기업 유튜브, 이렇게 준비하라
[인터뷰] 유크랩 선우의성 대표
“유튜브는 브랜딩을 위한 채널인지, 브랜딩+수익화를 동시에 노리는 채널인지에 따라 KPI와 운영 방식이 완전히 달라져야 합니다. 핵심은 ‘무엇을 측정하느냐’가 아니라, 그 지표를 회사와 명확히 합의하는 것입니다. 실무자는 브랜딩 목적으로 콘텐츠를 만들었는데, 임원은 왜 수익화로 안 이어졌느냐고 하면, 일 열심히 해놓고 실패한 꼴이 돼 버리거든요.”
그러면서 선우 대표는 ‘한 줄로 정의되는 뾰족한 채널 콘셉트’를 주문했다. 명확한 채널 목표가 설정된 이후에는 뾰족한 채널 콘셉트, 그 콘셉트와 연계된 시리즈 기획이 이어져야 한다는 것이다. 선우 대표는 “기업 유튜브 채널이 잘 되려면 무조건 뾰족해야 한다”며 기획자로서 마케터의 역할 확대를 주문했다.
“기본적으로 이제 마케터는 기획자가 돼야 합니다. 그래야 균형감을 잡을 능력이 생기죠. 제일 최악은 그냥 관리만 하는 마케터예요. 콘텐츠 제작사나 팀과 일할 때 기획자 관점의 요구나 피드백을 주는 게 아니라 그냥 상품만 던지고 크리에이터가 기획해 주면 적당히 컨펌하고, 그렇게 만든 결과물이 성과가 안 난다고 하는 분들이 많아요. 성과가 나려면 우선 마케터가 기획자 마인드를 갖고 적극적으로 개입을 해야 해요. 시작은 크리에이터에게 우리의 목적과 의도가 모두 담아 전달하는 거예요. 설명할 필요도 질문도 없을 정도로 세심하게 정리해서 그 안에서 모두 끝날 수 있게 정리해야죠. 그리고 단계별 마케팅 전략을 세워야 해요. 가령 저 같은 경우는 1단계에서는 화제성 창출에만 목적을 뒀어요. 두 번째는 상품과 서비스를 직접적으로 상세히 설명하는데 목적을 뒀고 이후에는 고객 참여, 마지막에는 물건을 구매하도록 하는 목적에 따라 전략을 세웠죠.”
오로리데이 인스타그램. 선우 대표는 이와 같은 스몰 브랜드의 소셜 계정은 한 줄로 정의되는 뾰족한 콘셉트 설정이 가능하다고 설명한다. (이미지=오로리데이 인스타그랩 화면 캡처)
이러한 뾰족한 콘셉트는 때론 기업의 규모와 채널 목적에 따라 달리 적용되기도 한다. 가령 드브르베, 오로리데이, 콜린스 등 사랑 받는 스몰 브랜드의 소셜 계정을 보면 작기 때문에 뾰족한 채널을 만들기 용이하다는 것이 선우 대표의 설명이다. 반면 하고 싶은 이야기가 너무 많은 대기업 채널인 경우에는 얘기가 달라진다. 채널의 컨셉은 뾰족해야 하지만, 목적이 다양할 경우는 어떻게 해야 할까? 선우 대표는 ‘분화’를 이야기했다.
“일부 기업의 경우 5개 이상의 채널을 운영하기도 하는 등 각각의 목적에 따라 컨셉을 분화한 채널이 유행 중입니다. 실제 단순히 기업명 아래에서 뾰족한 컨셉 없이 광고부터 모든 콘텐츠를 꾹꾹 눌러담은 채널은 오가닉한 조회수를 얻기에 한계를 보이고 있습니다. 유튜브뿐 아니라 인스타그램에서도 이러한 특성은 뚜렷이 보이고 있습니다. 이제 기업이니까 ‘이정도면 재미있네’라는 것은 통하지 않습니다. 마케터도 기획자가 되어야 합니다. 이러한 시대에 뭉뚝한 채널의 미래는 없을 수도 있습니다.”
컨셉과 목적을 뾰족하게 해야 하는 또 다른 이유는 잘파(Zalpha) 세대(1996년~2012년생인 Z세대와 2013~2025년 태어난 알파세대를 통틀어 지칭하는 용어)가 새로운 소비 주체로 떠오르고 있는 환경 변화도 있다.
선우 대표는 “잘파 세대는 세분화된 취향을 갖고 있다”며 “모두를 만족시키려는 콘텐츠보다는, 세분화된 타깃의 취향에 맞는 채널 분화를 통해 운영하는 게 필요한 시점”이라고 강조했다. 수많은 기업 채널이 뾰족한 채널 콘셉트 없이 모두를 만족시키려 하다가, 앞으로 더 사랑받지 못할 가능성이 높다는 것이다. 이어 선우 대표는 뾰족한 채널 구축에 이은 시리즈 포맷 적용, 플랫폼 간 연결 전략, 크리에이터 협업 시 과도한 가이드라인 설정 금지 등을 언급했다.
“많은 크리에이터들이 ‘이것도 해달라, 저것도 해달라’는 가이드라인 때문에 힘들다고 하소연하죠. 기업의 과도한 가이드는 콘텐츠의 재미를 떨어뜨리고, 콘셉트를 뭉툭하게 만듭니다. 기업은 기획력을 갖춘 콘텐츠 마케터에게 전권을 부여하고, 뾰족한 채널 운영에만 집중할 수 있도록 해야 해요.”
이날 선우의성 대표와의 인터뷰는 B2B 기업의 유튜브 전략, 공공기관 등의 정책 홍보 전략을 비롯해 무수히 많은 성공적인 채널 사례들에 대한 이야기가 오갔다. 더 자세한 이야기는 오는 12월 9일 서울 역삼동 GS타워 ‘아모리스홀’에서 개최되는 ‘디지털 마케팅 인사이트 2026’ 무대에서 소개될 예정이다. 인터뷰 말미, 선우의성 대표는 다시금 기획자로서 마케터의 역량 확대를 강조하며 ‘디지털 마케팅 인사이트 2026’ 발표 주제를 언급했다.
“이번에 준비한 내용은 유튜브 채널의 트렌드 중 브랜드 자체가 미디어화 되는 현상과 그에 따라 마케터에게 필요한 전략입니다. 콘텐츠 마케팅을 하는 마케터 분들에게 특히 직접적인 도움이 될 겁니다. 그 외에도 AI를 활용하는 마케팅, 브랜드 마케팅을 고민하는 분들에게도 도움이 될 듯하네요. 다시 강조하지만 유튜브 마케팅을 생각하고 있다면 제일 먼저 할 것은 마케터 스스로가 기획자로 나서 채널의 목적을 명확히 하는 겁니다.”
