷰이 관계는 일상생활에서 접하기 어려운 관계 또는 상황일 수밖에 없다. 낯선 사람이 내게 관심을 갖고 질문하고 일방적으로 답변하는 인터뷰에서 인터뷰어는 어색함을 이겨내기 위해 되려 친근한 감정을 덧붙이는 감정 때문에 옳지 않은 방향으로 접근할 수 있다.
몇 년 전 A 스타트업의 초기 유저 인터뷰이로 인터뷰를 참여했었다. 직접 그 회사로 찾아가 저녁을 함께 먹으며 대면으로 진행했던 인터뷰였는데 인터뷰를 한 팀으로 이루어 담당자 2명, 인터뷰이 2명이 한 조로 진행되었다. 이런 방식을 택한 이유는 물어보지 못했는데 내가 아닌 다른 인터뷰이도 있어 내가 가진 생각을 표현하고 집중하기 어려웠다. 본래 인터뷰는 인터뷰어가 물어보는 질문에 맞춰서 정확하게 끝나는 것이 아니라 A 다음 C로 넘어갔다가 다시 B로 돌아올 수도 있는, 유연한 흐름 형태가 있을 수밖에 없다. 그런데 다른 분과 함께 인터뷰를 진행하고 밥까지 주시니.. 결국 뻔하고 좋은 이야기만 하고 나왔었다.
인터뷰어에게 '우리 서비스가 어떤 방향으로 성장했으면 좋겠나요?', '가격이 X만 원 낮아지면 어떨 것 같으신가요?' 등 인터뷰이를 해결사로 생각하는 질문까지 받았다. 방향성은 고객이 정하는 것이 아니라 회사가 정해야 하고 가격 또한 적당한 가치를 고객이 판단하기 어렵다. 이 인터뷰를 통해서 얻은 바가 많았다. 인터뷰이는 해결사가 아니며 인터뷰를 위한 환경은 잘 조성해야 한다는 것이다.
8. 1명이 불편함을 느끼면
10,000명이 느끼는 것과 같다
나는 평소에 사용하는 앱 서비스에서 불편한 지점이 있으면 '나 이거 왜 불편했지?', '어떤 지점으로 개선되어야 어색하지 않을까?'와 같은 질문을 스스로에게 자주 던진다. 그러다 보니 내가 경험했을때 불편했던 지점이 있었던 서비스에서 일하고 있는 지인이 있으면 굉장히 적극적으로 피드백을 드리곤 한다.
한 때는 내가 예민하다는 생각도 했지만, 신기했던 건 내가 불편한 지점을 다른 유저에게 공유하면 '어 맞아 나도 그거 불편했는데 몰랐네..', '진짜 사용해보니까 불편하네'와 같은 의견을 듣게 된다.
이전에 카카오페이 PO 분께서도 1명이 불편함을 느끼면 이미 10,000명이 느끼고 있는 것과 같다는 말씀을 해주셨다. 고객 인터뷰는 전체 유저 중 정말 극소수에게 질문하기 때문에 전체 고객의 의견을 대변한다고 볼 수 없다. 하지만 고객이 말한 불편한 지점은 적어도 다른 사람이 동일하게 느끼고 있을 수 있다. 인터뷰 과정에서 고객이 불편함을 느낀 부분을 이야기한다면 최대한 구체적으로 답변을 받아야 한다. 어떻게 불편함을 느꼈으며, 그 불편함을 감수하고도 우리 서비스를 이용한 이유 등을 말이다.
9. 고객이 사용하는 언어에 집중하자
이전 회사에서 브랜딩을 잡아갈 때 고객분들께 주로 했던 질문이 있다.
'우리 서비스를 한 문장으로 표현한다면 뭐라고 말씀하실 것 같으세요?'
'친구에게 추천한다면 어떻게 말하시겠어요?'
업계 1위, 판매수 1위, 앱스토어 XX부문 1위라는 접근이 고객 입장에서 어떤 의미가 있을지 다시금 생각했던 순간이다. 보통 사람들은 제품을 사용하는 이유가 '업계 1위라서요' 보다도 각자가 가진 일상적 용어로 그 이유를 설명한다. '여기서 밖에 경험할 수 없어서요', '친구가 추천해줬는데 엄청 편해서요' 등 인터뷰에서 고객이 사용하는 언어에 집중하는 것이 중요한 이유가 여기서도 나타난다. 결국 마케팅은 고객의 심리를 건드려야 하는데 우리가 하고 싶은 말만 주야장천 하는 것보다 고객이 했던 일상적인 언어로 다가가는 것이 더 높은 확률로 메시지를 선택받을 수 있기 때문이다.
좋은 고객 인터뷰가 무엇인지 다시금 생각해본다. 중요한 점은 내가 준비된 인터뷰어가 되었을 때 인터뷰이를 만나야 한다는 점이다. 그래야 비즈니스에 도움 되는 인사이트를 얻을 수 있고 이를 바탕으로 개선할 수 있다.
이전 회사에서부터 지금까지 인터뷰이와 부딪혀 가며 배운 9가지 점을 소개했다. 몇 년이 지났는데도 늘 고객들과 만나기 직전에는 긴장되고 떨린다. 다음번에도 고객을 인터뷰하는 기회가 생긴다면 더욱 개선된 모습으로 고객을 만나고 그들의 이야기를 듣고 사내에 전달하고 싶다.
