영업 관계를 파악한다
영업의 99%는 멘탈 싸움이다
19. 관계를 파악한다
“영업은 오직 한 가지로 귀착된다. 그것은 바로 사람들을 만나는 일이다. 하루 네다섯 명에게 자신의 이야기를 정직하게 전달한다면, 그 사람은 영업에 성공할 수밖에 없음이 당연하다.”_폴 마이어
중국의 꽌시라고 있다. 관계를 중시하는 중국인들을 대변하는 단어라 해도 과언이 아니다. 중국의 마오쩌둥은 대단한 EQ를 가진 사람이다. 수많은 중국인들을 통치하고 그들의 생각을 포용하기 위해 얼마나 많은 관계에 대한 고민이 있었겠는가? 그리고 중국의 관료 사회나 일을 처리할 때는 어디 고향 사람이고 어느 출신인지를 굉장히 업무 성과에 그리고 문제 해결에 중요한 판단 지침으로 삼는다. 한국인들도 비슷하고, 세일즈를 하면서도 고객과의 관계뿐만 아니라 다른 인간관계도 상당히 중요한 영향을 끼친다는 것을 알 수 있을 것이다. 15억 중국 시장에서의 인간관계를 보면 모든 세일즈 성공도 관계에 답이 있다. 중국 비즈니스의 핵심은 꽌시처럼 말이다. 꽌시는 중국인들이 중요시 생각하는 관계이고 세일즈의 핵심이다.
B to B 세일즈가 B to C와 가장 큰 차이점이 있다. 세일즈를 할 때 B to C는 고객 개인의 니즈만 파악해서 해결책을 제공하면 된다. 하지만 B to B는 고객이 속한 조직 전체의 흐름과 관계망을 파악해야 한다. Key Decision maker에서부터 직, 간접적으로 만나는 실무진을 두루 알고 접촉해야 한다. 특히 종합병원 세일즈가 B to B 세일즈에 가깝다. 클리닉 세일즈는 B to C라고 봐야 한다. 클리닉 세일즈는 특정 고객인 원장님만 잘 만나면 성과를 창출할 수 있기 때문이다.
반면 종합병원은 신약을 리스팅 하는 것부터 DC 위원들은 누구인지도 잘 알아두어야 수월하다. 또한 약제 팀에 신약 서류를 만들어 제출해야 하며 기존 약제에 대해서도 약제 팀을 통해 잘 파악해 두어야 한다. 약제와 관련해서는 병원 내 도매관리부서와도 긴밀한 협력을 해야 하는 경우도 많이 있다. 또한 고객들에게 신제품이나 약제사용의 승인을 받고 고객이 잘 사용할 경우 환자들까지 신경을 써야 하는 상황도 생긴다.
거래처 병원에 신약을 리스팅 해야 하는 상황이다. 주요 병원 중 한 군데는 병원에 전납 도매상이 담당하고 있었다. 당시 고객은 모든 제약사를 만나고 있지 않았다. 병원에 2명의 주요 고객이 있었지만 한 명은 아예 방문을 거절했고, 그나마 한 명은 가끔은 만날 수 있는 상황이었다. 거래처를 방문해서 고객을 만날 수 없는 날에는 원내 약국을 찾아가 약국장님을 만났다. 약국장님은 다행히 말씀을 가끔 나눌 수 있었다. 그런데 신약을 들여놓기 위해서는 반드시 전납 도매상과 고객 한 분의 승인을 득해야 한다고 정보를 파악했다. 그리고 신약 DC는 매달 말에 열린다고 했다.
관건은 고객의 신약 DC에 대한 생각을 물어보고 신약의 필요성을 설득하는 것이었다. 일단 한 고객을 몇 번의 시도 끝에 겨우 만날 수 있었다. 그때 고객은 별말씀 없으셨고 전납 도매상 만나서 허락받아 오라고 했다. 그런데 도매상을 만나고 설득하는 일은 내가 할 수 없었다. 나의 역할이 아니었기 때문이다. 그래서 회사 내의 도매부 담당자에게 연락했다. 그랬더니 도매부에서는 담당하는 병원이 아니었다. ‘이럴 수가…….’ 이럴 땐 다른 방법이 없다. 인맥 네트워크를 이용해 누군가에게 도와 달라는 수밖에 없었다. 팀장에게도 얘기해 지원을 요청했다.
전 담당자부터 몇 년간 잘 가지도 않던 거래처였는데 리스팅 목표 병원으로 지정되면서 팀장도 처음 방문을 하게 됐다. 그런데 팀장이 오는 날 고객은 또 방문을 거부했다. 허탈한 마음뿐이었다. ‘이번 달에 신약을 못 올리면 또 한 달을 기다려야 하는 데…….’ 혼자 생각하며 점점 초조해졌다. 팀장과 논의 끝에 대안으로 삼은 게 도매 담당 부서에 아는 분에게 부탁하기로 했다. 유능한 분이었고 나와도 친분이 있어 담당 병원은 아니지만 부탁을 드렸다. 전국을 돌아다니며 도매상을 관리해야 했기 때문에 그분은 엄청 바빴음에도 불구하고 나의 간곡한 부탁에 도와주겠다고 했다.
전납 도매상을 통해 신약 DC 승인을 받는 것은 역시나 만만치 않았다. 도매 부서 담당자는 3번 만에 찾아가 거래가 없던 도매상의 사장님을 겨우 만났다. 그리고 6번의 방문 끝에 첫 신약 얘기를 꺼냈고 10번 정도의 방문을 통해 승낙받을 수 있었으니 말이다. 대부분 도매상이나 여러 고객들은 한 번에 오케이를 하는 경우가 거의 없다. 거래가 없던 병원에 신약을 넣기 위해서는 이렇게 여러 과정을 극복해야 한다. 만약에 인맥을 이용해 도움을 청할 수 있는 사람이 없었다면 나는 아마 그 거래처는 포기해야 했을 지도 모른다. 이 책을 빌려 고맙다는 말씀을 드리고 싶다.
대부분의 제약회사 담당자들이 이런 고충을 겪고 있을 것이다. 내가 특별히 잘 하고 해서 책을 쓰고 하는 것은 절대 아니다. 그렇지만 이렇게 힘들게 신약이 리스팅 되는 만큼 성과를 잘 내야겠다는 마음가짐으로 일을 했다. 어렵고 힘든 고객들도 모두 관계를 극복한 경험을 말씀드리고 싶다.
고객을 만나 신약에 대해 도매상 사장님께 승낙을 받았다는 말을 듣고 고객은 놀라워했다. 그리고 약국 장에게 가서 신약 접수 서류도 받아 왔으니 말이다. 고객은 바로 서류를 작성해서 나에게 주었고 그 달에는 접수할 수 있도록 허락해 주었다. 몇 달 전 팀장과 같이 갔을 때만 해도 만나지 못해 정말 힘들였는데 드디어 신약을 접수할 수 있게 됐다. 이 병원은 그 이후로도 증축하고 환자들이 더 늘면서 나의 세일즈 실적에 큰 영향을 주었다. 덕분에 나는 목표 대비 300% 정도의 성과를 낼 수 있었다.
나는 관계 네트워크에 강하다. 사람들과 편하게 얘기할 수 있는 것이 장점이고 도움을 주고받을 수 있는 사람들과 잘 연계할 수 있는 능력은 업무상 강점이다. 네트워크를 통해 나 혼자 풀 수 없는 문제들은 주변에 도움을 청하며 해결해 나간다. 특히 힘든 고객은 다른 지역에 있는 세일즈 담당자와 친한 고객들의 관계를 파악해 함께 만나기도 했다. 다른 담당자와 다른 지역 고객과 내가 담당하는 지역의 고객이 만나면 시너지 효과를 낼 수 있다고 생각했기 때문이다.
Y 원장님과 서울의 한 교수님이 친분이 있다는 사실을 알게 됐다. 원장님과 교수님과의 친분으로 저녁 식사 자리를 마련했다. 덕분에 평소 나누지 못하던 속 깊은 대화도 할 수 있었다. 원장님께서는 나에게 세일즈를 잘할 수 있는 팁도 많이 알려 주었다. 정기적이고 지속적으로 찾아오면서 회사와 고객인 자신을 잘 연결할 수 있는 역할을 해 주길 바라셨다. 나는 고객이 원하는 대로 정기적으로 방문하며 도와줄 수 있는 부분에 대해 지속적으로 파고들었다. 결국, 잘 찾아오지 않던 경쟁사 제품을 모두 우리 제품으로 바꿔 주면서 나의 실적은 2배 가까이 증가했다.
제약업의 특성상 약제는 상당히 고도화된 전문 의약 지식이 필요하다. 이 책은 세일즈를 이미 잘 하는 사람들보다는 세일즈를 잘 못하는 사람들을 위한 책일 것이다. 특히나 거부당하는 것에 대한 두려움을 가지고 있는 사람들은 어떤 마음 자세를 가지고 해야 하는가? 우선 고객과 자신의 관계가 어느 정도 밀착되어 있는지 잘 생각해 보라.
사람은 정서적 관계가 형성되면 움직인다. 나는 예전에 원치 않는 물건을 산 적이 있다. 고가의 티셔츠와 반바지였다. 당시 물건을 팔던 대표님은 그 티셔츠를 입어 보며 이렇게 말했다. "여기 그려 넣은 인물을 보며 기를 받고 하고 있는 일을 더욱 열심히 할 수 있어요." 그냥 일반적인 상황이었다면 넘어갈 수도 있었겠지만 왠지 그분의 말을 들어줘야 할 것 같았다. 계속해서 나에게 좋은 이야기를 해 주었다. 결국 나는 아무짝에도 큰 도움이 되지 않는 티셔츠와 반바지를 구매했다. 한 번도 입지 못했다. 사이즈가 안 맞았기 때문이다. 그런데 진짜 내가 그 티셔츠를 산 것은 물건 때문이 아니라 열정적으로 설명했던 직원 분 때문이었다. 그 후로도 매장에 가면 몇 번 보았고 더 친해졌다. 만약 관계가 좋지 않았다면 내가 과연 그 물건을 샀을까?
싸이월드 창업자 이동형 사장은 취준생 시절 백수로 지내면서 친구가 중요한 것을 깨달았다고 한 강의에서 말했다. 외롭게 혼자 지내는 시간 동안 관계를 맺고 싶다는 강한 열망이 자신 안에 있다는 것을 발견하고 비즈니스로 만들어 보겠다는 생각까지 이어졌다. 사람은 혼자 살 수 없다. 세일즈도 혼자 이룰 수 없다. 고객도 사람이라 세일즈 전문가와 좋은 인연을 맺고 싶어 하는 것이 인지상정이다. 세일즈맨은 때론 혼자 외로운 직업이라 생각할지 모르지만 주변에는 항상 고객들이 기다리고 있다고 생각해야 한다. 세일즈 성공은 성과를 향상하는 계단 오르기라기보다는 고객들과의 관계망을 형성하는 퍼즐 맞추기에 가깝다. 고객 관계의 퍼즐을 잘 맞추면 자연스럽게 세일즈에 성공하는 것이다.
20. 생각의 움직임을 본다
“사람은 자기 생각과 다른 말을 들으면 마음을 닫는다.”_마에다 다다시
브라이언 트레이시는 가난하고 힘든 시절이 있었다. 그는 성공하기 위해 성공한 사람들에게서 노하우를 배우기 시작했다. 그리고 자신이 성공원칙을 연구하고 완전히 몸소 실천해 자기 것으로 만들었다. 그는 자신의 성공에 대해 다음과 같은 말을 했다. “사람은 누구나 간절히 성공하고 싶어 합니다. 그런데 세상에 성공한 사람보다 실패한 사람들이 더 많은 이유는 멀까요? 그 이유는 작은 성공에서 점점 더 큰 성공으로 나아가기보다 오히려 작은 실패에서 더 큰 실패로 빠져버리기 때문입니다.” 그는 실패를 통해 성공으로 가는 긍정적 시각을 배우기를 강조했다. 브라이언 트레이시는 《판매의 심리학》에서 자신의 이야기를 시작하며 세일즈 프로그램에 참여한 사람들이 더 많은 백만장자가 되었다는 결과를 이야기해 준다. 매년 그는 전 세계 수십만 명의 사람들을 대상으로 세미나와 워크숍을 진행하고 있다. 작은 성공이 모여 더 큰 성공을 만들어 주는 모범적인 사례를 많이 탄생시켰다.
하버드 대학교 심리학 교수 로버트 치알디니는《설득의 심리학》에서 설득의 기술 6가지를 말해주고 있다. 그중 5가지를 구체적으로 고객과의 심리 변화에 적용해 보자. 첫째, 상호성. 둘째, 희소성. 셋째, 권위. 넷째, 일관성. 다섯째, 사회적 증거이다. 고객과의 세일즈 대화에서 염두에 두면 좋겠다. 고객의 마음을 움직이기 위해 설득의 법칙이 적용된 사례를 하나씩 살펴보자.
첫째, 상호성의 법칙.
한 웨이터는 계산서를 지불할 때쯤 손님에게 사탕 하나를 주었다. 그러자 팁은 약 3퍼센트 증가했다. 혹시 사탕을 더 많이 주면 팁이 더 증가할지 궁금해서 실험을 했다. 사탕을 두 개 줬다. 그럼 팁이 두 배 이상 증가할까? 무려 4배 이상인 14퍼센트가 증가했다. 그런데 웨이터가 사탕 한 개만 주고 갔다가 다시 돌아오면서 이렇게 말한다. “손님들은 너무 좋으신 분이라 제가 사탕 하나를 더 드리겠습니다.” 그랬더니 팁이 무려 27%나 증가했다. 바로 무엇을 주느냐보다 어떻게 주느냐가 더 중요하다는 것이다. 당신이 고객에게 부탁을 하거나 부탁을 들어줄 때도 마찬가지이다. 판촉물을 하나 더 드릴 때도 반드시 고객이 특별하게 느낄 수 있게 말씀을 드려야 한다는 것을 명심하길 바란다.
둘째, 희소성의 법칙.
예를 들어 지금 당장 구매하지 않고 내일 구매할 경우 고객이 잃게 되는 금전적 액수를 말해 줘야 한다. 고객은 두려움을 가지고 있다. 물건을 잘 못 사고, 더 많은 돈을 지불했을 때의 두려움이다. 만약 지금 사지 않으면 더 많은 돈을 지불해야 할지도 모른다는 두려움은 고객으로부터 물건을 사게 하는 데 강력한 구매 논리를 제공하는 것이다.
고객은 1천 원을 할인받는 것보다 1천 원을 더 내는 것에 대해 더 민감하다. 커피를 마시러 집 밖으로 나갔다. 마트에서 구매한 영수증이 있으면 1천 원을 할인해주는 이벤트가 있어 찾아갔다. 처음 가는 곳이었지만 커피가 왠지 맛있을 것 같았다. 테이크아웃 전문점이라 커피 가격도 2,500원으로 낮은 가격이 맘에 들었다. 바리스타와 인사를 하고 할인을 받기 위 영수증을 건냈 더니 이벤트 행사가 어제부로 종료했다고 했다. 2,500원도 맛있는 커피를 마시는 가격으로는 상대적으로 저렴한 가격이었지만 1천 원을 할인받는다고 생각해서 왔는데, 제값에 커피를 마셔야 한다고 생각하니 왠지 1천 원을 더 내는 기분이 들었다. 대부분의 고객도 마찬가지 일 것이다. 할인받는 것보다는 돈을 더 지불해야 한다는 사실이 고객은 더 불쾌한 기분이 들 수도 있다는 사실이다. 정해진 가격보다 더 많은 금액을 지불해야 한다는 두려움이 잠재의식에 깔려 있기 때문이다. 단골 고객이나 물건을 반드시 구매해야 하는 사람이라면 할인 기간을 정해 두는 이유가 그러한 이유 때문이다. 그래야 물건을 그 기간 안에 구매하기 때문이다.
셋째, 권위의 법칙.
가장 시니어 고객에게 허락을 받을 경우 그 밑에 연관된 고객들은 똑같은 영향을 받게 된다. 가장 권위가 높은 고객이 내린 명령대로 보통은 병동에서도 처방을 하는 경우가 많이 있다. 또한 “병동에서도 제품설명회 한 번 해도 괜찮겠습니까?”라고 물어보면 특별히 이상이 없는 이상 시니어 고객은 하라고 한다. 가장 시니어 고객에게 승인을 받았다는 말 한마디로 전공의 고객들도 안심하고 쓸 수 있기 때문이다. 병동에서 제품 사용이 직접적이진 않은 경우라도 전공의들에게까지 시니어 고객의 영향을 줄 수 있다.
전문성을 입증한 세일즈 방식도 이에 해당한다. 어떤 책 쓰기 코치들은 모두 자신이 업계에서 저자 배출 1위. 자신이 쓴 책 권수 몇 권이니 하고 자신의 전문성을 자랑하듯 이야기한다. 하지만 전문성이라는 것은 자신의 입으로만 이야기한다고 서지 않는다. 다른 사람이 자신을 소개해 주거나 자신을 칭찬해 주었을 때 고객은 더 잘 믿게 된다. 예를 들어 미국의 한 부동산 중개업소에서는 고객 문의가 왔을 때 전화 응답자가 한 마디 더 하는 방식으로 매출을 향상할 수 있었다. 고객이 전화가 와서 임대를 문의한다고 하면. AA담당자가 임대 분야에서는 10년 넘는 경력이 있으니 바꿔 드리겠습니다. 그리고 토지 매매 관련해서는 B담당자가 업계에서 20년 가까이 일한 베테랑입니다. 바꿔 드리겠습니다.” 이렇게 자신의 직원을 칭찬하여 설득했다. 이렇게 한 마디 하는 것은 윤리적이고 비용도 크게 들지 않는 현명한 방법이다.
넷째, 일관성의 법칙.
자발적이고 적극적이고 공개적인 활용 개입. 고객 입장에서는 신제품 1개만 더 사용해 달라고 말한다. 이는 아주 사소한 부탁은 우선 들어줄 확률이 높기 때문이다. 한 번에 신제품 10개를 써달라고 하는 것보다 말이다. 그러고 나서 중요한 순간에 더 큰 부탁을 했을 때 들어줄 확률이 높아지는 것이다. 일단 한 번 부탁을 들어주면 다음에도 부탁을 들어줄 확률이 높다는 것은 고객도 일관성을 유지하는 경향과 밀접한 연관이 있다.
고객에게 약속을 받게 되면 직접 적어 놓는다. 그래야 고객이 한 말에 따라 스스로 행동한다. 고객이 직접 방문 시간을 적게 하거나 자체 피드백 용지를 적거나, 사이트에 글을 적어 올리게 하는 것이다. 혹은 예약금으로 1만 원만 걸게 하는 것도 확실히 물건을 구매하게 할 수 있다. 작은 돈이라도 걸어 놓으면 고객은 나중에 확실한 계약을 하게 될 것이다. 이때 중요한 건 언제든 마음이 변하면 1만 원은 돌려주겠다고 말하는 것이다. 이는 고객이 심리적으로 상당히 안정적인 느낌을 받을 수 있어 신뢰감은 더욱 높아지고 자신의 의지에 따라 일관성 있게 행동할 수 있게 할 것이다.
다섯째, 사회적 증거.
가전제품 사러 갔다. 며칠 전 다녀 간 고객 중에 몇 분이 계약금을 걸고 가셨다. 그러면서 몇몇 계약한 사람들의 명단을 보여줬다. 그리고 내가 사려고 했던 하이라이트 전기 레인지를 연예인 최 OO 쓰고 있다며 방송에 나왔던 캡처 사진을 보여주었다. 당시 전기 레인지는 인터넷보다 매장이 할인을 하고 있어 더 저렴했다. 그것 또한 인터넷을 그 자리에서 찾아 보여줬다. 이미 구매를 한 사람들의 리스트도 많이 있음을 보여주며 다른 제품과 충분히 비교해 보라는 자신감까지 드러냈다. 나는 몇몇 제품들과 충분히 비교해 보고 가격 대비 가장 많은 사람이 선택했던 제품이자 유명 연예인이 쓰고 있는 제품을 고가에 구입했다.
“이미 다른 많은 고객들은 자사 제품을 사용하고 있습니다.”
“시장에서 1위 제품입니다.”
“친한 고객 XX도 이 제품을 사용하고 효과를 보고 있습니다.”
이러한 말은 모두 구매를 촉진시키는 말들이다. 보통의 구매자들은 다른 사람들도 구입을 하니 자신도 안심이 되는 경향이 크다. 게다가 사회적으로 유명한 연예인까지 쓰고 있는 고가의 제품이라는 점이 만족도를 높여 주는 것이다.
추가적으로 고객을 심리적으로 세일즈맨 쪽으로 끌어당기는 전략 한 가지를 생각해 보자.
패턴 깨기
돌고래를 훈련시킬 때 조련사는 돌고래가 뛰어오르면 바로 물고기를 준다. 보상을 즉시 주면 돌고래는 인센티브를 통해 긍정적으로 즉시 강화가 된다. 돌고래는 만약 뛸 때마다 조련사가 물고기를 준다고 알면 계속 뛸 것이다. 하지만 최선을 다해 뛰지 않을 확률이 많다. 그래서 조련사는 처음 뛸 때 주고 5번 뛰면 주고 때로는 2번 뛰면 주기도 한다. 간헐적으로 보상을 주면서 돌고래가 최선을 다해 뛸 수 있도록 만드는 것이다. 그리고 한 번은 하나의 물고기가 아니라 서너 개의 물고기를 한 번에 주기도 하는 것이다. 이는 돌고래가 스스로 최선을 다해 뛰게 만드는 간헐적 보상 방식이다. 처음 돌고래가 뛰었을 때의 성취를 통해 최고로 높이 뛸 수 있게 만드는 조련사처럼 스스로를 훈련시키는 데에도 보상을 해라.
호랑이는 7일 만에 나왔다. 곰은 21일 만에 사람이 되었다. 원래 100일인데 곰은 끝까지 버틸 생각으로 인내하며 실행했다. 호랑이처럼 성과가 바로 나오지 않는다고 실망하지 마라. 하루아침에 고객을 설득하기는 쉬지 않을 수도 있다. 계속 연습하고 실행하다 보면 어느 순간 고객은 자연스럽게 다가와 있을 것이다. 세일즈 성과가 튀어 오르는 날이 순간 찾아올 것이다. 세일즈맨은 실행을 했을 때만 달콤한 열매를 맛볼 수 있다. 중요한 건 고객이 실제로 제품이나 서비스를 구매하게 하는 설득이다. 고객의 생각을 움직여라.
